miércoles, 2 de marzo de 2011

Estrategia y organización 2.0

A propósito de los social media, se habla mucho de ellos desde la perspectiva de la comunicación y el marketing (lo cual está muy bien), pero echo de menos más comentarios sobre qué otros cambios suponen en la manera de funcionar de las empresas a nivel interno.

Como firme creyente en que no hay más dios que la buena organización, y la estrategia es su profeta, me preocupa cómo afectan los cambios sociales a la estructura de las empresas. Dado que la irrupción en nuestras vidas de las redes sociales ha supuesto una revolución a muchos niveles, observo que la inmensa mayoría de las empresas siguen viviendo de espaldas a ellas, sin sospechar  los importantes beneficios productivos que pueden reportarles.

Sea a través de un social media director (SMM), de un community manager (CM) o de una combinación de ambos, seguimos discutiendo si su papel se encuadra más en el marketing o en la comunicación. Creo que es evidente que se trata de ambas cosas, pero que la cosa va mucho más allá de la mera monitorización de nuestra marca o lo que se dice sobre nosotros y de la interacción con la comunidad.

Esa interacción y monitorización va a generar una importante cantidad de datos y opiniones que tienen una relevancia estratégica fundamental, mucho más allá de la mera reorientación de cómo nos presentamos ante el mercado. Los social media son una herramienta que abre las puertas a cualquier empresa, por costes muy asequibles, a aspectos que hasta ahora eran privilegio de grandes compañías, Cito algunos:


  • Coolhunting. Identificar a los creadores de tendencias y los early adopters y realizar un seguimiento especial de sus opiniones. Cuidado! No sólo a través de Twitter. Facebook y Youtube son claves para ver la respuesta a esas tendencias en el primer caso, y el análisis más profundo en el segundo caso. 
  • Beta testers. Animar el mercado antes del lanzamiento de un producto permitiendo que usuarios con alto poder de persuasión lo prueben y opinen sobre él, o incluso haciendo participar a los usuarios 'premium' en el proceso de diseño del producto.
  • Dirección estratégica. Cuando nos 'exponemos' en social media, los usuarios van a opinar sobre lo que les dé la gana, no sólo sobre lo que nosotros queramos. Muchos usuarios van a darnos sus opiniones sobre nuestra estrategia, y esas opiniones son valiosas porque reflejan una percepción que existe en el mercado. Pensemos en la cantidad de profesionales que hay en las redes, y cómo estimularles a que opinen sobre nosotros desde su perspectiva especializada puede redundar en ideas beneficiosas para nosotros.
  • Engagement. Cualquier empresa, por pequeña que sea, tiene ahora acceso a niveles de compromiso con sus seguidores, y de éstos con ella, desconocidos hasta el momento. Podemos y debemos fomentar la identificación del cliente con nuestra marca haciendo de la interacción en social media algo cotidiano. Tenemos un ejemplo en Galicia: @quecheparece, la voz de R en Twitter cosecha resultados excepcionales en la percepción de calidad por parte del cliente. Si queremos que el cliente hable bien de nosotros, tenemos que darle motivos para hacerlo más allá del marketing. 
  • Dar voz a las personas. Si tenemos un equipo de gente, ¿por qué una sóla voz? ¿No es mejor y más productivo animar a nuestro equipo a participar en social media y abrir nuestra organización al cliente? ¿Cuánto de nuestro personal puede ser líder de opinión si le damos la oportunidad? ¿Cuántos pueden mejorar mucho en su trabajo si conocen de primera mano la percepción del cliente?
  • Innovación. Si 4 cabezas piensan más que 1, 10.000 cabezas deben ser la repera. ¿Por qué no dar a nuestros seguidores la oportunidad de participar en el proceso de innovación.
Por supuesto, para que todo esto funcione tenemos que implementar procedimientos internos de gestión y aprovechamiento de la información generada en social media, empezando por integrar al SMM en la dirección estratégica de nuestra empresa.


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