domingo, 11 de septiembre de 2011

Por qué fracasan muchas tiendas online.

La tienda online, vender lo que sea por internet, parece ser una de las startups por excelencia. Animados por el éxito de grandes como Amazon o eBay y al calor de la difusión que permiten las redes sociales, la venta de productos físicos a través de internet está experimentando un auténtico 'revival' tras años de más o menos estancamiento o restricción a sectores determinados.

Las ventajas a priori son muchas: No se necesitan costosas instalaciones en zonas comerciales (basta con una oficina y un almacén, y en muchos casos ni siquiera el almacén es necesario si se cuenta con una buena logística), se pueden gestionar grandes volúmenes de venta con muy poco personal, horario 24 h, el cliente no tiene que moverse de casa para comprar, se pueden ofrecer mejores precios...

Todo esto en un contexto de crisis en el que la capacidad de inversión es limitada y no es fácil embarcarse en la aventura de abrir puntos físicos de venta con el elevado coste que eso supone. Hasta aquí, todo perfecto, pero la realidad es una parte importante de las tiendas online son un absoluto fracaso. No cumplen ni de lejos las previsiones de ventas a pesar de tratarse de webs bien diseñadas, bien posicionadas, con presencia en las redes sociales, con una buena campaña de marketing online...¿Qué es lo que falla?.

Yo creo que fallan dos cosas: Que los gestores de la tienda online no se han leído la historia reciente (especialmente el crash de las puntocom a finales de los 90) y que subestiman algo que los vendedores conocemos muy bien: la experiencia de compra.

A finales de los 90, en plena burbuja de los portales de internet, los gurús nos decían que en 10 años nadie iría al supermercado, que la mayoría de nuestras compras serían online, que internet iba a revolucionar el mercado del comercio. Fallaron. Es cierto que a día de hoy puede comprarse prácticamente todo online, desde unos zapatos a un coche, comida, decoración, electrónica... pero no es menos cierto que los resultados son desiguales, y que las grandes cadenas comerciales siguen apostando claramente por una estrategia de puntos de venta offline 100% o, en el mejor de los casos, una combinación de ambos (caso Inditex, por ejemplo). En realidad las tiendas 100% online que funcionan son muy pocas y están centradas en sectores muy concretos: libros, música, electrónica de consumo, liquidaciones y segunda mano...Incluso hay muchas, como Ikea, que ni tienen tienda online ni por el momento se espera que la tengan.

Todo esto no se debe a que esas grandes empresas quieran mantener su costosísima estructura offline porque  no "creen" en internet (todas prestan servicios a través de internet: atención al cliente, catálogo de productos, gestión de reclamaciones..) sino porque tienen una larguísima experiencia en ventas, y saben lo que el cliente valora más: la propia experiencia de compra.

Comprar un libro en Amazon (o en casa del libro, o en la propia Fnac) online es muy fácil. Un libro es un libro, si me gusta el autor lo compraré y si no no...pero las tiendas de Fnac están a rebosar de gente. Gente joven, que no tiene miedo de comprar por internet pero que siguen prefiriendo la experiencia real de pasear entre estanterías. Gente que va a comprar un producto y sale con tres (algo que las tiendas online no han conseguido). Gente que se deja aconsejar por un vendedor y que en el caso de otros productos, quiere tocar físicamente lo que va comprar, comparar opciones y luego decidir.

Google, con todo su poderío en internet, aprendió bien la lección con el Nexus One. Fue un fracaso de ventas porque no se podía comprar en las tiendas, la gente no lo podía ver ni tocar ya que sólo se puso a la venta en la web de Google. Resultado: Un excelente competidor del iPhone que tuvo que dejar de fabricarse antes de tiempo por una política comercial errónea.

Por eso Apple se gasta una millonada cada vez que abre una tienda, y por eso les va tan bien. Porque cuidan al máximo la experiencia de compra del cliente. Se da la paradoja de que muchos productos que se venden bien en tiendas online lo hacen porque sus fabricantes se cuidan mucho de que el producto esté disponible en tiendas físicas también, para que el cliente pueda ir allí, decidir la compra, y luego buscar un mejor precio online. Es decir que, en muchos casos, el único motivo por el que el cliente acude a una tienda online es para buscar un mejor precio, lo que complica ciertamente las cosas.

Creo que para abrir una tienda, sea online u offline, uno tiene que haber sido vendedor primero. Sólo así se conoce con exactitud lo que desencadena el impulso de compra en el cliente y se puede saber cómo y de qué manera se puede 'replicar' ese impulso a través de una web. Algo que, de momento, muy pocas han conseguido.

lunes, 5 de septiembre de 2011

Por qué mi opción es el autoempleo.

Mucha gente que conozco se empeña en calificarme de "emprendedor", figura con la que no me identifico en absoluto. Mi opción profesional es el autoempleo, no el emprendimiento. Intentaré explicar la diferencia.

En la mente de un emprendedor siempre hay un proyecto de empresa. No digamos ya en la mente del emprendedor "profesional", figura que cada vez abunda más. Parece que no importa el proyecto en sí, mientras tengas uno o varios. Vamos, que hay emprendedores que montan empresas como quien hace palomitas en el microondas.

Cuidado, que también los hay muy serios, muy formados y con su proyecto y su estrategia muy clara. Lamentablemente, son una minoría. A la gran mayoría de emprendedores parece que alguien les ha hecho creer que con entusiasmo e ilusión se llega a cualquier parte. Quizá por eso el 80% fracasan (no lo digo yo, lo dice el INE)

Yo ya pasé por ahí a los 23 años, y el tortazo fue bastante monumental. No contento con eso, en otras etapas de mi vida profesional me he dejado embarcar (afortunadamente no como socio, sino como trabajador contratado, algo aprendí de la primera experiencia) en proyectos "innovadores" de empresa que han acabado cerrando o devorados por la crisis. Y no porque fueran malas ideas, sino porque no estaban bien gestionadas, especialmente en el talón de Aquiles de los emprendedores: la gestión económica.

Por eso cada vez estoy más convencido de que mi apuesta de trabajar de forma independiente es la mejor para mí, y desde luego creo que sería una opción de futuro muy interesante para mucha gente. Enumero la lista de ventajas:


  • Independencia total a la hora de tomar decisiones.
  • Organización del trabajo según mis necesidades y mi conveniencia personal.
  • Mejor gestión de mi tiempo libre (yo decido cuánto y cúando).
  • Transparencia financiera: Mi negociación es directa con mis clientes. Yo conozco el estado de mis cuentas y no dependo de terceros para que una nómina llegue a tiempo o no. Yo gestiono mis propias líneas de financiación en los bancos para disponer de liquidez.
  • Networking: Yo decido con quién quiero colaborar, o si me interesa sumarme a un proyecto de otro, y escojo a los profesionales con los que quiero tener relación o cooperación.
  • Precio: Eliminando estructura, puedo ofrecer un precio muy competitivo al cliente a igualdad de servicio, sin que mis ingresos netos se resientan por ello.
  • Cercanía: Al trabajar con un número reducido de clientes (una persona en solitario no puede abarcar mucho) el cliente percibe que estás mucho más pendiente de él.
Por supuesto que también hay inconvenientes, derivados principalmente de la falta de seguridad que supone el trabajo autónomo, aunque en los tiempos que corren...¿hay alguien que considere seguro su empleo?