Una buena idea no es suficiente

¿Estudias o emprendes? Ésta es la nueva versión del clásico "¿estudias o trabajas?".

A fuerza de usar la palabra "emprendedor", acabaremos despojándola de todo su significado. En los últimos años se han multiplicado los mensajes de apoyo a la cultura emprendedora, algo que no es intrínsecamente malo, pero creo que se ha transmitido un mensaje excesivamente alegre al respecto.

Parece que lo importante es tener una buena idea, un buen conocimiento técnico y/o un producto innovador. El resto no es importante, ya se hará. Las buenas ideas se venden solas. Desde mi punto de vista, nada más lejos de la realidad. Sin menospreciar (ni mucho menos) el valor de la innovación, para poner en marcha una empresa que funcione hace falta algo más que buenas ideas.

A lo largo de mi vida profesional he visitado miles de empresas, y he tenido largas conversaciones con miles de empresarios.He visto nacer y morir a muchas empresas, y en general las primeras en caer fueron las que crecieron de forma descontrolada, llevadas por un optimismo exagerado que hacía que sus responsables descuidaran aspectos básicos de la gestión. 

Cuestiones como la contabilidad, la gestión y análisis de los costes, definir una estrategia, elaborar planes de contingencia o provisionar fondos por si venían tiempos difíciles han sido sistemáticamente menospreciadas por muchos empresarios, pero especialmente por muchos empresarios novatos. He visto a muchos de ellos pasar mucho tiempo, demasiado, asistiendo a eventos sobre emprendimiento y contagiándose de una ideología que consideraba a la gestión como algo aburrido, como un coste más que una inversión. Lo que importaba era la innovación, si eras innovador todo lo demás pasaba a un segundo plano. He visto a muchas empresas dirigirse alegremente hacia el abismo, ignorar todas las señales de peligro y calificar de "agoreros" a los que intentábamos avisarles de que había llegado el momento de levantar el pie del acelerador y consolidar el negocio. 

 Hace unos anos, en la época de las vacas gordas, el dinamismo de la economía era mucho más fuerte, y aún así 8 de cada 10 nuevos proyectos de negocio fracasaban. No quiero ni imaginarme cómo habrán cambiado las estadísticas en los últimos tres años. 

¿Cuáles son los errores que he visto repetirse más veces? Ahí va una pequeña lista:

• Abandonar la contabilidad y considerarla un mero trámite. Un buen contable (y no hay tantos) puede ahorrar mucho dinero a una empresa y, sobre todo, activar las alertas cuando las cuentas empiecen a presentar síntomas negativos. Para eso hace falta contabilidad analítica, desgloses adecuados de cuentas, contabilidad de costes y, sobre todo, revisar las cuentas mes a mes, no año a año. A toro pasado es muy difícil corregir el rumbo.
• Pensar que un buen producto se vende solo. Muchas empresas se han gastado todos sus recursos en el desarrollo de productos y no han dedicado ni un euro a elaborar un plan de marketing. Luego se han encontrado con que tenían un producto que no sabían como vender, y que además no sabían cuáles podían ser sus clientes potenciales. Lo que es más grave, he visto casos como éste en inversiones de millones de euros.
• Desarollar el producto o servicio que le gusta al empresario, sin un mínimo estudio de mercado para conocer cuáles son las necesidades del cliente. Por que a ti te entusiasme tu idea, eso no significa que los demás vayan a lanzarse a comprarla. 
• Ignorar o menospreciar a la competencia. Se sigue creyendo que un producto innovador no tiene competencia, lo que es un error como un piano. Tu competencia no es sólo quien hace lo mismo que tú, sino cualquier empresa que pueda quitarte un cliente, por mucho que su producto sea peor o que den un peor servicio. 
• Creerse Steve Jobs. Algo muy común en  las startups relacionadas con las TIC y los negocios online. Por cada Steve Jobs, o Bill Gates, o Sergei Bryn y Larry Page que triunfan, hay 10.000 que fracasan. Y eso en Estados Unidos, donde el mercado es mucho más grande y más dinámico. No hay nada malo en pensar a lo grande, pero los grandes objetivos se consiguen dando pequeños pasos, y procurando huir del terreno pantanoso.
• Pensar que el precio no importa. Por poner un ejemplo, para que Apple pueda vender sus productos más caros que el resto, han tenido que pasar muchos años de construcción (y reinvención en un par de ocasiones) de la marca. Una empresa que empieza debe tener muy presente los precios de referencia del mercado.

Probablemente esta lista podría ser mucho más larga, pero en líneas generales estos errores se repiten con demasiada frecuencia. Además, el mercado ya no está para experimentos: La época de las vacas gordas no volverá en mucho tiempo y, ahora más que nunca, una gestión profesional y una estrategia racional son tanto o más importantes que una idea brillante. 

Cómo hacer promociones eficaces

Las épocas de crisis aumentan el interés de las empresas por las promociones y las ofertas, aunque eso no significa necesariamente que se estén haciendo bien.

Una oferta es un arma de doble filo: Puede ser una poderosa arma de promoción si se hace bien, y tener el efecto contrario al deseado si se hace mal.

Para empezar, una empresa debe definir los objetivos que quiere alcanzar con su política de ofertas. No se trata solamente de dar salida a productos obsoletos o que no se venden bien. Configurar un buen conjunto de promociones supone pararse a pensar qué vamos a ofrecer a los clientes y qué les vamos a pedir a cambio. Éste y no otro es el sentido de una oferta: Damos algo al cliente a cambio de que el cliente haga algo que habitualmente no hace:

• Comprar productos que habitualmente no compra.
• Comprar mayor cantidad de producto de lo habitual.
• Probar productos nuevos.
• Ayudarnos a deshacernos de lo obsoleto o poco rentable.
• Comprar en un plazo determinado de tiempo.
• Ayudarnos a promocionar nuestros productos o nuestra marca.
• Adquirir fidelidad hacia nuestra empresa-

Todo esto, lo que esperamos que el cliente haga, debe estar claro y ser evidente. Cualquier otra cosa hará que interprete que estamos intentando darle gato por liebre. 

La primera obligación de cualquier empresa a la hora de desarrollar una política de precios (y sus consiguientes promociones) es conocer muy bien su margen neto. Muchas veces se realizan aproximaciones incompletas fruto de un mal estudio de costes, lo que lleva a perder dinero, muchas veces sin saberlo, o al contrario, a que el margen sea superior al que se pensaba. Pocas son las empresas  que llevan una contabilidad de costes adecuada. Mi recomendación en este caso es dejarse de las "cuentas de la vieja" y ponerse en manos de profesionales en este campo, ya que definir correctamente los costes implica profundos conocimientos de contabilidad. 

La regla de oro de cualquier oferta es evitar por todos los medios que el cliente se acostumbre al nuevo precio. Por tanto, todas las ofertas deben tener fecha de caducidad, y a ser posible no demasiado larga. Depende del ciclo de vida del producto y de otros factores como la frecuencia con la que el ciente nos visita, pero en cada caso debe analizarse muy bien cuánto tiempo va a durar una oferta o promoción. Es difícil fijar una regla general, pero en la mayoría de los casos yo no prolongaría una oferta más allá de un mes. Lo contrario implica un error muy grave que se puede volver en nuestra contra: El cliente se acostumbra a un precio más bajo, lo que hará difícil que luego podamos volver al precio original, ya que lo identificará como una subida de precio.

Hay que dar información al cliente de por qué estamos bajando el precio, y esa información debe ser coherente con nuestra estrategia. Si estamos liquidando un producto obsoleto, digámoslo claro y sin miedo, y si lo que queremos es que el cliente nos conozca, también. Si bajamos un precio sin dar más explicaciones, con el reclamo de "ahora más barato" y sin plazo de caducidad, el cliente puede pensar "¿Y por qué era más caro antes? ¿Me estaban engañando?" y nos saldrá el tiro por la culata.

Muchas veces es conveniente poner en promoción un producto no porque no se venda, sino al contrario. Una oferta de un "producto estrella" atraerá a más clientes a nuestro negocio, y una vez dentro es cuando debemos poner en marcha otras estrategias para convencerle de que se quede con nosotros. Al final, aunque atraigamos a un cliente con un precio bajo, no nos interesa que nuestra clientela se llene de cazadores de ofertas que sólo nos serán fieles mientras mantengamos precios bajos en lo que ellos quieren comprar. Por tanto, una oferta no puede ser un hecho aislado, sino que debe estar integrada en una estrategia de atracción de nuevos clientes con el objetivo de fidelizarlos, lo que implica, sobre todo, que nuestra atención al cliente sea intachable, que el cliente se sienta bien tratado y escuchado.

En muchos casos, las ofertas no tienen por qué ser válidas para todos los clientes, sino que podemos desarrollar métodos para premiar al cliente por su fidelidad y restringir determinadas promociones sólo a ese tipo de clientes.

Lo mismo sucede si queremos que nuestro cliente se convierta en prescriptor. Podemos utilizar estrategias, tanto en internet como offline, para que sea el propio cliente quien difunda nuestro mensaje y premiarle por ello. No olvidemos que hay cientos de estudios que certifican que una recomendación de un amigo o conocido es siempre la mejor publlicidad posible (y en la mayoría de los casos, la más barata).

Nunca tomemos al cliente por tonto. Si nuestras ofertas son fruto de la desesperación por la bajada de ventas, lo notará al instante y probablemente esperará todavía más bajadas de precio, pero se quedará con la idea negativa de que nuestro negocio va mal. Eso no contribuye en absoluto a la fidelización. 

El tema da para escribir largo y tendido, pero mi idea hoy era compartir unas reflexiones básicas que os inciten a pensar con detenimiento la próxima vez que queráis realizar una oferta. 

Mea culpa

Si normalmente me gusta poner ejemplos de cosas, bien o mal hechas, que han hecho otros en internet, hoy voy a hablar de algo que yo he hecho mal.

Esta mañana Twitter ha amanecido con el TT #cuatroganapanes a propósito del artículo de El País que refleja la opinión de algunas personas del mundo de la cultura sobre la no aprobación del reglamento de la "Ley Sinde" en el último consejo de ministros. No estoy a favor de las restricciones extrajudiciales o el cierre de webs ni en éste ni en nigún caso, pero determinadas actitudes del tipo "le hemos ganado al Gobierno" me parecen bastante estériles. En cualquier caso, no es éste el tema que me ocupa hoy.

Los que me conocen saben que Enrique Dans, uno de los líderes (le guste a él o no) del movimiento anti-ley Sinde, nunca ha sido santo de mi devoción, no tanto por sus opiniones como por sus actitudes. El caso es que esta mañana se me ha ocurrido preguntarme en Twitter si el Sr. Dans habría dado instrucciones a su editorial para que no emprendiera acciones contra quienes copiaran o compartieran  su libro, sin informarme previamente del tipo de licencia que el autor había otorgado, en este caso Creative Commons, que permite compartir el contenido libremente. Desconozco qué opciones incluye la  licencia CC  en este caso (hay varios tipos, con diferentes niveles de restricción en lo que se comparte), ya que en la web del libro no se menciona (o al menos no yo no he sido capaz de encontrarlo). No contento con ello, juzgando simplemente por el hecho de haber visto al Sr. Dans promocionando la venta de su libro (que está a la venta en librerías) me he permitido afirmar que tal licencia no afectaría a la edición en papel, lo que es una metedura de pata aún mayor. Afirmaciones ambas que han sido inmediatamente rebatidas por él y apoyadas por otros tuiteros.

Independientemente de que comparta o no las opiniones de Enrique Dans, al César lo que es del César. Reconozco mi error garrafal al no informarme previamente del tipo de licencia de su libro antes de escribir esos  comentarios y, tal y como ya he hecho en Twitter, le pido públicamente disculpas por mis afirmaciones que han sido, cuando menos, injustas. No entro a valorar, porque creo que no corresponde, su reacción a mis comentarios. Baste decir que las disculpas han sido aceptadas por él y que la polémica ha sido dada por zanjada por ambas partes.

Evidentemente, hoy he aprendido una lección importante: No hay que dejarse llevar por las impresiones o prejuicios personales antes de hacer afirmaciones públicas sobre alguien, aunque se trate de un personaje público. Quizá es algo que he estado haciendo demasiado a menudo, y tendré que pensar detenidamente sobre ello. En cualquier caso, rectificar es lo que corresponde.

El marketing en las redes sociales

La fiebre de las redes sociales está llevando a muchas empresas a estar presente en ellas sea como sea. Parece que el objetivo es, simplemente, estar allí, de la misma manera que hace 10 años el objetivo era tener una web, aunque luego no se supiera muy bien qué hacer con ella.

Por supuesto, creo que las empresas deben tener presencia en los social media, aunque pocas son las que desarrollan una verdadera estrategia orientada a lo que se supone que cualquier empresa debe perseguir, que no es otra cosa que vender.

Las redes sociales pueden ser una herramienta de marketing muy potente para cualquier empresa, pero éstas deben tener en cuenta que las reglas que rigen en este canal son diferentes y requieren una adaptación en el lenguaje, el estilo de comunicar y el tipo de promociones que se realizan. Por si esto fuera poco, cada una de las redes tiene códigos de funcionamiento diferentes, de tal nanera que lo que es válido en Facebook no lo es en Twitter, por poner un ejemplo.

En cualquier caso, hay una serie de elementos comunes que deben formar parte de una estrategia básica de presencia en social media:

- Hacer publicidad en las redes sociales es posible, tanto a través de anuncios de pago como usando los perfiles de nuestra empresa. Sin embargo, la publicidad explícita debe ser administrada con cuidado. No olvidemos que las redes sociales son ante todo una enorme conversación entre personas. Meter publicidad con calzador en medio de esa conversación puede generar rechazo por parte de muchos usuarios.

- De nada me servirá estar presente si no consigo dos cosas: tener seguidores y que mi mensaje se amplifique. Por tanto, lo primero que necesito es que la gente me siga. Además, necesitamos que nuestros seguidores sean de calidad, lo que significa en primer lugar que nos lean, y después que hagan de altavoces de lo que publicamos. Para eso es imprescindible que les aportemos valor. Esa aportación de valor se consigue a través de 3 vías:

1) Generando contenidos útiles relacionados con la temática de nuestro negocio, los usos que pueden realizarse de nuestro producto o los temas que nuestros seguidores encuentran de su interés.

2) Conversando. Contestando a las preguntas y comentarios, haciendo nosotros preguntas o interviniendo en conversaciones en las que tengamos algo que decir. Eso incluye gestionar las redes sociales como un canal más de atención al cliente.

3) Realizando promociones específicas para nuestros seguidores y sólo para ellos. Eso les hará sentir que además de conversar seguimos siendo una empresa y que premiamos su esfuerzo en seguirnos. Esto puede ir desde un vale de descuento a un regalo, pasando por que puedan ser los primeros en probar nuestras novedades o que tengan un trato especial en el punto de venta, etc...

En muchas redes tener un sólo perfil no es suficiente. Hay que diseñar una estrategia de presencia que combine el perfil corporativo con uno o varios perfiles de servicios o productos específicos y con los perfiles personales de los directivos. La marca personal de quienes dirigen el negocio es tanto o más importante que la corporativa, y si los directivos demuestran que dominan los temas de los que hablan, eso redundará en beneficio del negocio. Por ejemplo, una entidad bancaria debe tener un perfil corporativo dedicado a las noticias de empresa y de economía, pero también uno específico de atención al cliente y otro para inversores. Si se tienen clientes en otros países habrá que tener perfiles en los que se conversa en otros idiomas, y siempre el equipo directivo debe tener su propia voz y gestionar a través de su perfil un tono más centrado en la opinión.

-Conseguir algo de presencia en las redes sociales, a no ser que seamos una marca muy potente, es cuestión de paciencia y perseverancia. Hay que plantearse que nos puede llevar un año empezar a obtener resultados tangibles. No se trata de tener muchos seguidores a toda costa, sino de que esos seguidores generen y ayuden a generar negocio.

- No podemos dejar algo tan importante como representar a nuestra empresa en las redes sociales en manos de cualquiera. Debe ser alguien integrado en la estructura de la empresa, con conocimientos técnicos, si su función es atender al cliente, o con conocimientos de marketing y comunicacion.  No olvidemos que las redes sociales son el reino de la inmediatez, por tanto debemos estar preparados para dar respuestas inmediatas y gestionar posibles crisis.

Por último, no nos olvidemos de crearnos un cuadro de indicadores que nos permitan monitorizar qué estamos haciendo, qué alcance tiene lo que hacemos y qué errores debemos corregir.

Siempre recomiendo a mis clientes que no tengan absolutamente ningún reparo en copiar o adaptar lo que otras empresas hacen bien. Dicho finamente, hacer benchmarking. Cuando alguien desarrolla una estrategia de éxito hay que analizar con lupa lo que hace y ver qué lecciones podemos aprender de ello.

El tema da para mucho y esto no son más que unos cuantos principios generales, por lo que espero vuestros comentarios para desarrollar en futuros posts los aspectos que os interesen más.

Mi resumen del TEDxGalicia 2011

Ayer tuve la oportunidad de asistir por primera vez a un evento TED, concretamente el TEDxGalicia que se celebró en la facultad de periodismo de Santiago durante todo el día.

Soy un ávido consumidor de vídeos de TED en Youtube. Para quien no lo conozca, TED es un foro de debate y reflexión que se inició en Estados Unidos y que se ha replicado por todo el mundo, de manera que hay cientos, si no miles, de eventos TED locales, todos bajo la misma filosofía: "Ideas worth spreading". Dentro de este concepto caben multitud de temas, desde emprendedores a ciencia, filosofía, psicología, medicina, tecnología, internet...

Me parece un formato ideal para presentar una idea: presentaciones cortas e impactantes. Quizá por eso asistía con mucha cautela a este evento local, esperando que el nivel fuera bastante más bajo que lo que estoy acostumbrado a ver en esos vídeos.

Lo cierto es que la primera impresión fue positiva. Se habían currado mucho la ambientación de la sala, la iluminación y la decoración del escenario. Para muestra, una foto:

No voy a hacer un repaso exhaustivo de todas las ponencias una por una, porque fueron muchísimas (cada una estaba limitada a 18 minutos, lo cual es un acierto del formato TED), sino que quiero destacar unas cuantas que me llamaron la atención:

Sin lugar a dudas, la ponencia más inspiradora fue la de Marta Álvarez, responsable de la Granja Maruxa. Todo un ejemplo de emprendimiento de verdad, que es el que no se viene abajo ante la primera dificultad ni se obsesiona por la innovación. Marta nos demostró a todos que se puede innovar y ser creativo en sectores como el agrícola y ganadero, que tradicionalmente se consideran cerrados a estos temas. Marta transmitía buen rollo, optimismo, tenacidad y sobre todo pasión, mucha pasión por lo que hace. Habló de lo que hace bien y de lo que hace mal, de sus virtudes y sus defectos, sin egocentrismos, siempre con una sonrisa...y se metió al público en el bolsillo. La presentación de Marta es algo que todos deberíais ver en cuanto esté disponible en Youtube. Buscadla, porque merece la pena.

Me gustó mucho escuchar a Genís Roca hablando de la digitalización de la sociedad. Coincido completamente con lo que dijo, el advenimiento de "lo digital" supone un cambio tecnológico comparable a la revolución industrial o al paso de ser cazadores/recolectores a cultivadores. Afecta a todos los ámbitos de la sociedad y a todos los procesos productivos. Me gustó mucho lo que dijo acerca de que cualquier producto susceptible de ser digitalizado debe ser reconvertido en servicio, y que internet no es sólo marketing, sino reconversión de procesos. Brillante e inspirador.

Xurxo Mariño hablo de su investigación acerca de las neuronas y cómo se comunican entre ellas, con una presentación impactante en la que los impulsos nerviosos de las neuronas se transformaban en sonidos. De una forma muy gráfica y muy directa nos explicó algo más sobre el funcionamiento de nuestro cerebro.

Manuel Gago trajo la historia al TED, y nos habló de cómo en la Galicia rural siguen existiendo lazos, tanto físicos como culturales, con la cultura de los castros. Me parecieron muy impactantes dos cosas: Las fotos aéreas de los castros, que demuestran que las pequeñas aldeas se han desarrollado al lado de los emplazamientos prehistóricos, lo que ha ayudado a conservar la memoria, y la revelación de que las obras del puerto exterior de A Coruña se han cargado un importantísimo yacimiento arqueológico único en Europa: Una fábrica de hierro fortificada. Algo que las administraciones se han esforzado en silenciar.

Me pareció muy interesante la charla de Manuel Borobio, que todos pensábamos que iba a hablarnos de ordenación del territorio (es a lo que se dedica) pero nos habló, sobre todo, de sostenibilidad.

No todo fue tan positivo, y quiero hacer mención de los dos casos que menos me gustaron, simplemente porque me pareció que no venían a cuento. Primero, la charla de Concha Martínez titulada "Pasíón por la lógica"... que de pasión tenía poco y sí mucho de relleno, ya que se limitó a darnos una clase de lógica aristotélica de las de 3º de BUP (cuando se estudiaba filosofía en los institutos, ahora ya no sé si hace). Llena de tecnicismos y francamente aburrida.

Por otro lado, me pareció que pintaba muy poco un monje del convento de San Francisco (afortunadamente no llevaba hábito) que hablaba de espiritualidad. Si bien reconozco que era buen orador y que mis prejuicios hacia la iglesia católica son muy fuertes, no entiendo que a este señor se le dieran 18 minutos para soltarnos el discursito de "paz y amor" que de sobra sabemos que ellos son los primeros que no cumplen. ¿Incluirán entre su rollo buenista los ingentes beneficios que se están llevando de haber convertido la zona histórica de su convento en un hotel de 4 estrellas? ¿Privatizar los monumentos públicos y restringir el acceso forma parte del concepto de "paz y amor"?

El evento terminó con una traca final al más puro estilo de los TED americanos: Miguel Silva, socio de Blu:Sens, habló de...Bueno, en realidad no habló de nada nuevo más allá del rollo típico de "la chispa de la inspiración", con un trasfondo de "estoy encantado de conocerme", pero a mí me gustó, sobre todo por el planteamiento: Lo hizo a ritmo de rock&roll con las canciones que le han inspirado a seguir adelante. Acabó con "Don´t stop believing", que creo que es el mejor resumen del espírutu del TED. Enhorabuena a los organizadores y seguro que volveré el año próximo.

Eufemismos y ñoñerías

Veo a Carmen Machi en los spots de Activia y no puedo evitar pensar "quién te ha visto y quién te ve"...
Está claro que lo de la marca personal hay famosos que no lo llevan nada bien. Están dispuestos a arruinar su imagen cediéndola para una campaña que, por mucho beneficio económico inmediato que les reporte, a la larga hará que se les recuerde no por su trabajo profesional, sino por una campaña que bordea el ridículo.
Determinadas marcas están empeñadas en no arriesgar y ser tan políticamente correctas en su publicidad que el resultado es intragable de tan relamido. "Estar hinchada" en lugar de decir llanamente que es bueno para el estreñimiento y los gases, es una ñoñería que aleja a la marca del lenguaje de la calle. No es el único caso.
Hablando de ñoñería me viene a la mente el caso de Iniesta y su spot de helados. Vale que el jugador de fútbol tiene tirón, pero dado que lo suyo no es ser actor a alguien en la agencia de publicidad se le podría haber ocurrido aconsejar al cliente que lo de hacer hablar a Iniesta no era buena idea.
Otro caso para colgar de los pulgares al equipo creativo: el spot de Movistar en el que una asamblea claramente inspirada en el 15-M decide por votación pedir mejores tarifas. Aparte de resultar tan natural como sacar a pasear un perro de plástico, alguien debería haber pensado en el target del anuncio: clientes usuarios de internet y que en mayor parte que la sociedad en general pueden sentirse muy identificados con un movimiento que nació en la propia Red.
Cuando hablas con gente de las agencias siempre se defienden con el mismo argumento: "el cliente lo ha pedido así".  Estupendo, pero el cliente no es un profesional del marketing y tú sí. Al cliente lo que le importa es la cifra de ventas, y tu trabajo es demostrarle la diferencia entre buena y mala publicidad. Si el cliente te pide una campaña que va a arruinar tu prestigio como agencia, al menos intenta maquillarla para que quede lo mejor posible, si no te atreves a decirle que no. A veces hay que hacerlo y demostrar profesionalidad.

Hacia una nueva ética empresarial.

Más que una crisis, estamos viviendo el agotamiento de un sistema económico que no podrá sostenerse mucho más tiempo. Conviene no olvidarse de que cuando la crisis financiera se resuelva y la economía vuelva a crecer, tenemos el fantasma de una profunda crisis energética y de materias primas esperándonos para darnos otro susto.
Es evidente, para cualquiera que se pare a pensar un poco, que el futuro pasa por crear un sistema nuevo que resulte más sostenible. Sin embargo, no podremos hacerlo sin un cambio profundo en la cultura y la ética de las empresas. Al final, si no queremos vernos inmersos en una revolución social y política de consecuencias imprevisibles, el sistema económico que nos sustenta no tendrá más remedio que adaptarse o morir.
Son las empresas, en las que reside la capacidad de generar riqueza, las primeras que tendrán que hacer frente al desafío que, de forma creciente, les está planteando una sociedad cada vez más cansada de ser convidada de piedra a una "fiesta" en la que unos pocos se llevan la mayor  parte de los beneficios, mientras  que las pérdidas son sufragadas por todos. Hace falta que de una vez por todas las empresas se comprometan con una ética que supere la miopía del beneficio rápido y empiece a pensar a más largo plazo.
Creo que esa nueva ética empresarial debe fundamentarse en los siguientes pilares:
En primer lugar, las empresas deben construir un nuevo modelo de relación con sus trabajadores que supere la confrontación entre dirigentes y subordinados. Estamos viendo cómo las empresas que ya han dado pasos en ese sentido están mucho mejor preparadas ante la crisis, sencillamente porque sus trabajadores están mucho más implicados. Para conseguir esto hay que desarrollar nuevos canales de comunicación interna, hacer que los directivos dejen de verse a sí mismos y de ser vistos como una élite gobernante, hacer partícipes a los trabajadores en la toma de decisiones en los ámbitos de su competencia e incrementar la delegación de responsabilidades. Es mucho más fácil que una persona acepte ligar su sueldo a la productividad (algo que se puede hacer si se introduce un componente variable en el salario que responda a parámetros medibles) si esa persona se siente partícipe de las decisiones que condicionan la marcha del negocio.
En segundo lugar, inttoducir de verdad la innovación en el día a día de cualquier negocio. Absolutamente cualquier empresa es susceptible de crear e innovar si se dan las condiciones para ello. La creatividad no sabe de jerarquías y sí de que se valoren y se potencien las ideas originales, independientemente del grado en el escalafón que ocupe la persona a la que se le ocurre una idea. A veces las ideas más brillantes han venido de personas "de baja cualificación".
Las empresas deben apostar de una vez y en serio por internet y las TIC como herramientas troncales de su negocio, tanto en la organización interna como en su relación con los clientes. El teletrabajo, las redes sociales, la gestión del conocimiento y el "volcar" la empresa en la Red son métodos del presente, no del futuro.
Las empresas deben comprometerse con sus clientes, asumiendo los compromisos éticos que éstos les demanden. Vivimos inmersos en una enorme red en la que el conocimiento, las noticias y la reputación pueden cambiar en cuestión de horas o minutos. No podemos ocultar información al público. Se acabó la era de los secretos.
Hay que desarrollar un nuevo concepto de atención al cliente, basado en el diálogo y en el sentimiento de comunidad alrededor de nuestra marca. Debemos desterrar cuanto antes la comunicación unidireccional y empezar a hablar en primera persona con cada uno de nuestros clientes. No olvidemos que, si lo hacemos bien, serán ellos quienes nos ayuden a ofrecerles lo que necesitan.
En definitiva, ha llegado el momento de superar la cultura del pelotazo y empezar a pensar en negocios sostenibles. No es ninguna novedad, es lo que aprendieron nuestros abuelos de las profundas crisis que les tocó vivir. Ahora nos toca a nosotros demostrar que sabemos estar a la altura.

El precio en tiempos de crisis

El precio ha sido desde siempre un elemento esencial de cualquier plan de marketing.  Fijar el precio de un producto no es fácil, ya que supone un equilibrio entre elementos tangibles (costes de producción, distribución, marketing, margen de beneficio, etc.) e intangibles (imagen de marca, valor que el consumidor atribuye al producto, necesidad de poseerlo, competencia...).

Al final el precio no es más que la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Hasta aquí todo correcto, de manual. Las empresas fijaban sus precios, hacían sus ofertas, las publicitaban...hasta que llegó la crisis y pilló a nuestros valientes ejecutivos de marketing mirando a Cuenca.

De repente, cunde el pánico. Las multinacionales primero, y sus fieles seguidoras nacionales después, deciden que hay que bajar precios porque las ventas están cayendo en picado. Y es entonces cuando nuestros valientes ejecutivos se dan cuenta de que en sus relucientes masters y MBAs de carísimas escuelas de negocios nadie les ha enseñado una palabra sobre cómo actuar en época de vacas flacas.
Y claro, no saben qué hacer para defender a sus marcas del ataque de las marcas blancas. Desmemoriados ellos, no recuerdan que las marcas blancas fueron un invento suyo para dar salida al exceso de capacidad de producción que no podían vender. El caso es que mientras las multinacionales miraban para otro lado, unos listillos de Valencia (léase Mercadona) han tenido tiempo de sobra para buscar nuevos proveedores exclusivos para sus marcas propias y prestigiarlas sin gastarse un euro en publicidad.

La reacción ante esta situación es tan patética que da risa. Pillados a contrapié, nuestros aguerridos ejecutivos la emprenden a palos con las marcas blancas, al grito de "Nosotros no fabricamos para otras marcas!" a lo que los valencianos responden "Ni puñetera falta que me hace, ya tengo quien me fabrique mejor y más barato". Se multiplican los mensajes vacíos del estilo "nos gustan las marcas" buscando la fidelidad de un cliente que hace tiempo que les abandonó. Por último, deciden quemar los manuales de marketing y...tachán! bajan el precio de sus productos.

Veamos: No es lo mismo sacar una oferta en un producto que bajarle el precio. La oferta siempre tiene fecha de caducidad, y genera un impulso adicional de compra en el consumidor, que sabe que tiene un tiempo limitado para comprar ese producto más barato. Cuando bajas el precio, sin más, sin poner fecha, suceden tres cosas, y las tres negativas:

A) El efecto oferta de la bajada del precio dura hasta que el consumidor se acostumbra.

B) Una vez el consumidor se acostumbra al nuevo precio, te costará que acepte una subida.

C) El consumidor se pregunta, ante una bajada injustificada de precios, por qué se lo cobrabas más caro antes, si es el mismo producto.

Además se está transmitiendo un mensaje claro al mercado: Da igual lo maquillada que esté nuestra cuenta de resultados, esto se hunde.

Muchas veces he dicho que las empresas pequeñas tienen que aprender de las grandes. Pues bien, en este caso no es así. Manejar de esa manera tan burda su política de precios es un suicidio para cualquier marca. Hay muchas otras formas de darle más al cliente o de premiar su fidelidad. Recurrir a la imaginación, meterse de lleno en las redes sociales, sacar formatos nuevos...Si tu estrategia ante la crisis consiste solamente en bajar el precio, es que no tienes otra cosa que ofrecer, y el cliente se dará cuenta de ello.

No me critiques, que me duele.

La actitud crítica parece que está de capa caída en muchos aspectos de la vida, lo que se traslada y se amplifica en las redes sociales.

Facebook y Twitter han introducido un nuevo concepto en nuestras vidas: los seguidores. En teoría, gente a la que le interesa conversar sobre intereses compartidos con la persona a la que siguen. Lamentablemente en muchos casos no es así, y, más que seguidores, cabría hablar de adeptos.

Hay una especie de ley no escrita, sobre todo en Twitter : "Si no estás de acuerdo con lo que pienso, no me sigas". Dado que todo el mundo está obsesionado con ganar seguidores (espero que algún día dejemos de medir a la gente con ese baremo) casi nadie se arriesga a criticar al otro por el miedo a la peor afrenta que te pueden hacer: el unfollow. El resultado: mucho buenrollismo vacío, mucho retweet sin opinión añadida y mucho crujir de dientes y rasgar de vestiduras cuando alguien se atreve a decir "no estoy de acuerdo" o "creo que te equivocas".

La discusión y la crítica son el motor que hace avanzar el conocimiento. Qué clase de intercambio de opiniones puede producirse entre dos personas que están de acuerdo en todo?

Discutir nos obliga a plantear argumentos para tratar de convencer al otro. Es en esa búsqueda de argumentos cuando nosotros mismos podemos darnos cuenta de la solidez (o no) de nuestros planteamientos y compararla con la solidez de los de nuestro interlocutor. Personalmente aprendo de todas las críticas, hasta de las descalificaciones, porque me veo a mí mismo a través de los ojos de otra persona y puedo darme cuenta de que hasta en las críticas más crueles hay algo de verdad (no en los insultos, no soy masoquista)

Por eso defiendo que hay que exponerse y no tener miedo a decir lo que se piensa, incluso con ironía. Que pueden pagarte con la misma moneda? Estupendo, señal de que el otro ha recogido el guante y le interesa discutir contigo. Seguro que los dos acabáis sabiendo cosas que no sabíais antes. Puede eso ser malo?

Sobre ponencias y ponentes. La importancia de saber comunicar

Hoy he tenido la ocasión de asistir durante todo el día al foro UNIREDE, un encuentro sobre social media y comunicación celebrado en la Facultad de Ciencias de la Información de la universidad de Santiago de Compostela.


Dejando aparte mi incomprensión sobre lo maratoniano de este tipo de eventos (doce horas con muy poco descanso), algo que no creo que beneficie ni a los ponentes ni a los asistentes, me gustaría centrar mi análisis no en el fondo sino en las formas. Dejo para otro post un análisis de los contenidos.


Me resulta cada vez más asombroso ver como supuestos profesionales de la comunicación no dominan mínimamente las técnicas básicas para hablar en público. Hablo de ponentes experimentados y (palabras de alguno de ellos) "con muchas  tablas". Salvo dos o tres honrosas excepciones que sí consiguieron meterse al público en el bolsillo, el resto fracasaron estrepitosamente y no consiguieron conectar con una audiencia que estaba más que predispuesta a escucharles.


Insisto en que en la mayoría de casos se trataba de profesionales de la comunicación, ya sea marketing, agencias de publicidad o expertos en redes sociales. A mi juicio, a estas personas les es exigible por parte del público un mínimo dominio del arte de comunicar.No voy a personalizar ni dar nombres. Simplemente quiero aprovechar la circunstancia para dar algunas pautas que yo uso en mis cursos y que creo que son bastante útiles.


Comunicar en público subido a un escenario es una forma de teatro, entendiendo como tal a una persona que está contando algo y que quiere que los demás le escuchen. Ningún actor se atrevería a subirse a un escenario sin haber ensayado primero. Por tanto, lo primero que echo en falta en muchos ponentes es un mínimo ensayo de lo que van a decir, primero ante un espejo y luego con un público reducido (bastan tres o cuatro personas) que ayude al ponente a pulir sus fallos. Algo tan sencillo como eso mejoraría su capacidad de comunicación enormemente.


 Consecuencia de lo anterior, una ponencia no ensayada no se sabe cuánto dura. En eventos en los que el tiempo es escaso, hay que cronometrarse la ponencia mientras se ensaya, y recortar lo necesario para ajustarse al tiempo marcado dejando un margen  razonable para responder a preguntas.


Leer un texto es mucho más difícil que contar una historia.Esto también lo saben los actores. No hay que leer todo lo que se proyecta, el público sabe leer solito. La presentación que utilicemos es un elemento de apoyo, pero el protagonista debe ser siempre el orador. El público ha ido allí (y en muchos casos pagando) para escuchar a alguien que tiene algo interesante que decir, no para que se le reciten retahílas de cifras.


Hablar más deprisa no hace que llegue más información al público, sino menos. Los nervios y el miedo escénico (que TODO el mundo tiene en un escenario, esas "mariposas en el estómago" que tan bien conocen los actores) se pueden controlar precisamente haciendo un esfuerzo por frenar el ritmo, pronunciar todas las consonantes, respirar correctamente y hacer pausas para recalcar la importancia de lo que se acaba de decir. Esto es aún más importante si se usa un micrófono, ya que la reverberación que generan los altavoces nos obliga a hablar despacio si queremos que se nos entienda.


El orador debe mantener una actitud en el escenario, la llamada "presencia escénica". Debe mirar al público, no al suelo o a la pantalla en la que se está proyectando. Debe moverse con sentido, para recalcar con su cuerpo lo que está diciendo, relajar los hombros, soltar los brazos y despegar los codos del cuerpo. Una actitud corporal agarrotada o movimientos repetitivos denotan miedo, y el público no tiene piedad con un orador que parece asustado. Simplemente, se desconecta y deja de prestarle atención, esperando que acabe pronto y el siguiente sea más interesante.


Habría muchas más cosas que decir, pero sería alargar demasiado este post. Baste decir, como resumen, que se puede llegar a disfrutar mucho en un escenario si se hace bien, y que lo más importante, lo que el público espera, es que se le cuente una historia que le enganche. El objetivo de un orador es que el público aprecie y recuerde la información que transmite, y para eso tiene que empezar apreciándole a él o ella como comunicador.

Otro mundo es seguro

La frase no es mía, sino que se la he oído a José Luis Sampedro en una entrevista. Y me parece que tiene toda la razón.

Creo que todavía no somos conscientes del todo de un hecho que me parece incuestionable: El mundo que hemos conocido hasta ahora se está acabando. La crisis global, lejos de ser una causa, es una consecuencia del período de cambio en el que estamos entrando. Nadie tiene la absoluta certeza de cómo será este mundo post-crisis, pero lo que es seguro es que ya nada va a ser igual. Quizá por eso todos los intentos de ponerle fin a la crisis sin cambiar el fondo del asunto están fracasando. No vivimos una crisis coyuntural fruto de las hipotecas basura y la crisis de deuda: Vivimos una crisis sistémica fruto del agotamiento de un sistema que ya no funciona y la adaptación a un sistema nuevo.

¿Hacia qué nueva realidad estamos caminando?

Mi opinión es que asistimos al final del modelo de sociedad competitiva, al menos en el sentido puro y duro de la palabra. Internet ha convertido al mundo en una enorme red social donde es imposible, literalmente, parar el flujo de información en tiempo real. Ese intercambio de información (y por tanto de conocimiento) se produce cada vez más entre personas anónimas, corrientes. Una de las consecuencias de esto es que cada vez hay menos "líderes" mundiales. Desde Obama al Papa, pasando por los gobernantes de los principales países del mundo, se ha acabado la época de los "liderazgos fuertes", pienso que porque en realidad ya no estamos dispuestos a seguir ciegamente a nadie, ya que disponemos de nuestras propias fuentes de información (y por tanto de formación y de opinión) alternativas.

La socialización de internet nos abre el camino de la cooperación entre personas como nueva forma de progreso. Cada vez más buscamos apoyos en nuestra red de contactos sociales, y esa red es cada vez más grande. Internet nos ha abierto la puerta a poder generar conocimiento de forma conjunta a una velocidad que ni podíamos soñar hace tan sólo 5 años. Esa cooperación empieza a contagiarse al mundo real fuera de la Red, en forma de movimientos sociales, de cambio ideológico y de revolución social. Pensemos un poco:

-Cada vez es mayor la desconfianza en los políticos y sus vacíos discursos salvadores.
-Cada vez reclamamos más, pero no en la calle, sino de una forma más eficaz. Las antiguas manifestaciones masivas están siendo sustituidas por el "incendio" en las redes sociales ante una noticia que no nos gusta, algo que en mi opinión es mucho más eficiente y deja más poso que salir a pegar gritos a la calle.
-Nuestra sociedad actual ha pasado el punto de la no sostenibilidad. No nos queda más remedio que cooperar o extinguirnos. No es "ecologismo" en el sentido "salvemos a las ballenas", es ecologismo en el sentido "salvémonos a nosotros mismos".
-El ser humano ha demostrado, a lo largo de la historia, una inmensa capacidad de adaptación. Esa es la gran esperanza, que sepamos adaptarnos a las exigencias de un mundo nuevo, interconectado y solidario. Aunque sea por obligación.

Twitter y la cacofonía

Hoy voy a hablar un poco de Twitter y, más concretamente, del uso que muchos usuarios hacen de esta red social.

Teóricamente, Twitter nació como un medio de intercambio rápido de información y de estar en contacto con personas que nos interesan, bien por lo que piensan o por su actividad profesional o ambas cosas. Digo teóricamente, porque cada vez se parece menos al propósito original. 

Sigo a unas 400 personas en Twitter. Probablemente sean muchas, pero cuando alguien pone en su bio que es "profesional del marketing y/o los social media" (Nota: Digo "los social media" y no "el social media", como parece que se ha puesto de moda decir. A ver si respetamos los plurales) considero que esa persona va aportarme algo de valor en mi timeline. Por desgracia, estoy constatando dos hechos que van a más:

a) Poca gente parece tener algo que decir. La inmensa mayoría de las personas que sigo se limitan a retuitear lo que han dicho otros o a colgar enlaces de noticias o blogs. No tengo nada en contra de los enlaces, yo los uso, pero creo que cuando cuelgas un enlace debes incluir en el tweet al menos una frase que deje constancia de tu opinión. Para eso nacieron los acortadores de URLs, para dejar espacio en los 140 caracteres e incluir algo de tu cosecha.

b) Poca gente se lee su TL. A mí, usando listas y segmentando a las personas que sigo, ya me cuesta. Soy consciente  de que nadie puede leerse su TL al 100%, pero hay mucha gente que sencillamente no se lo lee en absoluto. Utilizan Twitter como una herramienta para ganar followers (lo cual no es censurable) pero luego no aportan absolutamente nada a las personas que les siguen, y ni siquiera hacen el más mínimo caso de lo que leen.

Dicho esto, ahí va una pequeña lista de las cosas que, en mi opinión, no deben hacerse en Twitter y cada día se  ven más:

1. Antes de hacer un RT, comprueba en tu TL cuántas personas lo han hecho antes que tú. Nada resulta más molesto que encontrarse el TL lleno del mismo retweet. Si dos o tres personas en tu TL ya han hecho el mismo retweet, es absurdo que tú también lo hagas. La gente ya lo ha leído, y la repetición resulta, cuando menos, molesta, además de emborronar la comunicación.

2. Lo mismo de antes es válido para los enlaces de noticias, pero más. Si una noticia fue publicada ayer, carece de sentido que tuitees el enlace hoy. La gente ya lo ha leído. Recordemos que uno de los puntos fuertes de Twitter es la inmediatez en la difusión de noticias. Cualquier cosa publicada hace más de dos o tres horas está "caducada", ya que habrá alcanzado el pico de difusión en ese tiempo. Es tan sencillo como pararse 30 segundos a echar una ojeada a tu TL antes de tuitear un enlace y ver si ya ha sido tuiteado por otros. Piensa que una gran mayoría de tus followers también seguirán a la persona que colgó ese tweet antes que tú.

3. Aportar valor. Se ha repetido hasta la saciedad: aporta contenido original. Esa es la esencia del microblogging: utilizar los 140 caracteres para que la gente sepa lo que opinas.

4. Conversa, por favor. Responde a las preguntas que  se te formulen en un plazo de tiempo razonable, formula preguntas y comenta los tweets que te parezcan interesantes, o rebátelos con argumentos si no estás de acuerdo.

5. El egocentrismo se paga. La estrategia que siguen algunos prestigiosos tuiteros del "yo, mi , me, conmigo" no contribuye en nada a mejorar su imagen, y sí a deteriorarla. Un súbito lapsus de memoria me impide dar nombres concretos, pero en la mente de todos están los casos más flagrantes.

6. Sé coherente. Si haces un uso profesional de Twitter (como el 75% de los usuarios españoles afirman), puedes hacer algún comentario jocoso con tus amigos o comentar alguna noticia que no esté relacionada con tu trabajo (eso demuestra que eres un ser humano), pero esos tweets no pueden constituir la mayoría de tu TL. Peor aún si representas a una empresa. Es preferible que tengas una cuenta aparte con otro nombre para utilizarla con tus amigos, si quieres hacer ese uso de la red. En mi opinión, para eso está Facebook, pero cada uno es libre de hacer el uso que le parezca. 

7. Jamás, nunca, uses la estrategia "follow back" (te sigo para que tú me sigas) con la idea de ganar seguidores. Esos seguidores te ignorarán en la mayoría de los casos y acabarás perdiéndolos. Los seguidores hay que ganárselos con contenidos que les resulten atractivos. Cualquier otra estrategia sólo te aportará frustraciones en el futuro.

8. Por Dios, léete el contenido de los enlaces antes de publicarlos. Conozco bastantes casos de personas que es literalmente imposible que se lean todos los enlaces que tuitean, ya que no harían otra cosa en todo el día. Esto lleva a confusiones, afirmaciones equivocadas y, en el peor de los casos, a hacer el ridículo. Valga como ejemplo algo que es común en Twitter: profesionales de los social media (al menos eso dicen) que extrapolan datos de informes americanos sobre el uso de las redes sociales a la realidad española sin pararse a contrastar esos datos. Así, he leído cosas como "El 80% de las pymes usan Twitter" cuando la realidad es que son datos de Estados Unidos, y que en España el uso de Twitter por las pymes está en torno al 10%.

Creo sinceramente que las redes sociales no son una moda, y que Internet se ha convertido en una gran red de intercambio social y conversación. El problema es que podemos acabar matando las conversaciones con una sobrecarga de información repetida cientos o miles de veces. Eso desanima a la gente a leer sus TLs y hace que muchos mensajes con contenido se pierdan en la cacofonía. Si el 75% de los usuarios de Twitter somos profesionales, ya va siendo hora de que lo demostremos.

Por qué fracasan muchas tiendas online.

La tienda online, vender lo que sea por internet, parece ser una de las startups por excelencia. Animados por el éxito de grandes como Amazon o eBay y al calor de la difusión que permiten las redes sociales, la venta de productos físicos a través de internet está experimentando un auténtico 'revival' tras años de más o menos estancamiento o restricción a sectores determinados.

Las ventajas a priori son muchas: No se necesitan costosas instalaciones en zonas comerciales (basta con una oficina y un almacén, y en muchos casos ni siquiera el almacén es necesario si se cuenta con una buena logística), se pueden gestionar grandes volúmenes de venta con muy poco personal, horario 24 h, el cliente no tiene que moverse de casa para comprar, se pueden ofrecer mejores precios...

Todo esto en un contexto de crisis en el que la capacidad de inversión es limitada y no es fácil embarcarse en la aventura de abrir puntos físicos de venta con el elevado coste que eso supone. Hasta aquí, todo perfecto, pero la realidad es una parte importante de las tiendas online son un absoluto fracaso. No cumplen ni de lejos las previsiones de ventas a pesar de tratarse de webs bien diseñadas, bien posicionadas, con presencia en las redes sociales, con una buena campaña de marketing online...¿Qué es lo que falla?.

Yo creo que fallan dos cosas: Que los gestores de la tienda online no se han leído la historia reciente (especialmente el crash de las puntocom a finales de los 90) y que subestiman algo que los vendedores conocemos muy bien: la experiencia de compra.

A finales de los 90, en plena burbuja de los portales de internet, los gurús nos decían que en 10 años nadie iría al supermercado, que la mayoría de nuestras compras serían online, que internet iba a revolucionar el mercado del comercio. Fallaron. Es cierto que a día de hoy puede comprarse prácticamente todo online, desde unos zapatos a un coche, comida, decoración, electrónica... pero no es menos cierto que los resultados son desiguales, y que las grandes cadenas comerciales siguen apostando claramente por una estrategia de puntos de venta offline 100% o, en el mejor de los casos, una combinación de ambos (caso Inditex, por ejemplo). En realidad las tiendas 100% online que funcionan son muy pocas y están centradas en sectores muy concretos: libros, música, electrónica de consumo, liquidaciones y segunda mano...Incluso hay muchas, como Ikea, que ni tienen tienda online ni por el momento se espera que la tengan.

Todo esto no se debe a que esas grandes empresas quieran mantener su costosísima estructura offline porque  no "creen" en internet (todas prestan servicios a través de internet: atención al cliente, catálogo de productos, gestión de reclamaciones..) sino porque tienen una larguísima experiencia en ventas, y saben lo que el cliente valora más: la propia experiencia de compra.

Comprar un libro en Amazon (o en casa del libro, o en la propia Fnac) online es muy fácil. Un libro es un libro, si me gusta el autor lo compraré y si no no...pero las tiendas de Fnac están a rebosar de gente. Gente joven, que no tiene miedo de comprar por internet pero que siguen prefiriendo la experiencia real de pasear entre estanterías. Gente que va a comprar un producto y sale con tres (algo que las tiendas online no han conseguido). Gente que se deja aconsejar por un vendedor y que en el caso de otros productos, quiere tocar físicamente lo que va comprar, comparar opciones y luego decidir.

Google, con todo su poderío en internet, aprendió bien la lección con el Nexus One. Fue un fracaso de ventas porque no se podía comprar en las tiendas, la gente no lo podía ver ni tocar ya que sólo se puso a la venta en la web de Google. Resultado: Un excelente competidor del iPhone que tuvo que dejar de fabricarse antes de tiempo por una política comercial errónea.

Por eso Apple se gasta una millonada cada vez que abre una tienda, y por eso les va tan bien. Porque cuidan al máximo la experiencia de compra del cliente. Se da la paradoja de que muchos productos que se venden bien en tiendas online lo hacen porque sus fabricantes se cuidan mucho de que el producto esté disponible en tiendas físicas también, para que el cliente pueda ir allí, decidir la compra, y luego buscar un mejor precio online. Es decir que, en muchos casos, el único motivo por el que el cliente acude a una tienda online es para buscar un mejor precio, lo que complica ciertamente las cosas.

Creo que para abrir una tienda, sea online u offline, uno tiene que haber sido vendedor primero. Sólo así se conoce con exactitud lo que desencadena el impulso de compra en el cliente y se puede saber cómo y de qué manera se puede 'replicar' ese impulso a través de una web. Algo que, de momento, muy pocas han conseguido.

Por qué mi opción es el autoempleo.

Mucha gente que conozco se empeña en calificarme de "emprendedor", figura con la que no me identifico en absoluto. Mi opción profesional es el autoempleo, no el emprendimiento. Intentaré explicar la diferencia.

En la mente de un emprendedor siempre hay un proyecto de empresa. No digamos ya en la mente del emprendedor "profesional", figura que cada vez abunda más. Parece que no importa el proyecto en sí, mientras tengas uno o varios. Vamos, que hay emprendedores que montan empresas como quien hace palomitas en el microondas.

Cuidado, que también los hay muy serios, muy formados y con su proyecto y su estrategia muy clara. Lamentablemente, son una minoría. A la gran mayoría de emprendedores parece que alguien les ha hecho creer que con entusiasmo e ilusión se llega a cualquier parte. Quizá por eso el 80% fracasan (no lo digo yo, lo dice el INE)

Yo ya pasé por ahí a los 23 años, y el tortazo fue bastante monumental. No contento con eso, en otras etapas de mi vida profesional me he dejado embarcar (afortunadamente no como socio, sino como trabajador contratado, algo aprendí de la primera experiencia) en proyectos "innovadores" de empresa que han acabado cerrando o devorados por la crisis. Y no porque fueran malas ideas, sino porque no estaban bien gestionadas, especialmente en el talón de Aquiles de los emprendedores: la gestión económica.

Por eso cada vez estoy más convencido de que mi apuesta de trabajar de forma independiente es la mejor para mí, y desde luego creo que sería una opción de futuro muy interesante para mucha gente. Enumero la lista de ventajas:

• Independencia total a la hora de tomar decisiones.
• Organización del trabajo según mis necesidades y mi conveniencia personal.
• Mejor gestión de mi tiempo libre (yo decido cuánto y cúando).
• Transparencia financiera: Mi negociación es directa con mis clientes. Yo conozco el estado de mis cuentas y no dependo de terceros para que una nómina llegue a tiempo o no. Yo gestiono mis propias líneas de financiación en los bancos para disponer de liquidez.
• Networking: Yo decido con quién quiero colaborar, o si me interesa sumarme a un proyecto de otro, y escojo a los profesionales con los que quiero tener relación o cooperación.
• Precio: Eliminando estructura, puedo ofrecer un precio muy competitivo al cliente a igualdad de servicio, sin que mis ingresos netos se resientan por ello.
• Cercanía: Al trabajar con un número reducido de clientes (una persona en solitario no puede abarcar mucho) el cliente percibe que estás mucho más pendiente de él.

Por supuesto que también hay inconvenientes, derivados principalmente de la falta de seguridad que supone el trabajo autónomo, aunque en los tiempos que corren...¿hay alguien que considere seguro su empleo?

Los olvidados de las empresas

Son los que ponen la cara por la empresa, aun a riesgo de que a veces se la rompan. Tienen que soportar quejas, reclamaciones, incluso insultos. Son los que traen nuevos clientes a la empresa y la principal herramienta para mantener la fidelidad de los que ya existen. Sin embargo, siguen siendo las cenicientas de las empresas, sobre todo de las pymes. Me refiero, cómo no, a los comerciales.

En los últimos años he impartido muchos cursos a los que han asistido comerciales de empresas. Es asombroso ver cómo sus quejas son similares sin importar el sector del que procedan, y todavía es más asombroso que su situación no haya cambiado en absoluto con la crisis, si acaso para peor.

La teoría dice que en los momentos de dificultades las empresas deben volcarse en conseguir más ventas, ya que la competencia es más dura y el mercado más reducido. Sin embargo, parece que las pymes  españolas aún no lo han comprendido.

En general, los comerciales en las empresas españolas están poco o nada formados, carecen de plan de carrera dentro de la empresa y se les exige cada vez más a cambio únicamente de retribución económica ligada directamente a las ventas (comisiones).

La política general, si echamos un vistazo a las ofertas de empleo, es que el comercial debe tener "don de gentes", es decir, mucha labia, y a ser posible que ya venga formado de otra empresa del sector. Se llega a pedir que los comerciales aporten su propia cartera de clientes, como si los clientes no fueran de la empresa sino del comercial.

La formación que se les proporciona es darles el catálogo de productos, pasar una semana o dos con un comercial senior para aprender "los trucos del oficio" (también se aprenden los vicios) y luego darles una palmadita en la espalda y hala, a vender. En muchísimas pymes españolas los medios que se ponen a su disposición consisten en un teléfono móvil y, en el mejor de los casos, un coche de empresa. Disponer de un ordenador portátil o de una herramienta para pasar pedidos o consultar stocks es la excepción, y si hablamos de un CRM donde queden registrados los datos y las comunicaciones con el cliente, una utopía.

Incluso en las empresas que tienen un departamento de marketing se margina a los comerciales dejándoles al margen de las decisiones que se toman, como si su experiencia y contacto diario con el cliente no fueran un activo valioso. Muchos comerciales se quejan de que los responsables de marketing les toman por idiotas descerebrados cuya misión es engañar al cliente.

Por supuesto, todo esto tiene consecuencias medibles en términos económicos, si las empresas se molestaran en hacerlo. La primera de ellas es el elevado grado de rotación del personal comercial, con el coste que ello supone para la empresa. ¿La solución que se ha buscado? En lugar de incentivarles, formarles y motivarles para que hagan mejor su trabajo, se contrata a comerciales autónomos vinculados a la empresa con un contrato mercantil. Como si las ventas fueran algo ajeno. Como si el compromiso con el cliente fuera cosa de agentes externos.

He visitado miles de empresas en mi vida profesional. Si de algo he tenido tiempo es de observar. En muchas de ellas, cuando el comercial llama a la oficina, las expresiones del personal de administración son de fastidio, como si resolver un problema o una reclamación del cliente fuera una molestia y no una vía para la fidelización.

Al final, ¿qué mensaje se transmite al cliente? Esa es la pregunta que todos deberíamos hacernos antes de diseñar nuestra estrategia comercial. Como casi todo en las empresas, depende de cuál sea la filosofía de base, lo que pretendamos conseguir con el negocio. Lamentablemente, a pesar de lo mucho que se ha insistido en ello, palabras como "cultura de empresa", "estrategia" o "filosofía" siguen sonando en nuestras empresas a chino mandarín.

Me voy a meter a gurú económico.

Me llama mucho la atención que se hable tanto de "incertidumbre" en estos momentos de turbulencia económica en los mercados de deuda pública. Creo que todo esto no hace sino añadir certidumbres al futuro inmediato que nos espera.

Partamos de una premisa básica: España es demasiado grande para ser rescatada. El coste de rescatar nuestra economía es inasumible para la UE y el FMI. Dado que otras alternativas a nivel europeo, como la puesta en marcha de un Tesoro de la UE que emita eurobonos, parecen casi imposibles (los parlamentos nacionales de muchos países, simplemente, no aceptarán la cesión de soberanía que ello supone) las alternativas se reducen.

Todos los análisis económicos que he leído, además de los hechos de los últimos dos años, ponen en evidencia que todos los cortafuegos que la UE ha puesto en marcha para evitar el contagio de la crisis griega han fracasado. Por tanto, no nos quedará más remedio que tragar con lo que nuestros "socios" nos exijan. Como creo que es muy fácil adivinarlo, me voy a arriesgar a ejercer de gurú macroeconómico y aventurar algunas previsiones para el final del 2011 y el año 2012. Estas previsiones son independientes de quién gane las elecciones o de lo que digan en la campaña electoral, que, en el mejor de los casos, serán mentiras piadosas y en el peor de ellos falacias para conseguir votos. Por supuesto, gane quien gane, dirá que las circunstancias son de extrema gravedad y que estas medidas son imprescindibles para salvar al país de la bancarrota.

a) Subida del IVA, que quedará en el entorno del 20-21%. La excusa será el tan socorrido argumento de que "en los países de nuestro entorno el tipo de IVA ya está en esas cifras". Además subirán los impuestos al tabaco, el alcohol y los carburantes.
b) Recorte en las deducciones del IRPF.
c) Además de las anunciadas privatizaciones de AENA y Loterías, privatización de RENFE, parte de Puertos del Estado y ADIF (lo que supone la privatización 'de facto' de las líneas  de AVE, tanto las ya en servicio como las que están en construcción)
d) Imposición de techo de gasto a las Comunidades Autónomas. Eso supondrá la implantación del copago sanitario, el recorte de prestaciones sanitarias, la  más que probable suspensión "temporal" de la ley de dependencia y el auge de los colegios concertados.
e) No sé si por la vía de la privatización parcial u otras medidas, pero le meterán mano a las universidades.
f) En general, la construcción de nuevas infraestructuras, como autopistas, líneas de tren, hospitales, etc, se dejará de forma generalizada en manos privadas. Muchos proyectos constructivos en ejecución (AVE a Galicia, Asturias y el País Vasco) se paralizarán si no se privatizan.
g) Pensiones y sueldos de funcionarios congelados al menos hasta 2014. Posible recorte adicional de sueldos de esto últimos.
h) El único guiño a los que menos tienen: Recuperación del impuesto sobre el patrimonio.
i) Recorte drástico en subvenciones para ayuda al desarrollo y ONGs.

Por tanto, es estúpido hablar de que el PP tiene un "programa oculto". Todo el mundo sabe lo que van a hacer, envolviéndose en la bandera española y presentándolo como un sacrificio ineludible para salvar el país. Si, por alguna extraña conjunción astral, ganara el PSOE, haría exactamente lo mismo, con leves matices de maquillaje.

Como le voy cogiendo el gustillo a hacer de adivino económico, voy a ir un poquito más allá y os voy a decir lo que el próximo gobierno NO va a hacer:

a) Subir los impuestos a  los beneficios de la banca.
b) Crear un impuesto para las transacciones financieras en Bolsa.
c) Tocar la fiscalidad de las SICAV. Los asquerosamente ricos seguirán pagando el 1% de impuestos.

(Estas tres medidas no se tomarán con el argumento de que servirían para "espantar" al capital y los inversores, que se llevarían su dinero a otro país.)

d) Subir el IRPF de las rentas más altas.
e) Crear un impuesto para los 'bonus' de los directivos.
f) Apoyar financieramente el I+D+i ("que inventen ellos, nosotros no tenemos dinero")
g) Suprimir los actos de inauguración y las subvenciones a los fastos varios tipo Copa Davis, Fórmula 1, Copa América, visitas papales varias...
h) No presentar la candidatura de Madrid a los juegos olímpicos de 2020. La presentarán, seguro.
i) Dejar de gastar dinero en obras innecesarias como aeropuertos vacíos, calles que se levantan cada dos años, autovías para comunicar a los municipios del partido político gobernante (a los otros, ni agua)
j) Bajarse DE VERDAD el sueldo. Eso incluye las dietas por asistir a plenos, los complementos, las pensiones vitalicias y otras prebendas.

Ojalá me equivoque, pero me temo que todo esto lo veremos antes de que acabe el 2012. Y ni se os ocurra intentar emigrar, que más países de la UE cerrarán sus fronteras.

B-web 2011: Éxitos, fracasos y polémicas.

Los pasados 2 y 3 de Junio tuve la oportunidad de asistir en Expocoruña al encuentro profesional sobre negocios online B-web 2011. Fueron dos días intensos de un apretado programa de conferencias, talleres, debates y presentaciones sobre el mundo de los negocios online, muy centrado en las redes sociales dado que son el 'trending topic' del momento (¿soy yo, o la ola está empezando a bajar de intensidad?). Vaya por delante mi felicitación a la organización por juntar a tantos ponentes interesantes en un mismo espacio.

No prentendo hacer un resumen de todo lo que se dijo allí (puedes consultar mi timeline en mi Twitter @javirocamora y ves lo que fui escribiendo en directo) sino dar una impresión más o menos general, sin saltarme los detalles picantes que son marca de la casa. Qué le vamos a hacer, yo no sé callarme cuando algo no me gusta o no lo entiendo, para mi desgracia a veces.

Quiero felicitar a @juanmerodio, @sfuetterer (Stephan Fuetterer, un "alemán de Benidorm" como él mismo se define), @abonauta (Víctor Salgado) y @rubenbaston por sus estupendas presentaciones y su habilidad para conectar con la audiencia. Aunque no estuve presente en sus talleres, por las referencias que tengo hago extensiva la felicitación a @pumarola (Francesc Pumarola) y @wicho (Javier Pedreira). Sin duda, todos ellos estupendos ponentes. También quiero hacer una mención muy especial a la presentación del caso de la crisis informativa de los controladores aéreos y cómo se gestionó desde la empresa Inforpress para Aena, realizada por @luisaarca (Luisa Rodríguez) ya que era la primera vez que lo hacía y, a pesar de los nervios, presentó una de las ponencias más interesantes y con contenido relevante de todas las jornadas.

Dado que si buscáis en Google o en Twitter vais a encontrar material más que de sobra para saber exactamente de qué habló cada uno, no voy a hacer un resumen aquí. Se habló prácticamente de todo: Situación actual de los social media, seguridad y confidencialidad en la red, cómo medir el impacto y el ROI de tus acciones, la gestión de la reputación online, las aplicaciones para móviles, la publicidad online...

En cuanto a los fracasos, un ataque de amnesia repentino ha hecho que se me olviden los nombres de los ponentes que se hundieron como el Titanic, pero ahí van algunos apuntes ( a buen entendedor..)

• Si juntas a tres publicistas en una mesa redonda, sucede como con los pavos reales. Cada uno exhibe sus plumas y los demás estamos allí de adorno.
• Por favor, ya basta de ponentes que vienen a hablar de lo suyo y sólo de lo suyo. ¿Es que la organización no se entera o es que tienen que pagar un peaje?
• Si eres ponente y empiezas tu disertación disculpándote por lo espeso del contenido, y sigues disculpándote, y encima eres monocorde hablando, la gente se duerme. Literalmente.
• Los que asistimos a ponencias queremos que se nos aporten cosas concretas que sean útiles. Una conferencia llena de generalidades, sin bajar a lo concreto, no deja ningún recuerdo en la audiencia, excepto que hemos perdido el tiempo.
• Hay algunos proyectos online que antes de haber nacido ya se creen la repanocha. Les oyes hablar y parece que tengan una multinacional, cuando lo que están montando es una tienda online y además, especializada en un sector que no es de gran consumo. Acordaos: Lo que te mata no son las alturas, sino los suelos (al estamparte contra ellos).

Por último, la polémica. Que no se  diga que las rehúyo, ya que ésta la empecé yo. Me refiero al caso de estudio de la red social gallega Cabozo. Digo que la empecé yo, porque fui quien puso en cuestión su viabilidad al carecer de plan de negocio según las palabras de su representante Ánxel Fol (@LexnaLof ) Otras personas en la sala y en Twitter se hicieron la misma pregunta, a lo que no supo cómo responder. Después me acusó en persona de "no haber entendido nada", cosa que ha seguido en Twitter. 

Sin ánimo de prolongar polémicas estériles, creo que lo he entiendido bastante bien. La finalidad de Cabozo, a día de hoy y en palabras de sus gestores, es "demostrar que se puede". Vale. Se puede construir una red social gallega con pocos recursos y (al parecer) sin ánimo de lucro. Nadie está diciendo lo contrario. Olé vuestros huevos, chicos. 

Lo cuestionable son dos cosas: 

a) La actitud del ponente que lo presentó, al que o bien se la repateaba bastante estar allí, o bien le da igual ocho que ochenta. No es de recibo que se responda con un "no tengo ni idea" a preguntas sobre qué piensan hacer en el futuro con su proyecto. No, cuando es un caso de estudio. No, cuando hay más personas en la sala que van a seguir ( o no) el ejemplo que ellos pretenden marcar. Lo de "a nosotros nos invitaron" no me vale. Si a mí me invitan a un evento para el que no estoy preparado, no voy. Y si voy, al menos pongo algo de interés en que la audiencia entienda mi punto de vista, si es que lo tengo. 

b) La velada acusación entre líneas de "sólo pensáis en el dinero". Hombre, faltaría más que en un encuentro de negocios online, creo que he dicho bien, NEGOCIOS, no se hable de dinero y de planes económicos. Resulta que vivimos en una sociedad de perros capitalistas, qué le vamos a hacer, y que el dinero es importante para que un proyecto se consolide y tenga visos de futuro. Ya sé que nació, como Facebook y Twitter, más como algo personal de su fundador que otra cosa. Pero cuando empezamos a presentarlo como  referencia de red social gallega, significa (creo yo) que nos hemos parado a pensar en a dónde queremos llegar con todo esto. Encogerse de hombros y decir "será lo que tenga que ser" o bien hace que pensemos que nos están tomando por tontos, o bien (y este comentario no es mío, sino que lo oí de varios de los asistentes) que no quieren revelar sus planes.

He incluido este último punto por alusiones directas. Lo siento, pero cuando en un blog se cuestiona mi profesionalidad calificándome de supuesto "experto" con comillas incluidas, creo que debo responder con argumentos.

El cliente 2.0: De cliente a colaborador.

Uno de los aspectos más importantes de la presencia de las empresas en social media es su relación con los clientes. Quizá el aspecto más potente es la posibilidad de establecer nuevos tipos de relaciones con ellos que antes o eran muy difíciles o muy caras. Sin embargo ahora las redes sociales permiten a cualquier empresa de cualquier tamaño competir prácticamente en igualdad de condiciones, ya que lo que los clientes van a valorar es la proximidad, el trato personal y la capacidad de diálogo.

En esta línea no es desdeñable, dentro de las nuevas posibilidades que se abren en este campo, la capacidad de crear un nuevo tipo de relación que las empresas llevan anhelando mucho tiempo. Ahora podemos integrar a nuestros clientes y sus opiniones en el mismísimo diseño de nuestros productos y servicios, monitorizando casi en tiempo real qué es lo que demandan y haciéndoles partícipes de nuestro proceso de diseño.

Esto trasciende más allá de las funciones del community manager. Creo que  es un error de concepto pretender abordar la estrategia en nuevos medios de comunicación como los social media partiendo de conceptos antiguos pensados para el mundo offline. Sabemos que los usuarios de estas redes son mucho más exigentes con su privacidad, dado que es donde más se exponen, lo que trae como consecuencia que la publicidad y la promoción puras no acaben de arrancar del todo. No es tanto que las empresas no estén interesadas en invertir en ello, es que redes como Twitter todavía no tienen clara cuál va ser la fórmula para obtener ingresos publicitarios sin que sus usuarios consideren que se está invadiendo su privacidad con contenidos no deseados. Esta es la realidad: la socialización de internet deja pocos huecos para la publicidad basada en anuncios de cualquier clase, que el usuario puede obviar con más facilidad que en los medios tradicionales.

¿Significa esto que no hay hueco para el marketing en Twitter o Facebook? Desde luego que no, pero evidentemente el espacio para la promoción es más pequeño que en otros medios, si partimos de la base de que no podemos "obligar" al cliente a exponerse a los impactos publicitarios.

Aunque la expresión "cambio de paradigma" no me gusta por lo sobada que está, creo que en este caso es la que mejor define la situación del marketing en social media. Las iniciativas trinufadoras en este campo están siendo las que implican al cliente y le hacen parte de nuestra estrategia, no ya como receptor pasivo, sino como participante. Todo empezó con el marketing viral, pero creo que debemos ir un paso más allá.

Participar en las redes sociales equivale a exponerse, por lo que las empresas necesariamente deben hacer dos ejercicios a cuál más difícil: coherencia en la transmisiòn de valores y transparencia. Pese a todo, si decidimos ir adelante con ello, ¿por qué no implicar al cliente de manera más activa aún? Aquí las empresas offline tienen mucho que aprender de las empresas nacidas dentro de la propia red, que tiene años de experiencia en convertir a los clientes en probadores de las nuevas versiones o de las ideas que están "en el horno" en cada momento. Google es un buen ejemplo de ello con su política de lanzamiento gradual de nuevos productos que previamente han sido probados por su comunidad online.

La pregunta es ¿podemos seguir su ejemplo con productos tangibles? Yo creo que sí, aunque eso implica abrir todavía más nuestros departamentos de I+D a la socialización. Creo sinceramente que la época en que los productos en fase de desarrollo eran un secreto tiene los días contados. Cada vez vemos que es más difícil guardar un secreto, lo cual no creo que sea del todo malo. ¿Qué más da si la competencia sabe lo que estamos desarrollando? ¿Acaso Microsoft no sabe lo que Google está cocinando? ¿Acaso Nokia no sabe por dónde van a ir los tiros en Apple? ¿No es conocida por la competencia la clave del éxito de Inditex, o de Mercadona? Una cosa es conocer el concepto en el que la competencia está trabajando y otra muy distinta tener la capacidad para replicarlo, sin tener el know-how que ellos ya tienen. No debemos tener miedo de nuestros competidores si estamos seguros de lo que hacemos, y qué mejor seguridad que contar con el aval de nuestros usuarios.

El desafío de cualquier empresa hoy día es la fidelización de sus clientes, y más allá, convertir a sus clientes en fans incondicionales. Creo que nada vence mejor la desconfianza que permitir que nuestros clientes sean verdaderos partícipes de nuestra estrategia, que nos ayuden a reorientarnos y a darles lo que realmente esperan o necesitan. Hay que preguntar, pedir a nuestros clientes que nos critiquen, que nos digan en qué fallamos y cómo podemos darles mejor servicio, y las redes sociales son una herramienta magnífica para ello. Hay que atreverse a coger este tren y eliminar la barrera entre cliente y empresa. ¿Acaso no sería el sueño de muchas empresas tener a cientos o miles de personas aportándonos sus ideas?

Obviamente, esto requiere de cambios profundos no sólo en la forma en la que abordamos el mercado, sino también en la manera en que trabajamos a nivel interno. A ello me refería al principio cuando dije que es algo que trasciende las funciones del CM. Es necesario que toda la empresa se implique en una tarea que puede suponer un importantísimo ahorro de costes en desarrollo, además de garantizar que lo que lanzamos al mercado está avalado por un grupo de usuarios que nos han dado sus ideas. ¿Alguien se atreve?

Las fases en la relación cliente-empresa

Es un error común creer que todos los clientes deben ser tratados de la misma manera. Cuando conseguimos hacer un nuevo cliente, debemos ser conscientes del camino que queremos recorrer con él y cuál es nuestro objetivo.

Obviamente, lo que queremos de un cliente es que nos compre. Pero en los tiempos que corren, un objetivo tanto o más importante es la fidelización. Aunque se pueden realizar acciones de marketing destinadas a reforzarla, lo que debemos conocer es qué fases atraviesa el cliente en su relación con nosotros.

El objetivo ideal, que no se conseguirá más que en un porcentaje de los casos, es conseguir la identificación del cliente con nuestra marca. Es decir, buscamos clientes que se sientan orgullosos de serlo y ejerzan de prescriptores para otros potenciales clientes. 

Por supuesto, el hecho de tener una marca potente y desarrollada, escuchar al cliente y satisfacer sus necesidades, una oferta innovadora y atractiva y una atención postventa exquisita son aspectos capitales para conseguirlo. Sin embargo, creo que debemos partir del conocimiento del proceso básico que el cliente atraviesa desde que nos conoce hasta que, con suerte, llega a esa identificación. Hay 4 fases fundamentales:

• Ilusión: El cliente recién llegado lo hace con unas altas expectativas, la mayoría de las veces muy superiores a las reales. En general, espera de nosotros más de lo que seremos capaces de darle. Por ello, lo primero que tenemos que hacer es darnos a conocer, explicarle detalladamente cómo trabajamos y lo que puede esperar de nosotros, al tiempo que identificamos con claridad cuáles son sus expectativas y hacemos todo lo posible por satisfacerlas.

• Decepción: Dado que es muy difícil que cumplamos con todo lo que el ciente espera, es inevitable que al cabo de cierto tiempo, o con la aparición de los primeros problemas, el cliente sienta una cierta decepción. Aquí es donde el servicio de atención al cliente que prestemos tiene que dar la talla. El cliente nos "perdonará" no haber satisfecho totalmente sus expectativas si ve que nos esforzamos continuamente por atenderle lo mejor posible, resolvemos sus dudas y le proponemos nuevos productos o servicios que le creen ilusiones nuevas. A pesar de todo, la mayoría de los abandonos de clientes se darán en esta fase.

• Confianza: Cuando el cliente ya nos conoce y se ha establecido una relación de confianza, muchas empresas cometen el gravísimo error de abandonarle, pensando en que si tiene algún problema nos lo hará saber. Aquí es donde la competencia intentará ganarnos la partida, por lo que jamás debemos bajar la guardia. Al contrario, es el momento de incrementar las acciones de fidelización.

• Identificación. Aunque no todos nuestros clientes llegarán aquí, nuestro objetivo es que el máximo número de ellos lleguen a identificarse con nosotros. ¿Cómo lo conseguimos? Aprovechando el conocimiento que ya tenemos de él y sus necesidades para estimular su entusiasmo. Cada perfil de cliente, según a qué segmento nos dirijamos, requerirá de estímulos que le hagan ver que nos adelantamos a sus necesidades, que le comprendemos y nos identificamos con él, que sabemos lo que quiere y lo que le gusta y que a nosotros nos gusta lo mismo. Es decir: el cliente debe sentirnos como algo suyo.

Para todo esto tenemos un amplio abanico de herramientas, desde las acciones de marketing, la imagen de marca o la innovación, a premiar al cliente por su fidelidad o incluso involucrarle en el desarrollo de nuestros productos o servicios. No es nada desdeñable el potencial de las redes sociales para conseguirlo, pero en cualquier caso es un trabajo constante que requiere una parte importante de nuestro esfuerzo.

Que viene el coco! La obsesión por la privacidad.

Es difícil leer cosas sobre redes sociales sin que por algún lado salte la supuesta amenaza que suponen contra la privacidad de los usuarios: Que si Facebook se queda con nuestros datos, que si las redes sociales suponen un nuevo exhibicionismo virtual, que si hay muchas empresas intentando meter mano a nuestros datos...He llegado a leer cosas que alertan de un nuevo '1984' debido al auge de las redes sociales, que podrían convertirse en el Gran Hermano que todo lo controla.

Me parece una discusión absurda. Si algo tienen las redes sociales es que cada uno cuelga en ellas los datos que quiere colgar, y permiten un manejo de la privacidad que ni de lejos podemos soñar con otros sistemas.

Dicho esto, quiero compartir algunas cosas que se me ocurren:

• Las redes sociales suponen sin duda una nueva forma de hacer vida social. Es lógico y comprensible que las empresas quieran utilizarlas como herramienta de marketing. Rasgarse las vestiduras porque prolifere la publicidad en ellas es estéril. A nadie le parece una invasión de su intimidad que la publicidad en TV se cuele en el salón de nuestra casa todos los días. Tratándose de un nuevo formato de comunicación, no debemos olvidar que el marketing es también una forma de comunicación. 

• Dado que un gran número de webs tienen cookies que se dedican a recopilar nuestros datos de navegación para hacer un uso comercial de ellos, la mayor parte de las veces sin nuestro consentimiento, al menos las redes sociales sí dejan claro cuándo harán uso de nuestros datos y nos dan la oportunidad de ocultarlos si lo deseamos. Por tanto, suponen un avance y no un retroceso en la gestión de la privacidad

• Del mismo modo que una persona es libre de cambiar de canal o hacer zapping para no ver anuncios, en las redes sociales basta un clic de ratón para hacerlos desaparecer de nuestra vista. 

• La información privada que uno pone a disposición de las redes sociales es esencialmente la misma que podríamos transmitir a la sociedad por cualquier otro medio. Conozco a poca gente que no esté dispuesta a contar a personas más o menos desconocidas (en el trabajo, a un cliente, a un proveedor o en un bar) a qué se dedica, en qué ciudad vive o qué cosas le gustan. A partir de ahí, de lo que se trata es de aprender a usar correctamente las herramientas de privacidad. Si tú permites que tus compañeros de trabajo o tus jefes vean las fotos de tu última borrachera, es porque no te has molestado en utilizar correctamente las herramientas que las redes como Facebook ponen a tu disposición para impedirlo.

• Leí en un artículo que muchas ejecutivas de multinacionales sustituyen su foto por una de Barbie. Eso me parece el colmo. Se supone que, aunque se trate de una empresa privada, los cargos ejecutivos suelen ser públicos. Ocultar tu cara detrás de un avatar o de una foto que no es tuya me parece un error, tanto desde el punto de vista del marketing personal, como desde la perspectiva de abrir y poner cara a las muy anónimas sociedades. ¿Serían igual de efectivas las presentaciones de Apple si Steve Jobs se escudara detrás de un segundón para no aparecer en público, apelando a su derecho a la privacidad? Probablemente no. Asumir un cargo directivo implica la necesidad de comunicar, y lo que las redes sociales exigen es que la comunicación se realice entre personas. Ésa es su esencia.

• No creo que uno sea ni más ni menos exhibicionista en las redes sociales de lo que lo es en la vida offline. Simplemente, hay personas que son así y se pasan la vida dándole al autobombo, tanto en la Red como fuera de ella, mientras que otros prefieren pasar desapercibidos. Tanto uno como otro están en su derecho de hacerlo si quieren.

• Empieza a cansar la constante demonización del marketing y de lo que ello supone. Las redes sociales implican, por su viralidad y su rápida difusión de una opinión negativa, un plus de responsabilidad de las compañías en sus campañas de marketing, que no puede sino ser bienvenida. En Facebook o Twitter puedo criticar una campaña si no me gusta o me parece engañosa, algo totalmente imposible si se trata de marketing offline. Como en tantas otras cosas, hay buenos y malos, gente que va con intención de engañar y gente que no, y no veo por qué vamos a meterlos a todos en el mismo saco. Si algo bueno tienen las redes sociales es que permiten que las campañas engañosas sean detectadas muchísimo antes que por cualquier otro medio. 

Estrategia y organización 2.0

A propósito de los social media, se habla mucho de ellos desde la perspectiva de la comunicación y el marketing (lo cual está muy bien), pero echo de menos más comentarios sobre qué otros cambios suponen en la manera de funcionar de las empresas a nivel interno.

Como firme creyente en que no hay más dios que la buena organización, y la estrategia es su profeta, me preocupa cómo afectan los cambios sociales a la estructura de las empresas. Dado que la irrupción en nuestras vidas de las redes sociales ha supuesto una revolución a muchos niveles, observo que la inmensa mayoría de las empresas siguen viviendo de espaldas a ellas, sin sospechar  los importantes beneficios productivos que pueden reportarles.

Sea a través de un social media director (SMM), de un community manager (CM) o de una combinación de ambos, seguimos discutiendo si su papel se encuadra más en el marketing o en la comunicación. Creo que es evidente que se trata de ambas cosas, pero que la cosa va mucho más allá de la mera monitorización de nuestra marca o lo que se dice sobre nosotros y de la interacción con la comunidad.

Esa interacción y monitorización va a generar una importante cantidad de datos y opiniones que tienen una relevancia estratégica fundamental, mucho más allá de la mera reorientación de cómo nos presentamos ante el mercado. Los social media son una herramienta que abre las puertas a cualquier empresa, por costes muy asequibles, a aspectos que hasta ahora eran privilegio de grandes compañías, Cito algunos:

• Coolhunting. Identificar a los creadores de tendencias y los early adopters y realizar un seguimiento especial de sus opiniones. Cuidado! No sólo a través de Twitter. Facebook y Youtube son claves para ver la respuesta a esas tendencias en el primer caso, y el análisis más profundo en el segundo caso. 
• Beta testers. Animar el mercado antes del lanzamiento de un producto permitiendo que usuarios con alto poder de persuasión lo prueben y opinen sobre él, o incluso haciendo participar a los usuarios 'premium' en el proceso de diseño del producto.
• Dirección estratégica. Cuando nos 'exponemos' en social media, los usuarios van a opinar sobre lo que les dé la gana, no sólo sobre lo que nosotros queramos. Muchos usuarios van a darnos sus opiniones sobre nuestra estrategia, y esas opiniones son valiosas porque reflejan una percepción que existe en el mercado. Pensemos en la cantidad de profesionales que hay en las redes, y cómo estimularles a que opinen sobre nosotros desde su perspectiva especializada puede redundar en ideas beneficiosas para nosotros.
• Engagement. Cualquier empresa, por pequeña que sea, tiene ahora acceso a niveles de compromiso con sus seguidores, y de éstos con ella, desconocidos hasta el momento. Podemos y debemos fomentar la identificación del cliente con nuestra marca haciendo de la interacción en social media algo cotidiano. Tenemos un ejemplo en Galicia: @quecheparece, la voz de R en Twitter cosecha resultados excepcionales en la percepción de calidad por parte del cliente. Si queremos que el cliente hable bien de nosotros, tenemos que darle motivos para hacerlo más allá del marketing. 
• Dar voz a las personas. Si tenemos un equipo de gente, ¿por qué una sóla voz? ¿No es mejor y más productivo animar a nuestro equipo a participar en social media y abrir nuestra organización al cliente? ¿Cuánto de nuestro personal puede ser líder de opinión si le damos la oportunidad? ¿Cuántos pueden mejorar mucho en su trabajo si conocen de primera mano la percepción del cliente?
• Innovación. Si 4 cabezas piensan más que 1, 10.000 cabezas deben ser la repera. ¿Por qué no dar a nuestros seguidores la oportunidad de participar en el proceso de innovación.

Por supuesto, para que todo esto funcione tenemos que implementar procedimientos internos de gestión y aprovechamiento de la información generada en social media, empezando por integrar al SMM en la dirección estratégica de nuestra empresa.

Reflexiones tras Compostweets: I Encuentro Social Media de Galicia

Ayer pasé el día en el Compostweets, que es el primer evento que se organiza en Galicia alrededor de las redes sociales. Es de rigor felicitar a la empresa Lúdica7 por la estupenda idea, que espero que se repita. De hecho, al ritmo al que se mueve la cosa en el mundo social media, creo que un encuentro anual es poco. Como mínimo dos e ir rotando por ciudades de Galicia.

Fue mucho lo que se dijo allí, y después de madurarlo un poco me gustaría compartir algunas reflexiones.

Antes de entrar en el fondo de los temas tratados, unos cariñosos tirones de orejas sobre la forma. Creo que la magnitud que el evento acabó teniendo pilló algo desprevenida a la organización, sobre todo en lo que se refiere a las mesas de debate. Hubo la impresión de cierta improvisación en la forma de abordar los temas, que obviamente no estaban suficientemente bien preparados por algunos participantes, quizá porque se escogió un modelo de debate totalmente abierto desde el principio, sin una presentación adecuada de los temas por parte de algunos ponentes a los que las preguntas de los asistentes pillaron con el paso cambiado y sin saber muy bien qué responder y sin que el moderador tuviera recursos para ayudar. Para sucesivas ocasiones, pensemos que la inmensa mayoría de los asistentes usan las redes sociales desde el ámbito profesional y esperan contenidos algo más elaborados y útiles desde su perspectiva profesional. No se trata, pues, de un encuentro de gente que usa Twitter, sino de gente que ve en las redes sociales una herramienta para su trabajo.

Hablemos del contenido de lo que se dijo, o más bien del trasfondo, que creo que es lo que importa. Las redes sociales son un fenómeno de alcance global cuyo éxito casi nadie vio venir. Podría entrar a discutir si son una moda, una burbuja o una revolución, pero creo que eso no importa en absoluto. La obligación de las empresas y los profesionales es adaptarse a las demandas del público, sea por el motivo que sea. Imaginemos que Inditex fuera refractaria a las modas, o que las marcas de coches siguieran teniendo la estrategia de marketing de hace 10 años porque consideren que la ecología es una moda pasajera o una burbuja. Las circunstancias cambian y el mercado cambia con ellas. Aún así, las empresas van a remolque de los usuarios de las redes sociales, resistiéndose en muchos casos a variar su estrategia o considerando que "somos una panda de frikis" (dicho por un responsable de NovaCaixaGalicia, toma ya!). Es decir, ¿los 13 millones de usuarios de Facebook, 8 millones de Tuenti y casi dos millones de Twitter somos unos frikis? ¿No será que cambiar el modelo de negocio (la vieja y conocida resistencia al cambio) les da pánico a muchas empresas?

Si algo ha traído internet, aparte de la globalización, es la rapidez. Los cambios, las modas, las nuevas tendencias se difunden a una velocidad diabólica y las empresas deben adaptar sus estructuras a esa velocidad. La socialización de internet, y por tanto el poder que el consumidor empieza a percatarse de que tiene, requiere concentrar esfuerzos en escuchar y dialogar antes que en difundir mensajes. En este sentido, las redes sociales ahorran tiempo y dinero a las empresas que las utilizan bien. Son una fantástica herramienta para conocer la opinión del mercado, identificar tendencias y líderes de opinión y adoptar una estrategia lo más cercana a la reacción en tiempo real. Eso implica cambios organizativos en las empresas a muchos niveles. Lamentablemente, como quedó de manifiesto en la mesa de medios de comunicación, son pocos los que lo entienden, y los que lo hacen dentro de una empresa se encuentran con la pared de la incomprensión de la alta dirección, que para no perder la costumbre, sigue de espaldas a la realidad. La cosa ha empezado por los sectores más sensibles: la industria de la música, el cine y los medios de comunicación están en una profunda crisis porque aún no se han dado cuenta, en los altos niveles, de que su negocio tradicional o está muerto o tiene los días contados. Pero no se quedará ahí con toda seguridad. Puede que cambien las herramientas y Twitter o Facebook decaigan en beneficio de otros sistemas que aún no conocemos, pero lo que está claro es que la socialización no tiene marcha atrás. En ese sentido, la única clave es adaptarse o morir.

Por otro lado, está el tema de los nuevos profesionales que están surgiendo al calor de esta socialización. Community Manager es un 'trending topic' económico en los últimos meses. Ya he hablado en otros posts del tema y no voy a insistir en ello, pero creo que todavía queda mucho por definir en esa profesión. No tanto en sus funciones, como en su 'engagement' dentro de la estructura de las empresas. Creo que es una figura necesaria, pero no podemos descargar sobre sus sufridas espaldas el peso de monitorizar, escuchar, hacer de portavoz, interactuar, transmitir valores, etc y que el resto de la empresa viva de espaldas a él (o ella). Es necesario que toda la estructura de la empresa se comprometa, conozca y valore su trabajo, que todos ellos participen de una u otra forma. Las empresas son grupos de personas y la atención al cliente en las redes sociales no puede depender de uno sólo. Es decir, deben socializarse en su conjunto, y el community manager debe ser un puesto valorado y respetado como el puente entre la comunidad online y la empresa, pero no ser el único que participe. Es un puesto de relevancia estratégica si queremos ser respetados y mantener una reputación online.

Resumiendo: Queda mucho por andar, pero no es cosa de ir pasito a pasito. Internet no funciona así. Hay que pisar el acelerador y convencerse de una vez de que una buena parte de la vida social de todos, personas y empresa, se desarrolla ya en la Red y eso no va a cambiar. Pongámonos las pilas!