sábado, 26 de noviembre de 2011

Mi resumen del TEDxGalicia 2011


Ayer tuve la oportunidad de asistir por primera vez a un evento TED, concretamente el TEDxGalicia que se celebró en la facultad de periodismo de Santiago durante todo el día.

Soy un ávido consumidor de vídeos de TED en Youtube. Para quien no lo conozca, TED es un foro de debate y reflexión que se inició en Estados Unidos y que se ha replicado por todo el mundo, de manera que hay cientos, si no miles, de eventos TED locales, todos bajo la misma filosofía: "Ideas worth spreading". Dentro de este concepto caben multitud de temas, desde emprendedores a ciencia, filosofía, psicología, medicina, tecnología, internet...

Me parece un formato ideal para presentar una idea: presentaciones cortas e impactantes. Quizá por eso asistía con mucha cautela a este evento local, esperando que el nivel fuera bastante más bajo que lo que estoy acostumbrado a ver en esos vídeos.


Lo cierto es que la primera impresión fue positiva. Se habían currado mucho la ambientación de la sala, la iluminación y la decoración del escenario. Para muestra, una foto:


No voy a hacer un repaso exhaustivo de todas las ponencias una por una, porque fueron muchísimas (cada una estaba limitada a 18 minutos, lo cual es un acierto del formato TED), sino que quiero destacar unas cuantas que me llamaron la atención:

Sin lugar a dudas, la ponencia más inspiradora fue la de Marta Álvarez, responsable de la Granja Maruxa. Todo un ejemplo de emprendimiento de verdad, que es el que no se viene abajo ante la primera dificultad ni se obsesiona por la innovación. Marta nos demostró a todos que se puede innovar y ser creativo en sectores como el agrícola y ganadero, que tradicionalmente se consideran cerrados a estos temas. Marta transmitía buen rollo, optimismo, tenacidad y sobre todo pasión, mucha pasión por lo que hace. Habló de lo que hace bien y de lo que hace mal, de sus virtudes y sus defectos, sin egocentrismos, siempre con una sonrisa...y se metió al público en el bolsillo. La presentación de Marta es algo que todos deberíais ver en cuanto esté disponible en Youtube. Buscadla, porque merece la pena.

Me gustó mucho escuchar a Genís Roca hablando de la digitalización de la sociedad. Coincido completamente con lo que dijo, el advenimiento de "lo digital" supone un cambio tecnológico comparable a la revolución industrial o al paso de ser cazadores/recolectores a cultivadores. Afecta a todos los ámbitos de la sociedad y a todos los procesos productivos. Me gustó mucho lo que dijo acerca de que cualquier producto susceptible de ser digitalizado debe ser reconvertido en servicio, y que internet no es sólo marketing, sino reconversión de procesos. Brillante e inspirador.

Xurxo Mariño hablo de su investigación acerca de las neuronas y cómo se comunican entre ellas, con una presentación impactante en la que los impulsos nerviosos de las neuronas se transformaban en sonidos. De una forma muy gráfica y muy directa nos explicó algo más sobre el funcionamiento de nuestro cerebro.

Manuel Gago trajo la historia al TED, y nos habló de cómo en la Galicia rural siguen existiendo lazos, tanto físicos como culturales, con la cultura de los castros. Me parecieron muy impactantes dos cosas: Las fotos aéreas de los castros, que demuestran que las pequeñas aldeas se han desarrollado al lado de los emplazamientos prehistóricos, lo que ha ayudado a conservar la memoria, y la revelación de que las obras del puerto exterior de A Coruña se han cargado un importantísimo yacimiento arqueológico único en Europa: Una fábrica de hierro fortificada. Algo que las administraciones se han esforzado en silenciar.

Me pareció muy interesante la charla de Manuel Borobio, que todos pensábamos que iba a hablarnos de ordenación del territorio (es a lo que se dedica) pero nos habló, sobre todo, de sostenibilidad.

No todo fue tan positivo, y quiero hacer mención de los dos casos que menos me gustaron, simplemente porque me pareció que no venían a cuento. Primero, la charla de Concha Martínez titulada "Pasíón por la lógica"... que de pasión tenía poco y sí mucho de relleno, ya que se limitó a darnos una clase de lógica aristotélica de las de 3º de BUP (cuando se estudiaba filosofía en los institutos, ahora ya no sé si hace). Llena de tecnicismos y francamente aburrida.

Por otro lado, me pareció que pintaba muy poco un monje del convento de San Francisco (afortunadamente no llevaba hábito) que hablaba de espiritualidad. Si bien reconozco que era buen orador y que mis prejuicios hacia la iglesia católica son muy fuertes, no entiendo que a este señor se le dieran 18 minutos para soltarnos el discursito de "paz y amor" que de sobra sabemos que ellos son los primeros que no cumplen. ¿Incluirán entre su rollo buenista los ingentes beneficios que se están llevando de haber convertido la zona histórica de su convento en un hotel de 4 estrellas? ¿Privatizar los monumentos públicos y restringir el acceso forma parte del concepto de "paz y amor"?

El evento terminó con una traca final al más puro estilo de los TED americanos: Miguel Silva, socio de Blu:Sens, habló de...Bueno, en realidad no habló de nada nuevo más allá del rollo típico de "la chispa de la inspiración", con un trasfondo de "estoy encantado de conocerme", pero a mí me gustó, sobre todo por el planteamiento: Lo hizo a ritmo de rock&roll con las canciones que le han inspirado a seguir adelante. Acabó con "Don´t stop believing", que creo que es el mejor resumen del espírutu del TED. Enhorabuena a los organizadores y seguro que volveré el año próximo.



jueves, 24 de noviembre de 2011

Eufemismos y ñoñerías

Veo a Carmen Machi en los spots de Activia y no puedo evitar pensar "quién te ha visto y quién te ve"...
Está claro que lo de la marca personal hay famosos que no lo llevan nada bien. Están dispuestos a arruinar su imagen cediéndola para una campaña que, por mucho beneficio económico inmediato que les reporte, a la larga hará que se les recuerde no por su trabajo profesional, sino por una campaña que bordea el ridículo.
Determinadas marcas están empeñadas en no arriesgar y ser tan políticamente correctas en su publicidad que el resultado es intragable de tan relamido. "Estar hinchada" en lugar de decir llanamente que es bueno para el estreñimiento y los gases, es una ñoñería que aleja a la marca del lenguaje de la calle. No es el único caso.
Hablando de ñoñería me viene a la mente el caso de Iniesta y su spot de helados. Vale que el jugador de fútbol tiene tirón, pero dado que lo suyo no es ser actor a alguien en la agencia de publicidad se le podría haber ocurrido aconsejar al cliente que lo de hacer hablar a Iniesta no era buena idea.
Otro caso para colgar de los pulgares al equipo creativo: el spot de Movistar en el que una asamblea claramente inspirada en el 15-M decide por votación pedir mejores tarifas. Aparte de resultar tan natural como sacar a pasear un perro de plástico, alguien debería haber pensado en el target del anuncio: clientes usuarios de internet y que en mayor parte que la sociedad en general pueden sentirse muy identificados con un movimiento que nació en la propia Red.
Cuando hablas con gente de las agencias siempre se defienden con el mismo argumento: "el cliente lo ha pedido así".  Estupendo, pero el cliente no es un profesional del marketing y tú sí. Al cliente lo que le importa es la cifra de ventas, y tu trabajo es demostrarle la diferencia entre buena y mala publicidad. Si el cliente te pide una campaña que va a arruinar tu prestigio como agencia, al menos intenta maquillarla para que quede lo mejor posible, si no te atreves a decirle que no. A veces hay que hacerlo y demostrar profesionalidad.

sábado, 19 de noviembre de 2011

Hacia una nueva ética empresarial.

Más que una crisis, estamos viviendo el agotamiento de un sistema económico que no podrá sostenerse mucho más tiempo. Conviene no olvidarse de que cuando la crisis financiera se resuelva y la economía vuelva a crecer, tenemos el fantasma de una profunda crisis energética y de materias primas esperándonos para darnos otro susto.
Es evidente, para cualquiera que se pare a pensar un poco, que el futuro pasa por crear un sistema nuevo que resulte más sostenible. Sin embargo, no podremos hacerlo sin un cambio profundo en la cultura y la ética de las empresas. Al final, si no queremos vernos inmersos en una revolución social y política de consecuencias imprevisibles, el sistema económico que nos sustenta no tendrá más remedio que adaptarse o morir.
Son las empresas, en las que reside la capacidad de generar riqueza, las primeras que tendrán que hacer frente al desafío que, de forma creciente, les está planteando una sociedad cada vez más cansada de ser convidada de piedra a una "fiesta" en la que unos pocos se llevan la mayor  parte de los beneficios, mientras  que las pérdidas son sufragadas por todos. Hace falta que de una vez por todas las empresas se comprometan con una ética que supere la miopía del beneficio rápido y empiece a pensar a más largo plazo.
Creo que esa nueva ética empresarial debe fundamentarse en los siguientes pilares:
En primer lugar, las empresas deben construir un nuevo modelo de relación con sus trabajadores que supere la confrontación entre dirigentes y subordinados. Estamos viendo cómo las empresas que ya han dado pasos en ese sentido están mucho mejor preparadas ante la crisis, sencillamente porque sus trabajadores están mucho más implicados. Para conseguir esto hay que desarrollar nuevos canales de comunicación interna, hacer que los directivos dejen de verse a sí mismos y de ser vistos como una élite gobernante, hacer partícipes a los trabajadores en la toma de decisiones en los ámbitos de su competencia e incrementar la delegación de responsabilidades. Es mucho más fácil que una persona acepte ligar su sueldo a la productividad (algo que se puede hacer si se introduce un componente variable en el salario que responda a parámetros medibles) si esa persona se siente partícipe de las decisiones que condicionan la marcha del negocio.
En segundo lugar, inttoducir de verdad la innovación en el día a día de cualquier negocio. Absolutamente cualquier empresa es susceptible de crear e innovar si se dan las condiciones para ello. La creatividad no sabe de jerarquías y sí de que se valoren y se potencien las ideas originales, independientemente del grado en el escalafón que ocupe la persona a la que se le ocurre una idea. A veces las ideas más brillantes han venido de personas "de baja cualificación".
Las empresas deben apostar de una vez y en serio por internet y las TIC como herramientas troncales de su negocio, tanto en la organización interna como en su relación con los clientes. El teletrabajo, las redes sociales, la gestión del conocimiento y el "volcar" la empresa en la Red son métodos del presente, no del futuro.
Las empresas deben comprometerse con sus clientes, asumiendo los compromisos éticos que éstos les demanden. Vivimos inmersos en una enorme red en la que el conocimiento, las noticias y la reputación pueden cambiar en cuestión de horas o minutos. No podemos ocultar información al público. Se acabó la era de los secretos.
Hay que desarrollar un nuevo concepto de atención al cliente, basado en el diálogo y en el sentimiento de comunidad alrededor de nuestra marca. Debemos desterrar cuanto antes la comunicación unidireccional y empezar a hablar en primera persona con cada uno de nuestros clientes. No olvidemos que, si lo hacemos bien, serán ellos quienes nos ayuden a ofrecerles lo que necesitan.
En definitiva, ha llegado el momento de superar la cultura del pelotazo y empezar a pensar en negocios sostenibles. No es ninguna novedad, es lo que aprendieron nuestros abuelos de las profundas crisis que les tocó vivir. Ahora nos toca a nosotros demostrar que sabemos estar a la altura.

domingo, 13 de noviembre de 2011

El precio en tiempos de crisis

El precio ha sido desde siempre un elemento esencial de cualquier plan de marketing.  Fijar el precio de un producto no es fácil, ya que supone un equilibrio entre elementos tangibles (costes de producción, distribución, marketing, margen de beneficio, etc.) e intangibles (imagen de marca, valor que el consumidor atribuye al producto, necesidad de poseerlo, competencia...).

Al final el precio no es más que la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Hasta aquí todo correcto, de manual. Las empresas fijaban sus precios, hacían sus ofertas, las publicitaban...hasta que llegó la crisis y pilló a nuestros valientes ejecutivos de marketing mirando a Cuenca.

De repente, cunde el pánico. Las multinacionales primero, y sus fieles seguidoras nacionales después, deciden que hay que bajar precios porque las ventas están cayendo en picado. Y es entonces cuando nuestros valientes ejecutivos se dan cuenta de que en sus relucientes masters y MBAs de carísimas escuelas de negocios nadie les ha enseñado una palabra sobre cómo actuar en época de vacas flacas.
Y claro, no saben qué hacer para defender a sus marcas del ataque de las marcas blancas. Desmemoriados ellos, no recuerdan que las marcas blancas fueron un invento suyo para dar salida al exceso de capacidad de producción que no podían vender. El caso es que mientras las multinacionales miraban para otro lado, unos listillos de Valencia (léase Mercadona) han tenido tiempo de sobra para buscar nuevos proveedores exclusivos para sus marcas propias y prestigiarlas sin gastarse un euro en publicidad.

La reacción ante esta situación es tan patética que da risa. Pillados a contrapié, nuestros aguerridos ejecutivos la emprenden a palos con las marcas blancas, al grito de "Nosotros no fabricamos para otras marcas!" a lo que los valencianos responden "Ni puñetera falta que me hace, ya tengo quien me fabrique mejor y más barato". Se multiplican los mensajes vacíos del estilo "nos gustan las marcas" buscando la fidelidad de un cliente que hace tiempo que les abandonó. Por último, deciden quemar los manuales de marketing y...tachán! bajan el precio de sus productos.

Veamos: No es lo mismo sacar una oferta en un producto que bajarle el precio. La oferta siempre tiene fecha de caducidad, y genera un impulso adicional de compra en el consumidor, que sabe que tiene un tiempo limitado para comprar ese producto más barato. Cuando bajas el precio, sin más, sin poner fecha, suceden tres cosas, y las tres negativas:

A) El efecto oferta de la bajada del precio dura hasta que el consumidor se acostumbra.

B) Una vez el consumidor se acostumbra al nuevo precio, te costará que acepte una subida.

C) El consumidor se pregunta, ante una bajada injustificada de precios, por qué se lo cobrabas más caro antes, si es el mismo producto.

Además se está transmitiendo un mensaje claro al mercado: Da igual lo maquillada que esté nuestra cuenta de resultados, esto se hunde.

Muchas veces he dicho que las empresas pequeñas tienen que aprender de las grandes. Pues bien, en este caso no es así. Manejar de esa manera tan burda su política de precios es un suicidio para cualquier marca. Hay muchas otras formas de darle más al cliente o de premiar su fidelidad. Recurrir a la imaginación, meterse de lleno en las redes sociales, sacar formatos nuevos...Si tu estrategia ante la crisis consiste solamente en bajar el precio, es que no tienes otra cosa que ofrecer, y el cliente se dará cuenta de ello.