lunes, 4 de abril de 2011

El cliente 2.0: De cliente a colaborador.

Uno de los aspectos más importantes de la presencia de las empresas en social media es su relación con los clientes. Quizá el aspecto más potente es la posibilidad de establecer nuevos tipos de relaciones con ellos que antes o eran muy difíciles o muy caras. Sin embargo ahora las redes sociales permiten a cualquier empresa de cualquier tamaño competir prácticamente en igualdad de condiciones, ya que lo que los clientes van a valorar es la proximidad, el trato personal y la capacidad de diálogo.

En esta línea no es desdeñable, dentro de las nuevas posibilidades que se abren en este campo, la capacidad de crear un nuevo tipo de relación que las empresas llevan anhelando mucho tiempo. Ahora podemos integrar a nuestros clientes y sus opiniones en el mismísimo diseño de nuestros productos y servicios, monitorizando casi en tiempo real qué es lo que demandan y haciéndoles partícipes de nuestro proceso de diseño.

Esto trasciende más allá de las funciones del community manager. Creo que  es un error de concepto pretender abordar la estrategia en nuevos medios de comunicación como los social media partiendo de conceptos antiguos pensados para el mundo offline. Sabemos que los usuarios de estas redes son mucho más exigentes con su privacidad, dado que es donde más se exponen, lo que trae como consecuencia que la publicidad y la promoción puras no acaben de arrancar del todo. No es tanto que las empresas no estén interesadas en invertir en ello, es que redes como Twitter todavía no tienen clara cuál va ser la fórmula para obtener ingresos publicitarios sin que sus usuarios consideren que se está invadiendo su privacidad con contenidos no deseados. Esta es la realidad: la socialización de internet deja pocos huecos para la publicidad basada en anuncios de cualquier clase, que el usuario puede obviar con más facilidad que en los medios tradicionales.

¿Significa esto que no hay hueco para el marketing en Twitter o Facebook? Desde luego que no, pero evidentemente el espacio para la promoción es más pequeño que en otros medios, si partimos de la base de que no podemos "obligar" al cliente a exponerse a los impactos publicitarios.

Aunque la expresión "cambio de paradigma" no me gusta por lo sobada que está, creo que en este caso es la que mejor define la situación del marketing en social media. Las iniciativas trinufadoras en este campo están siendo las que implican al cliente y le hacen parte de nuestra estrategia, no ya como receptor pasivo, sino como participante. Todo empezó con el marketing viral, pero creo que debemos ir un paso más allá.

Participar en las redes sociales equivale a exponerse, por lo que las empresas necesariamente deben hacer dos ejercicios a cuál más difícil: coherencia en la transmisiòn de valores y transparencia. Pese a todo, si decidimos ir adelante con ello, ¿por qué no implicar al cliente de manera más activa aún? Aquí las empresas offline tienen mucho que aprender de las empresas nacidas dentro de la propia red, que tiene años de experiencia en convertir a los clientes en probadores de las nuevas versiones o de las ideas que están "en el horno" en cada momento. Google es un buen ejemplo de ello con su política de lanzamiento gradual de nuevos productos que previamente han sido probados por su comunidad online.

La pregunta es ¿podemos seguir su ejemplo con productos tangibles? Yo creo que sí, aunque eso implica abrir todavía más nuestros departamentos de I+D a la socialización. Creo sinceramente que la época en que los productos en fase de desarrollo eran un secreto tiene los días contados. Cada vez vemos que es más difícil guardar un secreto, lo cual no creo que sea del todo malo. ¿Qué más da si la competencia sabe lo que estamos desarrollando? ¿Acaso Microsoft no sabe lo que Google está cocinando? ¿Acaso Nokia no sabe por dónde van a ir los tiros en Apple? ¿No es conocida por la competencia la clave del éxito de Inditex, o de Mercadona? Una cosa es conocer el concepto en el que la competencia está trabajando y otra muy distinta tener la capacidad para replicarlo, sin tener el know-how que ellos ya tienen. No debemos tener miedo de nuestros competidores si estamos seguros de lo que hacemos, y qué mejor seguridad que contar con el aval de nuestros usuarios.

El desafío de cualquier empresa hoy día es la fidelización de sus clientes, y más allá, convertir a sus clientes en fans incondicionales. Creo que nada vence mejor la desconfianza que permitir que nuestros clientes sean verdaderos partícipes de nuestra estrategia, que nos ayuden a reorientarnos y a darles lo que realmente esperan o necesitan. Hay que preguntar, pedir a nuestros clientes que nos critiquen, que nos digan en qué fallamos y cómo podemos darles mejor servicio, y las redes sociales son una herramienta magnífica para ello. Hay que atreverse a coger este tren y eliminar la barrera entre cliente y empresa. ¿Acaso no sería el sueño de muchas empresas tener a cientos o miles de personas aportándonos sus ideas?

Obviamente, esto requiere de cambios profundos no sólo en la forma en la que abordamos el mercado, sino también en la manera en que trabajamos a nivel interno. A ello me refería al principio cuando dije que es algo que trasciende las funciones del CM. Es necesario que toda la empresa se implique en una tarea que puede suponer un importantísimo ahorro de costes en desarrollo, además de garantizar que lo que lanzamos al mercado está avalado por un grupo de usuarios que nos han dado sus ideas. ¿Alguien se atreve?

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