Cosas que están muertas

Me apunto al carro. Dado que está de moda anunciar continuamente la muerte de tal o cual cosa, desde el marketing al cine pasando por la música tonal y los portátiles, ahí va mi lista de cosas que están muertas. Se admiten sugerencias.

Nota: Algunas de estas cosas son zombis: Están muertas pero todavía no lo saben. Ésas son las más peligrosas, recordad que el alimento favorito de los zombis son los cerebros humanos.

1. Apple. Claro ejemplo de empresa zombi. Da igual que esté en lo más alto y gane más dinero que nunca. Apple está dando síntomas claros de que no ha resistido la muerte de Steve Jobs. Apple tiene una estrategia monoproducto extremadamente arriesgada, que sólo puede sostenerse sacando al mercado productos totalmente nuevos que nadie más tenga. Le pasará en los smartphones y tablets como le pasó en los ordenadores personales: pasará de ser el inventor a ser (de nuevo) una marca pija. Eso sí, habiendo ganado miles de millones de dólares en ese camino de ida y vuelta.

2. Las oficinas. Son entornos poco saludables, situados en el centro de las ciudades o en zonas muy alejadas de donde vive la gente, y sobre todo son caras de mantener e inútiles. El 90% del trabajo que se hace en una oficina se puede hacer exactamente igual desde casa. Eso implica un ahorro notable de tiempo y dinero, tanto para el trabajador como para la empresa.

3. Las ciudades. El cambio de ciclo económico hará que mucha gente vuelva a emigrar al campo e intenten llevar una vida más sostenible. En las próximas décadas asistiremos al movimiento contrario al que ha habido hasta ahora: en los países desarrollados la gente volverá al campo donde la vida es más barata que en la ciudad.

4. Los medios de comunicación tradicionales. Poco a poco la oferta irá cambiando adaptándose a lo que internet ha traído: la posibilidad de ver/leer/oír contenidos cómo y cuando quieras. 

5. La publicidad tradicional. Los formatos que hoy siguen siendo los reyes decaerán, ya que su mensaje cada vez es menos eficaz, siendo sustituidos por publicidad personalizada, dado que las redes cada vez saben más de nosotros.

6. Los megacentros comerciales. Ya está pasando. Ha habido una burbuja de centros comerciales arrastrados por la especulación inmobiliaria. Cada vez es menos gente la que va "a pasar el día" a un centro comercial, y ya vemos muchos locales vacíos en éstos. O se reinventan, o morirán.

7. El ratón. Me refiero al del ordenador. Ratón y teclado físicos están condenados al ostracismo. El futuro es táctil, por voz y reconocimiento visual.

8. La economía de mercado salvaje. Está agonizante. No sé que sistema saldrá de la crisis, pero creo sinceramente que habrá una revolución social masiva que acabará con el capitalismo salvaje. Y será pronto. La crisis no es circunstancial, es la agonía de un sistema insostenible basado en la especulación y la creación de riqueza desde la nada. 

9. Microsoft. ¿Tengo que explicar los motivos?

10. Las tiendas multimarca. Ya están muertas, pero aún lo estarán más. El futuro es de la marca blanca o la tienda monomarca.

11. Los decálogos como éste. Te los lees, te hacen gracia y no les haces ni caso :)

Las pymes no son cool

Ese parece ser el lema de muchos profesionales del marketing. La inmensa mayoría de lo que dicen o publican en sus blogs no es aplicable más que a grandes empresas. Algo cuando menos curioso si tenemos en cuenta que el 80% de las empresas de este país son pymes.

He intentado explicarme ese fenómeno y he llegado a la conclusión de que, para esta gente, las pymes no molan. No queda nada bien decir "soy social media strategist de Panadería La Espiga Feliz". No pueden presumir delante de sus colegas ni ir a los congresos y reuniones de social media sacando pecho y/o mirando por encima del hombro a los que sí nos dedicamos a esos clientes, que imagino que para ellos son "las migajas".

Un servidor, que ha trabajado en esas empresas grandes de las que tanto presumen, prefiere mil veces las pymes. Se trata de un trabajo más difícil, sí, pero infinitamente más agradecido. Aquí no hay departamentos a los que pedirles cifras, si quieres alguna tienes que buscarlas tú. Aquí no hay largas reuniones con los ejecutivos de la compañía. No hay trajes, ni corbatas. Pero hay dos cosas muy importantes: Realidad y sinceridad.

Realidad, porque en las pymes ves las cosas tal cual son, sin pasar por filtros de ejecutivos que falsean la realidad para quedar bien con sus jefes o que viven en un despacho y jamás han pisado un punto de venta, ni saben lo que los clientes quieren ni (lamentablemente) parece importarles demasiado.

Sinceridad, porque aquí tienes contacto directo con el jefe, que te dice lo que realmente quiere y espera de ti, sin intermediarios ni disfraces. Y tú puedes decirle a la cara lo que hace bien y lo que hace mal, en una relación infinitamente más satisfactoria que el juego de "nosotros mandamos y tú obedeces" de las empresas grandes. Aquí el jefe manda más que nadie, pero cuando contrata una asesoría externa está reconociendo que en ese terreno tú sabes más que él.

Además, en una pyme el nivel de exigencia es mucho más alto. A pesar de manejar presupuestos mucho menores, aquí es donde realmente tienes la medida de lo que tu trabajo vale de verdad, ya que hay alguien que te lo recuerda cada vez que paga una factura tuya. No se van a cortar un pelo ni se van a dejar engañar. No quieren un informe muy bonito o un elaborado power point, quieren rentabilidad y resultados. Quizá por eso no les gustan las pymes, porque aquí hay que cumplir lo que se promete.

Todo ha cambiado...menos las empresas.

Que vivimos tiempos convulsos no se le escapa a nadie. No sólo la crisis económica está minando sin remedio los cimientos de nuestra bienamada (aunque falsa) seguridad. Asistimos, sobre todo a un cambio social que empezó poco a poco y ha ido acelerando de forma sostenida hasta alcanzar la velocidad de crucero de un 747. La crisis ha servido de gasolina para avivar un fuego incipiente, alimentado por un cambio tecnológico que ha saltado la barrera de lo "útil".

La tecnología de la comunicación se ha infiltrado y hecho fuerte en todos y cada uno de los aspectos de nuestra vida social. Para unos es la profecía orwelliana del Gran Hermano hecha realidad. Para muchos otros es un nuevo espacio de libertad que escapa al control al que los gobiernos nos someten. Sea como sea, lo cierto es que, si va a haber una revolución, empezará en internet. Ya lo hemos visto en muchos países árabes, y lo estamos viendo aquí con movimientos espontáneos como el 15-M, nacidos al calor de Facebook, Twitter y YouTube.

Sin embargo, las empresas españolas prefieren hacer oídos sordos como si la cosa no fuera con ellos. Dicen que María Antonieta, cuando le dijeron que la gente se había alzado en armas porque no tenían pan, exclamó "Que coman pasteles!". Más o menos como nuestros empresarios, que se empeñan en ser los últimos violinistas de la orquesta del Titanic. Su actitud de supina ignorancia hacia la innovación en general e internet en particular (me da vergüenza tener que calificar todavía a internet como "innovación") es poco menos que suicida.

¿Todo esto por qué? ¿Es que nuestras empresas están gobernadas por idiotas? No lo parece, a juzgar por el mucho dinero que han sido capaces de ganar. Además, las paredes de los despachos de los directivos están adornadas con títulos de prestigiosas universidades y elitistas escuelas de negocios.  No. El problema es el mismo al que se enfrentan los dictadores ante el descontento social: antes muertos que perder poder.

La información es poder. Hasta no hace muchos años, una empresa era un búnker informativo, del que no salía ningún mensaje que no hubiera pasado por el filtro del marketing. Simplemente, las empresas tenían el control, y el "buzz" social, si lo había, se quedaba en círculos restringidos. Hoy todo eso ha saltado por los aires. La gente cree mucho más en lo que le digan sus contactos en redes sociales que cualquier mensaje publicitario. Es decir, las empresas están perdiendo el poder de control de la información. Y eso no se soluciona con más controles, porque las reglas del juego han cambiado.

Algunas empresas han optado por la cosmética: abrimos perfiles en redes, contratamos community managers y estrategas de social media, pero en realidad estamos cambiándolo todo para que nada cambie, pues nos limitamos a darle un barniz online a una estrategia diseñada y pensada para el mundo offline (me niego a calificar a uno como más "real" que el otro). Y claro, no les funciona y le dan la espalda al tema y tan tranquilos : "Es una moda, ya pasará, vamos a sentarnos a cenar en la mesa del capitán, mira qué iceberg más majo."

Lo que internet pide a las empresas es que cambien de arriba a abajo toda su estructura de poder. Los clientes no es que quieran saber, es que quieren entrar hasta la cocina. Se acabó lo de no dar pistas a la competencia. Ahora ya no es el producto solamente lo que interesa. Es de dónde viene, cómo se hace y, sobre todo, con quién tengo que hablar para que lo cambien. Es decir, por primera vez podemos meter al comprador final en toda la cadena de diseño del producto. Es decir, si sabemos escuchar, los clientes nos dicen a gritos qué tenemos que hacer para que nos compren.

Lo que yo le preguntaría a muchos directivos es: ¿Quién piensa más, 100.000 cabezas o tu brillante director de marketing?

Pero para esto hace falta un cambio de mentalidad que, salvo honrosas excepciones, no se está produciendo. Las empresas no quieren ser más sociales, sólo quieren vender que lo son. Y eso ya no funciona.

Lo que no debes hacer (y seguramente haces) si eres Community Manager

Ahora que parece estar calmándose el furor acerca del Community Manager como "la profesión del futuro" (y si no lo crees, échale un ojo a Infojobs y llora) y se impone la realidad, es momento de reflexionar sobre qué hacen los CM de las empresas, y sobre todo qué es lo que hacen mal (en algunos casos, rematadamente mal). Vamos a hablar fundamentalmente de Twitter y Facebook, aunque hay vida más allá de estas redes, ya lo sé, pero la mayoría de reglas son aplicables a otras redes.


Tanto en una como en otra red social, si echamos un vistazo a las cuentas de empresa que (supuestamente) están gestionadas por un CM (que siguen siendo una escandalosa minoría), vemos que hay una tónica general: la obsesión por rellenar espacio como sea. 


A falta de una estrategia que la mayoría de empresas no tienen, probablemente porque no saben, se deja al CM abandonado a su suerte. Y como quiere justificarse el sueldo, nuestro valiente becario (ya que eso es lo que las empresas buscan en una abrumadora mayoría para ocupar el puesto) pone por delante sus propios intereses, dejando los de la empresa en segundo plano. Es decir, busca maximizar las cifras estadísticas que sabe que sus jefes le van a pedir para justificar su trabajo, básicamente número de seguidores, RTs, menciones, comentarios...vamos, lo más fácil de medir. Lo del engagement y conectar con lo que realmente espera el usuario, mejorar la reputación online de la marca, etc, queda relegado al cajón de "cosas por hacer".


Veamos el día a día de uno de estos CMs:

• Lo primero que hace por la mañana, pensando en ganarse un buen número de menciones, es dar los buenos días en Twitter. Indiscriminadamente, buscando descaradamente la mención, nos encontramos con tuits tan llenos de contenido como "Buenos días @seguidor1 @seguidor2 @seguidor3 @seguidor 4" repetidos varias veces. Con esto se busca que esos seguidores, al verse mencionados, respondan al saludo. Es decir, menciones gratis sin aportar nada, pero que engordan la estadística.

• Después, nuestro aguerrido CM decide incrementar el número de seguidores, por el sencillo método de seguir a todo lo que se mueva, con la esperanza de que tengan el follow back automático activado (yo dinamitaba esa opción en Twitter, pero existe). Así vemos que la mayoría de cuentas de empresa en Twitter sigue a más gente de la que le sigue, algo normal al principio, pero ya no tan normal cuando para conseguir que te sigan 16.000 seguidores tienes que seguir tú a 18.000. Señal de que buscas el follow back y que la cantidad de seguidores está por encima de la calidad en tu orden de prioridades. Pero como lo que tus jefes te piden es que consigas seguidores rápidamente, pues tú se los consigues y cubres el expediente.

• Luego, llega el momento ¡tachán! de la aportación de contenido. Como ya nos han dicho hasta la saciedad que hay que respetar la Ley de Pareto y que no más del 20% de los tuits o actualizaciones de estado deben ser de autopromoción, pues el 80% restante se cubre tuiteando noticias del periódico o de blogs que, con un poco de suerte, tendrán que ver con la actividad de la empresa. A veces ni eso. A esto se le llama "compartir información". Bien, si no fuera porque la inmensa mayoría de esa información tan interesante que se comparte proviene de los dos o tres periódicos mayoritarios y de los blogs con más tirón. Es decir, que se trata de información redundante que la gran mayoría de seguidores ya ha leído. El interés para el seguidor de esto es nulo, e incluso diría que negativo, ya que clasifica a estas cuentas como poco relevantes. 

• Ahora toca conversar, otra de las cosas sobre las que le machacaron en el curso de 30 horas de CM que hizo para formarse. ¡Conversa! le dijeron. Y él/ella conversa. ¿Sobre qué? Sobre nada. Agradece las menciones y los RTs (es decir, tuits vacíos de contenido), habla del tiempo para mostrar que la empresa tiene un lado humano o plantea preguntas a sus followers tan trascendentes como "Hola amigos, ¿Cómo lleváis el verano?". Si le preguntan responde escurriendo el bulto con evasivas ("le consulto al responsable que lleva ese tema")

• ¿Y el 20% de autopromoción? Ahí se lucen. Como la empresa no ha diseñado nada específicamente para las redes sociales, se limita al autobombo en plan "qué buenos somos y cuánto nos gusta lo que hacemos", a colgar enlaces a campañas, a hablar de ofertas genéricas...pero nada concreto destinado al usuario de Twitter o Facebook. 

Antes de que los de siempre me salten al cuello, diré que hay excepciones, y que algunas empresas (muy pocas) tienen clara su estrategia y el uso que le van a dar a cada red social y sí han sabido, tanto desde el punto de vista de la promoción como de la atención al cliente, establecer una verdadera conexión con su audiencia. Pero no nos engañemos, son minoría.

¿Y a qué se debe esto? ¿Es que los CMs son rematadamente malos?. Me consta que no, que muchos de ellos simplemente han tirado la toalla y se limitan a hacer lo que les mandan o lo que sabe que sus jefes van a entender, dado que la penetración de internet en las empresas españolas no ha alcanzado, en general, la mente de los directivos. Volvamos a Infojobs y miremos una oferta cualquiera de community manager. Los requisitos que se piden responden, como poco, a 4 perfiles distintos: Marketing, diseño gráfico, periodismo y diseño web. Todo en uno. Y a poder ser, por menos de 1.000 euros al mes. Obviamente con esos mimbres se hace un truño, no un cesto. Al final, como "es cosa de ordenadores" los perfiles informáticos se llevan la palma (palabras literales de un directivo: "lo de las redes sociales está bien, pero donde rentabilizamos el sueldo del CM es en su trabajo como webmaster"). Es decir, el marketing a tomar viento.

El problema es, y me temo que seguirá siendo, de mentalidad empresarial. Para la mayoría de las empresas de este país, internet sigue siendo un canal complementario, un territorio salvaje en el que mejor no armar mucho ruido no sea que nos vayan a poner verdes. La estrategia brilla por su ausencia, y sin estrategia lo único que se hace es cubrir el expediente. Es triste ver cómo la presencia online de muchas grandes empresas responde a la estrategia "estamos porque hay que estar, pero mejor no menearlo mucho". 

Empieza a cundir entre los directivos de muchas empresas (a mí me lo han dicho varios en los últimos meses) la idea de que las redes sociales son un fracaso desde el punto de vista del marketing, y lo avalan con los pobres o nulos resultados en ventas que les ha proporcionado el hecho de contratar un CM o invertir en publicidad. Pero no es así. Las redes sociales en sí ni son buenas ni son malas. Son un canal de comunicación bidireccional. Lo que sí es un fracaso, y mayúsculo, es la aproximación que la mayoría de las empresas han hecho a esas redes. Pero es un fracaso de ellos, no del mensajero.

Productividad, esa utopía

Productividad. La palabra empieza a estar ajada por los bordes de tanto usarla. España está a la cola de la productividad en Europa, argumento que las sagaces y nada sospechosas organizaciones empresariales utilizan para justificar recortes de sueldos y despidos.

Los empresarios españoles han optado por la vía equivocada: creen que la estrategia del miedo y la amenaza hará que sus trabajadores, al estar bajo constante presión, sean más productivos. No es ninguna novedad. Llevan toda la vida haciéndolo y se ha demostrado el monumental fracaso. La gente no trabaja mejor bajo presión, sino justo al revés.

Mientras tanto, se multiplican los estudios que demuestran que es la libertad y no la opresión lo que mejora la productividad de los trabajadores. Digo libertad, y no dinero.

La regla de oro de la productividad es sencilla: conseguir que los trabajadores sientan la empresa como suya. Para eso hace falta trabajar en el clima laboral analizando las dotes de liderazgo de los directivos y responsabilizándoles del bienestar en la empresa de las personas a su cargo. Los látigos ya no sirven.

Lo que funciona son estrategias de remuneración emocional: no voy a pagarte más, pero voy a hacer todo lo posible para que te sientas a gusto, porque sé que así podré pedirte que rindas al máximo. Cosas tan sencillas como la flexibilidad en los horarios, el teletrabajo, los descansos, eliminar la dictadura de las corbatas, facilitar las comidas a bajo precio con cheques de comida (o sencillamente pactando un menú con un restaurante cercano) y, sobre todo, demostrar que confías en tu gente. Pregúntales, crea canales de comunicación, haz que se sientan libres para hablar de lo que no les gusta o lo que cambiarían.

Con estrategias así se reduce el absentismo y las bajas por estrés y se consiguen mejoras de hasta el 25% en la productividad. Ya hay muchos ejemplos de empresas a los que les ha funcionado.

Por desgracia, la condición sine qua non para que todo esto funcione es el cambio de mentalidad de los empresarios. Visto lo visto, toda una utopía en este maltrecho país.

Empresas y social media: La larga travesía del desierto

Antes de empezar, quiero pedir disculpas a mis lectores por estar varios meses sin escribir nada en el blog. Han sido muchas las circunstancias personales que en las últimas fechas han requerido toda mi atención, pero ya estoy de vuelta.

Hoy quiero empezar hablando de empresas y social media (¡vaya novedad!, pensará más de uno) pero desde un perspectiva un poco diferente.

No sé vosotros, pero yo empiezo a estar algo cansado de mensajes triunfalistas en las redes sociales sobre las empresas, el engagement, la reputación online y lo maravilloso que es el mundo cuando entras en las redes sociales. No hay más que echar un vistazo a la realidad para darse cuenta de que no es así. Al menos, en parte.

En los últimos meses hemos empezado a recibir mensajes de alarma procedentes del idílico universo de las redes sociales: Grandes empresas que cierran sus páginas de Facebook, estancamiento de las redes, desplome del valor en bolsa y, en general, una cierta sensación de que la curva ascendente (tanto en usuarios como en entusiasmo) empieza a no tener mucha pendiente. Personalmente creo que esto no es más que un pinchazo de la enorme burbuja de expectativas que se había creado en torno a las redes sociales y el mundo de la empresa. Ahora que ya ha pasado un tiempo, la crisis aprieta y muchas empresas empiezan a recapitular y hacer cuentas, vemos que las cosas no son tan estupendas como se creía.

En primer lugar, creo que el error ha sido vender la idea de que las redes sociales son imprescindibles para cualquier empresa. Hace un año abundaban los mensajes del tipo "Todas las empresas necesitarán un community manager", pero la realidad del mercado laboral dice otra cosa. ¿La prueba? Entra en InfoJobs y busca las ofertas de empleo para community manager y verás que son pocas y mal pagadas. Las empresas  no se han lanzado en masa a buscar trabajadores que cumplan esta función, los que hicieron carísimos cursos de CM siguen en el paro, vemos ofertas en Groupon de cursos de CM por 60 euros... y así.

No es cierto que todas las empresas deban estar en las redes sociales. Muchas empresas no están (o están por estar, sin tener una participación significativa) y les va muy bien. No se han hundido, ni hordas de tuiteros han asaltado sus tiendas u oficinas exigiendo conversación. Ni ha sido el Apocalipsis para las que no están, ni la mayoría de las que están han conseguido resultados espectaculares.

La realidad es que las empresas que están realmente preparadas para afrontar el reto de las redes sociales son minoría. Muchísimos casos de éxito son, paradójicamente, de empresas pequeñas que han sabido aprovechar el hueco para ofrecer servicios a través de las redes sociales. Ahí esta una de las claves: Ofrecer algo útil más allá de la promoción si realmente quieres conectar con tu audiencia.

Se habla mucho de la ausencia de cultura empresarial en en España. Es cierto, pero educar al cliente para que entienda lo que debe hacer y cómo hacerlo es un proceso lento. Muchas veces la euforia genera expectativas en las empresas de beneficios a corto plazo, cuando la realidad es que labrarse una reputación en redes sociales es un camino lento, trabajoso y, sobre todo, largo. ¿Quién es el atrevido que, cuando un cliente le busca para mejorar su reputación online, le dice que como mínimo le va a llevar un año de trabajo hasta que los resultados sean visibles?  Y hablo de un año de trabajo diario, de estar encima y cuidar la presencia en las redes al milímetro, de aportar contenidos y servicios, de reinventarse e innovar, y todo eso sólo a cambio de la promesa de un futuro que puede que no llegue. Ya sé que no es un buen mensaje publicitario, pero es la verdad, y por ahí debe empezar la educación del cliente, diciéndole las cosas como son y avisándole de lo que se va a encontrar. Hay un desierto que cruzar y el oasis está al otro lado, pero pocos de los que empiezan la travesía llegarán a su destino.

¿Significa esto que mejor no hacer nada? De ninguna manera. Lo que significa es que nada se consigue gratis ni sin esfuerzo, y el éxito en las redes sociales, como casi todo en la vida, no es ninguna excepción.

Space Tweetup 28 de Marzo en Toulouse

La Agencia Europea del Espacio (ESA) ha organizado un encuentro de tuiteros llamado "Space Tweetup" coincidiendo con la llegada del tercer ATV (Automated Transport Vehicle) "Edoardo Amaldi" a la Estación Espacial Internacional (ISS).

Envié mi solicitud sin demasiadas esperanzas y ¡bingo! soy uno de los 60 tuiteros de toda Europa seleccionados por la ESA para asistir en directo al evento desde el centro de control en Toulouse.


El encuentro empezará a las 18.30 y terminará a las 2.30 de la madrugada. Es una oportunidad única e irrepetible de vivir la aventura del espacio en directo. Aún no me lo creo! Además, tendremos la oportunidad de hablar con astronautas y técnicos y hacerles preguntas. Lo contaré todo en el blog y en Twitter. Estad atentos!

Vendedores de humo en social media

La etiqueta de "vendedor de humo" se maneja últimamente con asombrosa soltura en todo lo que tiene que ver con las redes sociales, sobre todo en lo referente al "boom" de cursos formativos que han surgido como setas tras una lluvia de otoño, con los más variopintos contenidos y precios.


Coincido con muchos análisis que he leído al respecto en el hecho de que la calidad de la formación que se imparte en muchos de esos cursos es, cuando menos, discutible. Sin embargo, no hay que olvidar fijarse en quién se adjudica a sí mismo la autoridad para poner etiquetas. Curiosamente, muchas de esas voces críticas adoptan una postura similar a "la mayoría de cursos de social media son una mierda, excepto los que imparto yo". Si a esto sumamos que los "profesionales de las redes sociales" proceden de una gran variedad de profesiones, desde periodistas a especialistas en marketing, pasando por informáticos, el panorama no es nada clarificador.


Personalmente, he visto de todo. Desde supuestos formadores en redes sociales que tienen un perfil en Twitter y/o Facebook que no usan, hasta personas que se limitan a explicar en sus clases cuáles son las redes sociales más importantes y cómo hacerse un perfil en ellas, sin añadir mucho más, o ponentes en seminarios de social media a los que se les pregunta por el uso profesional de dichas redes y ponen cara de póker y responden "de empresas no me preguntes, que no tengo ni idea".


Es obvio que hay demanda de formación en este campo,tanto por parte de empresas como de personas que finalizan sus estudios y quieren especializarse en este campo. pero la política de mercadillo que se está siguiendo no ayuda en nada a la hora de decidir a qué curso apuntarse y por qué, y sobre todo a valorar si el coste de los mismos está ajustado a los conocimientos que se reciben. Dado que llevo tiempo metido en temas formativos, me atrevo a dar algunas pautas para evitar malentendidos:


1. Lo primero que uno tiene que hacer es mirarse bien el programa de los cursos, con especial atención a su amplitud, tanto en horas como en temáticas. Un curso de marketing en redes sociales, a secas, puede quedarse muy cojo si no toca otros temas relacionados. Según mi criterio, un curso más o menos completo debería tocar estos puntos:


- Cómo elaborar una estrategia de presencia online e integrar los diferentes elementos que la componen: Web, SEO, SEM, analítica web, blogs y social media.


- Uso profesional de las diferentes redes sociales (como mínimo Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Youtube y redes específicas para móviles). Incluye cosas como elaborar un perfil atractivo o una buena página de empresa, analizar qué contenidos se pueden aportar en cada red y las diferencias de uso entre elleas, así como los usos que se pueden hacer de las mismas, desde la comunicación corporativa a la atención al cliente o la difusión de promociones y ofertas.


-Control y gestión de la reputación online.


- Pautas para la aportación de contenidos de valor para el  usuario.


-Integración de marcas personales y de empresa.


- Definición y funciones de puestos de trabajo relacionados con social media (CM, Social Media Manager, etc) y su relación con la estructura de la empresa. 


-Herramientas de control y seguimiento (Cómo elaborar un cuadro de mando y cuáles son los KPIs -indicadores- que deben tenerse en cuenta)


2. No se puede impartir un seminario de redes sociales en 4 horas. Como mucho, se podrá dar una visión de conjunto muy general.


3. Los formadores deben ser más de uno (una sola persona NO puede ser especialista en todo) y deben tener experiencia y, sobre todo, deben predicar con el ejemplo, siendo usuarios activos de las redes y aportando contenido original en ellas.


4. Debe haber un equilibrio entre teoría y casos prácticos. Esos casos deben ser a) recientes y b) cercanos. Ya vale de que en todos los cursos se pongan como ejemplo práctico únicamente a empresas americanas.


5. Respecto a los cursos "certificados" que algunas entidades privadas ofrecen: Esa certificación carece de valor alguno, más allá de ser un reclamo publicitario, si dicha entidad no hace públicos sus procedimientos de certificación y validación y los criterios que sigue para ello. No existe, a día de hoy, una autoridad independiente de certificación en este campo. No sería una mala idea que la hubiera.


6. Si los cursos se imparten para 100 personas, olvídate de la interacción. Estarás asistiendo a una conferencia, no a un curso.


7. Siempre que puedas, habla con alumnos de otras ediciones del curso y comprueba su grado de satisfacción con el mismo.


8. Si ya tienes conocimientos de redes sociales, no te apuntes a un curso básico. Si lo haces, no te quejes si luego no aprendes nada nuevo.


En definitiva: Antes de apuntarte a un curso, infórmate bien sobre quién lo imparte y qué temas se van a tratar. Te ahorrarás sorpresas y, posiblemente, dinero

Death by Power Point. La importancia de una buena presentación

Es curioso ver cómo el crecimiento exponencial del número de ponencias, eventos y presentaciones comerciales, científicas, económicas y de toda índole que usan el Power Point (o cualquiera de sus hijos, desde Keynote a Prezi) no va acompañado por un aumento de la calidad de las mismas ni, lo que es peor, de la capacidad de llegar hasta el público. Más bien al contrario.

Una presentación en público (ahora ya no se llaman conferencias o charlas, ahora son "presentaciones". Es decir, ya nombramos la parte por el todo) es un acto que tiene mucho de teatro: hay un escenario, un público, un "actor" y un texto que se quiere comunicar. Cualquier actor con tablas sabe que, por muy bueno que sea el texto, si está mal interpretado será un fracaso. Y viceversa: Un texto mediocre puede ser algo memorable en manos de un buen actor.


¿Qué intención tenemos cuando realizamos una presentación? Se supone que queremos comunicar. Es decir, crear una impresión en el público que le haga recordar y/o reflexionar sobre lo que estamos transmitiendo.


Lamentablemente, cada vez son más escasas las presentaciones en las que se logra este objetivo, y en parte se debe al abuso del Power Point. Fiamos el éxito o el fracaso a la presentación en sí, cuando ésta no es más que una herramienta que ayuda a mejorar la comunicación.

Este vídeo de Don Mc Millan relata en tono humorístico verdades como puños. A veces, el Power Point puede ser nuestro peor enemigo.


A continuación, algunas claves para mejorar la eficacia de una presentación:

• El protagonista absoluto eres tú, no la presentación. Si la gente acudiera a ver presentaciones, sería más cómodo que se las mandaras por e-mail y verlas cómodamente en casa. Es a ti a quien quieren ver.
• Nunca, jamás, de ninguna manera, consientas en realizar una presentación sentado. Perderás el 75% de la eficacia en la comunicación no verbal. Hay que ser realmente un ponente extraordinario para lograr comunicar bien sentado tras una mesa. Piensa que tu cuerpo habla por ti.
• Cronometra, por favor. Siempre  deben quedarte al menos 10 minutos de margen sobre el tiempo marcado. Piensa que muchas veces lo más interesante de una presentación surge en el turno de preguntas, por lo que debes reservarle tiempo.
• Ensaya, ensaya y vuelve a ensayar. Debes conocer la presentación de memoria.Sólo así se convertirá en tu aliada y no en tu competidora (o tu enemiga)
• Menos es más. No quieras comprimir todo lo que sabes sobre el tema. Prepara diapositivas claras, con poco texto, letra GRANDE y mucha imagen.
• No abuses de las estadísticas. Está bien que las utilices, pero no te pongas a analizar todos y cada uno de los gráficos que presentas. Destaca lo que tú consideras fundamental e ignora el resto.
• No te dediques a leer o repetir lo que ya está escrito. Puedes repetir una frase importante que quieras destacar, pero deja que sea el público quien lea por sí mismo.
• Muévete, rompe las barreras, baja del escenario, interactúa con el público. Cuanto más cercano te sientan, más atención te prestarán.
• Vívelo. Si realmente no te apasiona lo que vas a decir, mejor no lo digas. Si a ti mismo te parece aburrido, imagínate al público.
• No tengas miedo de tener miedo. Hasta el mejor de los actores está nervioso los primeros minutos en escena. Date tiempo para sentirte cómodo y relajado.
• Analiza tus muletillas. Si te pasas la presentación entera diciendo "y entonces", "sin embargo", "en realidad", "ejem..." eso es lo que va a quedar en la mente del público. Conoce tus debilidades y corrígelas ensayando.
• Prepárate unas cuantas frases de impacto. Si alguna es humorística, mejor que mejor.
• Piensa detenidamente antes de empezar a escribir nada, qué es lo que quieres que quede en la menta del público cuando finalices, y cíñete a eso.
• Grábate y escúchate, o mejor aún, ensaya con público. Dos o tres personas que te escuchen y te ayuden a corregir fallos te ayudarán mucho.
• No corras. Marca una pausa de 2-3 segundos después de decir algo importante. Utiliza los silencios. Huye del ritmo monótono y el tono monocorde.
• Remarca lo importante con tus gestos. Que tu cuerpo y tu cara ayuden a comunicar, no al contrario.
• No todo el mundo es un buen comunicador. Si tú eres un experto en un tema pero comunicas mal, hazte acompañar en la presentación de un buen comunicador. Te ayudará a sacar lo mejor de ti y el público no se aburrirá.

En definitiva, nunca olvides que estás en un escenario y que en ese momento eres un actor. No tengas miedo de sobreactuar, a veces es la única manera de vencer al miedo escénico.


Gracias a Javier Pedreira @wicho por el enlace del vídeo.

Social media y estadísticas.

Como si de una enfermedad contagiosa  se tratara, no hay profesional o aficionado a los social media en este país que no se haya apuntado a la moda de las estadísticas americanas. Esto es especialmente notorio en Twitter, donde, si sigues a muchos especialistas en marketing, tu TL se ve literalmente inundado de infografías e informes estadísticos del otro lado del Atlántico, todos ellos hablando de lo mucho que las empresas utilizan los social media para sus estrategias de marketing.
Un servidor no tendría nada que objetar a este fenómeno, si no fuera por un pequeño detalle: Esos informes se utilizan de forma sesgada en muchos casos, incluso omitiendo su procedencia, para extrapolarlos al mercado español. Así leemos cosas como que "el 80% de las pymes utilizan los social media" o que "el sueldo medio de un community manager es de 50.000 euros anuales" que a cualquier conocedor de la realidad empresarial de nuestro país le producen un ataque de hilaridad.
Si esto viniera de legos en la materia, tendría disculpa. No la tiene cuando la inmensa mayoría de profesionales de la cosa las utilizan. Creo que hay algo detrás, un cierto empeño en negar la realidad de que vivimos en un mercado diferente.
En discusiones con algún experto me lo ha justificado con dos argumentos: La escasez de estadísticas nacionales sobre la materia y el hecho de que "lo que sucede en Estados Unidos acaba sucediendo aquí". Ambas cosas son sólo parcialmente ciertas. Ni hay tan pocas estadísticas nacionales (existe un observatorio nacional de redes sociales patrocinado por BBVA y Microsoft, y Red.es publica regularmente estadísticas sobre el uso de internet) ni es cierto que TODAS las tendencias americanas acaben importándose.
Lo cierto es que no hay peor ciego que el que no quiere ver. Se ha dicho tanto, se ha escrito tanto y se ha exagerado tanto sobre redes sociales que enfrentarse a la realidad, sobre todo a nivel de empresas, es complicado para mucha gente. Pero la realidad es tozuda, y para muestra de como están las cosas por aquí, unos cuantos ejemplos:
- Cualquier aspirante a community manager debería darse una vuelta por Infojobs y buscar las ofertas de empleo en la materia: En toda España no se publican más allá de 10 al día, la mayoría con perfiles netamente informáticos o de "hombre orquesta". Y de los sueldos, para qué vamos a hablar.
- El uso de redes sociales por parte de las empresas sigue siendo minoritario. Salvo en sectores muy concretos (turismo, marketing, etc) las empresas, sobre todo las pymes, les dan la espalda o, en el mejor de los casos, las utilizan mal. Son realmente muy pocas las empresas que hacen un uso intensivo de los social media como herramienta de marketing y comunicación.
- Pinterest, el último hype del que todo el mundo habla. Su presencia entre las empresas españolas es prácticamente nula. Realmente alguien cree que las empresas se van a lanzar masivamente a usarla, cuando ni siquiera usan Facebook? Yo, desde luego, no. Acordémonos de Quora, que hace tan sólo un año iba a ser "el nuevo Twitter"...
Demostrar profesionalidad en marketing, al menos tal y como yo lo veo, no significa ser un early adopter o estar a la última. Ambas cosas no son malas, pero por encima de ello, si se quiere asesorar correctamente a los clientes que nos dan de comer, es necesario tener los pies en el suelo. Eso significa ser capaz de realizar un análisis riguroso de las necesidades de nuestro cliente sin dejarnos llevar por entusiasmos que, al final, nos convierten en vendedores de humo.

Lo personal y lo profesional en redes sociales

Últimamente se alzan muchas voces críticas contra los que damos nuestra opinión o nuestros consejos sobre el uso de redes sociales como herramienta de marketing. Sin ánimo de entrar en polémicas con nadie, hay una corriente de pensamiento que viene a decir más o menos: "En las redes sociales no hay reglas. Cada uno las usa como le da la gana y todos los usos son igual de respetables". 

A priori no tengo nada que objetar a esta afirmación si la circunscribimos al uso personal que cada uno haga de sus cuentas en Twitter, Facebook u otras redes. Desde estar en contacto con tus amigos hasta tuitear noticias o colgar vídeos cachondos, efectivamente cada uno hace el uso que quiere. De eso se trata, de que las redes sociales  son espacios de expresión libre en el que cada uno se muestra como es o como quiere hacer creer que es. 

Otro cantar es hablar del uso profesional de los social media como herramientas de promoción de una marca, sea una marca personal o la de una empresa. Ahí sí que discrepo radicalmente con la doctrina del "todo vale". Y sí, hay reglas básicas. Exactamente las mismas reglas que rigen en cualquier otro tipo de comunicación o interacción corporativa o de marketing. Hay cientos de ejemplos de sonoras meteduras de pata de community managers o directivos poco respetuosos con los valores que su empresa pretende transmitir, que han tenido consecuencias muy negativas para la reputación online de sus marcas.

Al final se trata de algo tan sencillo como eso: la transmisión de valores de la marca. En qué cree la empresa, cuáles son las reglas del juego que se establecen en su relación con sus clientes y seguidores, en definitiva, qué puede esperar una persona que interactúe con ellos. Los valores son la base sobre la que después se establece la política de comunicación de la empresa, dentro y fuera de las redes sociales, tanto con sus empleados como con el público en general. 

Lo primero que es exigible a una marca es que sea coherente con lo que vende y con cómo se vende. Sus acciones  de marketing y publicidad estarán basados en valores como el compromiso, la transparencia, la honestidad o cualesquiera que sean los que la empresa decida. Una vez decidido qué es importante, hay que ser coherente con ello, si no la publicidad se convierte en algo vacío y acartonado a lo que el cliente no prestará atención, ya que sabe que se  dice una cosa y luego se hace algo muy diferente.

Las redes sociales son un elemento básico en la reputación de una marca. Hoy, si hablamos de reputación, tenemos necesariamente que hablar de reputación online. Dado que no podemos controlar lo que la gente dice de nosotros, debemos ser extremadamente cuidadosos en qué es lo que nosotros estamos fomentando que digan. 

Por tanto, sí hay reglas en la interacción con los usuarios y seguidores. La primera es la coherencia, pero hay algunas otras que deben ser tenidas en cuenta:

• Promoción. Los mensajes puramente promocionales deben ser limitados y no constituir la mayoría del contenido que aportamos. Si queremos amplificación, necesitamos tener seguidores, y esos seguidores vendrán por la aportación de valor que les hagamos. Por supuesto que una promoción apetitosa es una aportación de valor en sí, pero no puede ser lo único que hagamos.
• Interacción. Nunca olvidemos que la comunicación en redes sociales es bidireccional. Interactuar con los usuarios intensifica el recuerdo de la marca mucho más que cualquier mensaje promocional. Los datos son claros: En Twitter el recuerdo de la interacción con una marca duplica al que se obtiene en Facebook (Observatorio Español de Redes Sociales, 2011) y esto es debido a que en Twitter la interacción es una conversación, mientras que en Facebook la interacción se realiza por la vía de la promoción. 
• Inmediatez: Cuando una persona inicia una conversación, queda a la espera de una respuesta, que debe ser lo más rápida posible para evitar que dicho usuario se sienta abandonado o ninguneado por la marca. Si en nuestro perfil de empresa dice que estamos ahí para hablar, hagámoslo, y si no, no lo digamos.
• Aportación de valor: La receptividad del cliente hacia un mensaje promocional es mucho mayor si esa misma marca se preocupa de aportar valor "gratis" al usuario. Desde aconsejarle cómo utilizar el producto hasta prestarle una correcta atención al cliente, pasando por hacerle llegar tendencias o noticias relacionadas, son muchas las formas en las que ese valor puede ser aportado. 

La lista podría ser mucho más larga, pero creo que éstas son las ideas básicas a partir de las que podemos construir una estrategia eficaz de presencia online para nuestro negocio. Después, a nivel personal, cada uno que haga de su capa un sayo.

Marketing en redes sociales: Ni tanto, ni tan calvo

Han corrido ríos, océanos de tinta (o de píxeles) sobre el marketing en redes sociales y el uso que las empresas pueden hacer de ellas. Después del 'boom' del año pasado, ahora algunos especialistas ejecutan una pirueta con triple salto mortal y empiezan a cuestionarse la utilidad real de los social media para las empresas, con el argumento de que en realidad no sirven para incrementar las ventas.

Es cierto que se ha hablado mucho, y quizá con demasiada alegría, de las ventajas que la presencia en redes sociales pueden tener para las empresas. Animados por las estadísticas que llegan de Estados Unidos, muchos se han apresurado a dar por muerta la web corporativa, el e-mail, los banners, el SEO y unas cuantas cosas más.

Todo lo relacionado con internet y la tecnología de la información parece moverse por oleadas. Las redes sociales han supuesto más bien un tsunami. Cuando sus usuarios se cuentan por cientos de millones, ¿a qué empresa no le apetece morder esa jugosa manzana y posicionarse en ese mercado?

Dejarse llevar por las modas es, cuando menos, peligroso. Mucho más si se hace "porque hay que estar" o "a ver qué pasa" sin tener ni una estrategia definida ni unos objetivos claros e incluso sin saber exactamente a quién nos queremos dirigir. Para empezar, el marketing en redes sociales debe ser una parte de una estrategia de marketing más amplia. Estamos viendo cómo empresas que carecen de la más mínima estrategia global se meten en las redes sociales al grito de "tonto el último" sin comprender realmente ni cómo funciona este medio ni qué es lo que realmente se puede obtener de ello y, lo que es peor, sin tener ninguna conexión con su estrategia offline, en el afortunado caso de que la tengan.

¿Se puede vender en las redes sociales? Excepto en algunos casos, por el momento no. Simplemente porque no están diseñadas ni pensadas para ello. Vale, antes de que alguien me salte a la yugular, es cierto que algunas empresas sí lo hacen, como Telepizza en Facebook o Dell en Twitter. Pero seamos realistas, se trata de empresas potentes, con estrategias muy consolidadas y que dedican muchos recursos a ello. Nadie regala nada, y quien piense que el marketing en redes sociales es bueno, bonito y barato se va a llevar un buen chasco.

Como en muchos otros aspectos de las tecnologías de la información, muchas pymes confunden experiencia de usuario con experiencia profesional. Que tengas un perfil en Facebook y una cuenta en Twitter no te convierten en un profesional del medio, de la misma manera que ver mucha televisión no te convierte en un experto en publicidad en TV. La situación económica y laboral que vivimos ha llevado a mucha gente con poca o ninguna experiencia en marketing a autodefinirse como "expertos" en una realidad que no dominan, sencillamente porque sus conocimientos de marketing en general son, en el mejor de los casos, muy limitados.

Entrar en redes sociales supone una inversión de recursos económicos y de tiempo, y debe hacerse con asesoramiento de profesionales experimentados. Cuando lo que se pretende es utilizarlas como un canal tradicional de comunicación unidireccional, los resultados son pobres o simplemente nulos, cuando no negativos. Hacerlo sin una estrategia clara y sin saber lo que se quiere es tirarse a una piscina que sólo tiene medio metro de agua. Las posibilidades de partirse el cráneo son altas. Pero eso no significa que las redes sociales no sean útiles para las empresas, sino que su estrategia estaba mal definida o simplemente no existía. Si no arriesgas nada, es difícil que ganes algo.

¿Entonces para qué sirven? Para cosas tan importantes como construir, reforzar y difundir nuestra marca, medir el estado de opinión de nuestros clientes, alimentar de visitas nuestra web, reforzar marca personal, testar nuevos productos, apoyarse en los usuarios para desarrollar productos o servicios...y sí, también para ayudarnos a vender, pero no de manera directa. Que nadie espere un incremento visible de sus ventas a los 15 días de abrir un perfil en Facebook y una cuenta en Twitter, porque en el 99% de los casos no será así. Como cualquier estrategia, la presencia online necesita tiempo para desarrollarse y consolidarse. Tiempo y esfuerzo, además de un cambio profundo en la mentalidad de las empresas.

¿Es imprescindible estar en redes sociales? Desde luego que no. Muchas empresas no están (ni se les espera) y les va muy bien. Los social media suponen una oportunidad, sobre todo para las pymes, de utilizar  casi en igualdad de condiciones los mismos recursos que empresas grandes, pero no tienen coste cero. Va siendo hora de que empecemos todos a valorar las cosas en su justa medida.

Otra reforma laboral. Y van...

Me hace mucha gracia que las empresas usen el eufemismo "reducir costes laborales" cuando lo que quieren es que sea más barato despedir. Sobre todo cuando los costes del despido se bajaron no hace tanto y eso no ha tenido ningún efecto sobre las cifras de paro, más bien al contrario.
Si se supone que el paro y no el déficit es nuestro principal problema económico (no somos ni de lejos el país de la UE con más déficit, y nuestra deuda está muy por debajo de muchos países "solventes" como el Reino Unido), lo lógico sería incentivar y abaratar la contratación y el auto empleo, y no el despido. El argumento que maneja la CEOE de que el coste del despido impide la flexibilidad laboral puede ser rebatido con otras medidas que sí fomenten la flexibilidad sin afectar a derechos adquiridos a lo largo de años de trabajo. La reducción del coste del despido ha servido (y servirá en el futuro) para que las empresas tengan más fácil realizar un  ERE con la excusa de la reducción de beneficios. No nos engañemos, buena parte de los EREs son realizados por empresas que ganan dinero, simplemente ganan menos de lo que ganaban.
Si realmente hay un interés político en bajar las cifras de paro, el Estado debería dar el primer paso abaratando la contratación de nuevos trabajadores con la reducción o eliminación temporal de las cuotas a la Seguridad Social. Por supuesto, esto llevaría al sistema de pensiones a entrar en déficit que el Estado tendría que cubrir pero, ¿no sería ese déficit ampliamente compensado por tener que pagar menos prestaciones por desempleo? Si al mismo tiempo se permite a las empresas en crisis repartir la carga de trabajo entre los empleados que ya tienen por la vía de reducciones en la jornada laboral, percepciones parciales de desempleo para los trabajadores que se quedaran por debajo de mínimos razonables de renta como consecuencia de esas reducciones y fomento del empleo autónomo, esto podría suponer un cambio drástico en el enfoque de la política laboral a corto plazo.
Otro tema es que de una vez hay que meter mano en la educación superior y la formación profesional. Debería ser obligatorio que todas las empresas tuvieran un porcentaje de estudiantes realizando prácticas, cuya evaluación positiva fuera indispensable para obtener el título. Eso daría a los universitarios una perspectiva real de lo que se van a encontrar una vez finalicen sus estudios y permitiría a las empresas contratar a jóvenes que han realizado parte de su formación con ellas, jóvenes a los que ya no tendrían que formar partiendo de cero.
Ya sé que no estoy inventando la pólvora, pero realmente me asombra que tengamos el cerebro tan lavado como para que estos temas no estén en este momento en el centro del debate social. Lo que van a hacer ahora ya sabemos a dónde lleva, por lo que quizá sea el momento de plantearse otra cosa.