Que vivimos tiempos convulsos no se le escapa a nadie. No sólo la crisis económica está minando sin remedio los cimientos de nuestra bienamada (aunque falsa) seguridad. Asistimos, sobre todo a un cambio social que empezó poco a poco y ha ido acelerando de forma sostenida hasta alcanzar la velocidad de crucero de un 747. La crisis ha servido de gasolina para avivar un fuego incipiente, alimentado por un cambio tecnológico que ha saltado la barrera de lo "útil".
La tecnología de la comunicación se ha infiltrado y hecho fuerte en todos y cada uno de los aspectos de nuestra vida social. Para unos es la profecía orwelliana del Gran Hermano hecha realidad. Para muchos otros es un nuevo espacio de libertad que escapa al control al que los gobiernos nos someten. Sea como sea, lo cierto es que, si va a haber una revolución, empezará en internet. Ya lo hemos visto en muchos países árabes, y lo estamos viendo aquí con movimientos espontáneos como el 15-M, nacidos al calor de Facebook, Twitter y YouTube.
Sin embargo, las empresas españolas prefieren hacer oídos sordos como si la cosa no fuera con ellos. Dicen que María Antonieta, cuando le dijeron que la gente se había alzado en armas porque no tenían pan, exclamó "Que coman pasteles!". Más o menos como nuestros empresarios, que se empeñan en ser los últimos violinistas de la orquesta del Titanic. Su actitud de supina ignorancia hacia la innovación en general e internet en particular (me da vergüenza tener que calificar todavía a internet como "innovación") es poco menos que suicida.
¿Todo esto por qué? ¿Es que nuestras empresas están gobernadas por idiotas? No lo parece, a juzgar por el mucho dinero que han sido capaces de ganar. Además, las paredes de los despachos de los directivos están adornadas con títulos de prestigiosas universidades y elitistas escuelas de negocios. No. El problema es el mismo al que se enfrentan los dictadores ante el descontento social: antes muertos que perder poder.
La información es poder. Hasta no hace muchos años, una empresa era un búnker informativo, del que no salía ningún mensaje que no hubiera pasado por el filtro del marketing. Simplemente, las empresas tenían el control, y el "buzz" social, si lo había, se quedaba en círculos restringidos. Hoy todo eso ha saltado por los aires. La gente cree mucho más en lo que le digan sus contactos en redes sociales que cualquier mensaje publicitario. Es decir, las empresas están perdiendo el poder de control de la información. Y eso no se soluciona con más controles, porque las reglas del juego han cambiado.
Algunas empresas han optado por la cosmética: abrimos perfiles en redes, contratamos community managers y estrategas de social media, pero en realidad estamos cambiándolo todo para que nada cambie, pues nos limitamos a darle un barniz online a una estrategia diseñada y pensada para el mundo offline (me niego a calificar a uno como más "real" que el otro). Y claro, no les funciona y le dan la espalda al tema y tan tranquilos : "Es una moda, ya pasará, vamos a sentarnos a cenar en la mesa del capitán, mira qué iceberg más majo."
Lo que internet pide a las empresas es que cambien de arriba a abajo toda su estructura de poder. Los clientes no es que quieran saber, es que quieren entrar hasta la cocina. Se acabó lo de no dar pistas a la competencia. Ahora ya no es el producto solamente lo que interesa. Es de dónde viene, cómo se hace y, sobre todo, con quién tengo que hablar para que lo cambien. Es decir, por primera vez podemos meter al comprador final en toda la cadena de diseño del producto. Es decir, si sabemos escuchar, los clientes nos dicen a gritos qué tenemos que hacer para que nos compren.
Lo que yo le preguntaría a muchos directivos es: ¿Quién piensa más, 100.000 cabezas o tu brillante director de marketing?
Pero para esto hace falta un cambio de mentalidad que, salvo honrosas excepciones, no se está produciendo. Las empresas no quieren ser más sociales, sólo quieren vender que lo son. Y eso ya no funciona.
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