miércoles, 25 de enero de 2012

Marketing en redes sociales: Ni tanto, ni tan calvo

Han corrido ríos, océanos de tinta (o de píxeles) sobre el marketing en redes sociales y el uso que las empresas pueden hacer de ellas. Después del 'boom' del año pasado, ahora algunos especialistas ejecutan una pirueta con triple salto mortal y empiezan a cuestionarse la utilidad real de los social media para las empresas, con el argumento de que en realidad no sirven para incrementar las ventas.

Es cierto que se ha hablado mucho, y quizá con demasiada alegría, de las ventajas que la presencia en redes sociales pueden tener para las empresas. Animados por las estadísticas que llegan de Estados Unidos, muchos se han apresurado a dar por muerta la web corporativa, el e-mail, los banners, el SEO y unas cuantas cosas más.

Todo lo relacionado con internet y la tecnología de la información parece moverse por oleadas. Las redes sociales han supuesto más bien un tsunami. Cuando sus usuarios se cuentan por cientos de millones, ¿a qué empresa no le apetece morder esa jugosa manzana y posicionarse en ese mercado?

Dejarse llevar por las modas es, cuando menos, peligroso. Mucho más si se hace "porque hay que estar" o "a ver qué pasa" sin tener ni una estrategia definida ni unos objetivos claros e incluso sin saber exactamente a quién nos queremos dirigir. Para empezar, el marketing en redes sociales debe ser una parte de una estrategia de marketing más amplia. Estamos viendo cómo empresas que carecen de la más mínima estrategia global se meten en las redes sociales al grito de "tonto el último" sin comprender realmente ni cómo funciona este medio ni qué es lo que realmente se puede obtener de ello y, lo que es peor, sin tener ninguna conexión con su estrategia offline, en el afortunado caso de que la tengan.

¿Se puede vender en las redes sociales? Excepto en algunos casos, por el momento no. Simplemente porque no están diseñadas ni pensadas para ello. Vale, antes de que alguien me salte a la yugular, es cierto que algunas empresas sí lo hacen, como Telepizza en Facebook o Dell en Twitter. Pero seamos realistas, se trata de empresas potentes, con estrategias muy consolidadas y que dedican muchos recursos a ello. Nadie regala nada, y quien piense que el marketing en redes sociales es bueno, bonito y barato se va a llevar un buen chasco.

Como en muchos otros aspectos de las tecnologías de la información, muchas pymes confunden experiencia de usuario con experiencia profesional. Que tengas un perfil en Facebook y una cuenta en Twitter no te convierten en un profesional del medio, de la misma manera que ver mucha televisión no te convierte en un experto en publicidad en TV. La situación económica y laboral que vivimos ha llevado a mucha gente con poca o ninguna experiencia en marketing a autodefinirse como "expertos" en una realidad que no dominan, sencillamente porque sus conocimientos de marketing en general son, en el mejor de los casos, muy limitados.

Entrar en redes sociales supone una inversión de recursos económicos y de tiempo, y debe hacerse con asesoramiento de profesionales experimentados. Cuando lo que se pretende es utilizarlas como un canal tradicional de comunicación unidireccional, los resultados son pobres o simplemente nulos, cuando no negativos. Hacerlo sin una estrategia clara y sin saber lo que se quiere es tirarse a una piscina que sólo tiene medio metro de agua. Las posibilidades de partirse el cráneo son altas. Pero eso no significa que las redes sociales no sean útiles para las empresas, sino que su estrategia estaba mal definida o simplemente no existía. Si no arriesgas nada, es difícil que ganes algo.

¿Entonces para qué sirven? Para cosas tan importantes como construir, reforzar y difundir nuestra marca, medir el estado de opinión de nuestros clientes, alimentar de visitas nuestra web, reforzar marca personal, testar nuevos productos, apoyarse en los usuarios para desarrollar productos o servicios...y sí, también para ayudarnos a vender, pero no de manera directa. Que nadie espere un incremento visible de sus ventas a los 15 días de abrir un perfil en Facebook y una cuenta en Twitter, porque en el 99% de los casos no será así. Como cualquier estrategia, la presencia online necesita tiempo para desarrollarse y consolidarse. Tiempo y esfuerzo, además de un cambio profundo en la mentalidad de las empresas.

¿Es imprescindible estar en redes sociales? Desde luego que no. Muchas empresas no están (ni se les espera) y les va muy bien. Los social media suponen una oportunidad, sobre todo para las pymes, de utilizar  casi en igualdad de condiciones los mismos recursos que empresas grandes, pero no tienen coste cero. Va siendo hora de que empecemos todos a valorar las cosas en su justa medida.



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