viernes, 18 de marzo de 2011

Las fases en la relación cliente-empresa

Es un error común creer que todos los clientes deben ser tratados de la misma manera. Cuando conseguimos hacer un nuevo cliente, debemos ser conscientes del camino que queremos recorrer con él y cuál es nuestro objetivo.

Obviamente, lo que queremos de un cliente es que nos compre. Pero en los tiempos que corren, un objetivo tanto o más importante es la fidelización. Aunque se pueden realizar acciones de marketing destinadas a reforzarla, lo que debemos conocer es qué fases atraviesa el cliente en su relación con nosotros.

El objetivo ideal, que no se conseguirá más que en un porcentaje de los casos, es conseguir la identificación del cliente con nuestra marca. Es decir, buscamos clientes que se sientan orgullosos de serlo y ejerzan de prescriptores para otros potenciales clientes. 

Por supuesto, el hecho de tener una marca potente y desarrollada, escuchar al cliente y satisfacer sus necesidades, una oferta innovadora y atractiva y una atención postventa exquisita son aspectos capitales para conseguirlo. Sin embargo, creo que debemos partir del conocimiento del proceso básico que el cliente atraviesa desde que nos conoce hasta que, con suerte, llega a esa identificación. Hay 4 fases fundamentales:


  • Ilusión: El cliente recién llegado lo hace con unas altas expectativas, la mayoría de las veces muy superiores a las reales. En general, espera de nosotros más de lo que seremos capaces de darle. Por ello, lo primero que tenemos que hacer es darnos a conocer, explicarle detalladamente cómo trabajamos y lo que puede esperar de nosotros, al tiempo que identificamos con claridad cuáles son sus expectativas y hacemos todo lo posible por satisfacerlas.
  • Decepción: Dado que es muy difícil que cumplamos con todo lo que el ciente espera, es inevitable que al cabo de cierto tiempo, o con la aparición de los primeros problemas, el cliente sienta una cierta decepción. Aquí es donde el servicio de atención al cliente que prestemos tiene que dar la talla. El cliente nos "perdonará" no haber satisfecho totalmente sus expectativas si ve que nos esforzamos continuamente por atenderle lo mejor posible, resolvemos sus dudas y le proponemos nuevos productos o servicios que le creen ilusiones nuevas. A pesar de todo, la mayoría de los abandonos de clientes se darán en esta fase.
  • Confianza: Cuando el cliente ya nos conoce y se ha establecido una relación de confianza, muchas empresas cometen el gravísimo error de abandonarle, pensando en que si tiene algún problema nos lo hará saber. Aquí es donde la competencia intentará ganarnos la partida, por lo que jamás debemos bajar la guardia. Al contrario, es el momento de incrementar las acciones de fidelización.
  • Identificación. Aunque no todos nuestros clientes llegarán aquí, nuestro objetivo es que el máximo número de ellos lleguen a identificarse con nosotros. ¿Cómo lo conseguimos? Aprovechando el conocimiento que ya tenemos de él y sus necesidades para estimular su entusiasmo. Cada perfil de cliente, según a qué segmento nos dirijamos, requerirá de estímulos que le hagan ver que nos adelantamos a sus necesidades, que le comprendemos y nos identificamos con él, que sabemos lo que quiere y lo que le gusta y que a nosotros nos gusta lo mismo. Es decir: el cliente debe sentirnos como algo suyo.
Para todo esto tenemos un amplio abanico de herramientas, desde las acciones de marketing, la imagen de marca o la innovación, a premiar al cliente por su fidelidad o incluso involucrarle en el desarrollo de nuestros productos o servicios. No es nada desdeñable el potencial de las redes sociales para conseguirlo, pero en cualquier caso es un trabajo constante que requiere una parte importante de nuestro esfuerzo.

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