Los olvidados de las empresas

Son los que ponen la cara por la empresa, aun a riesgo de que a veces se la rompan. Tienen que soportar quejas, reclamaciones, incluso insultos. Son los que traen nuevos clientes a la empresa y la principal herramienta para mantener la fidelidad de los que ya existen. Sin embargo, siguen siendo las cenicientas de las empresas, sobre todo de las pymes. Me refiero, cómo no, a los comerciales.

En los últimos años he impartido muchos cursos a los que han asistido comerciales de empresas. Es asombroso ver cómo sus quejas son similares sin importar el sector del que procedan, y todavía es más asombroso que su situación no haya cambiado en absoluto con la crisis, si acaso para peor.

La teoría dice que en los momentos de dificultades las empresas deben volcarse en conseguir más ventas, ya que la competencia es más dura y el mercado más reducido. Sin embargo, parece que las pymes  españolas aún no lo han comprendido.

En general, los comerciales en las empresas españolas están poco o nada formados, carecen de plan de carrera dentro de la empresa y se les exige cada vez más a cambio únicamente de retribución económica ligada directamente a las ventas (comisiones).

La política general, si echamos un vistazo a las ofertas de empleo, es que el comercial debe tener "don de gentes", es decir, mucha labia, y a ser posible que ya venga formado de otra empresa del sector. Se llega a pedir que los comerciales aporten su propia cartera de clientes, como si los clientes no fueran de la empresa sino del comercial.

La formación que se les proporciona es darles el catálogo de productos, pasar una semana o dos con un comercial senior para aprender "los trucos del oficio" (también se aprenden los vicios) y luego darles una palmadita en la espalda y hala, a vender. En muchísimas pymes españolas los medios que se ponen a su disposición consisten en un teléfono móvil y, en el mejor de los casos, un coche de empresa. Disponer de un ordenador portátil o de una herramienta para pasar pedidos o consultar stocks es la excepción, y si hablamos de un CRM donde queden registrados los datos y las comunicaciones con el cliente, una utopía.

Incluso en las empresas que tienen un departamento de marketing se margina a los comerciales dejándoles al margen de las decisiones que se toman, como si su experiencia y contacto diario con el cliente no fueran un activo valioso. Muchos comerciales se quejan de que los responsables de marketing les toman por idiotas descerebrados cuya misión es engañar al cliente.

Por supuesto, todo esto tiene consecuencias medibles en términos económicos, si las empresas se molestaran en hacerlo. La primera de ellas es el elevado grado de rotación del personal comercial, con el coste que ello supone para la empresa. ¿La solución que se ha buscado? En lugar de incentivarles, formarles y motivarles para que hagan mejor su trabajo, se contrata a comerciales autónomos vinculados a la empresa con un contrato mercantil. Como si las ventas fueran algo ajeno. Como si el compromiso con el cliente fuera cosa de agentes externos.

He visitado miles de empresas en mi vida profesional. Si de algo he tenido tiempo es de observar. En muchas de ellas, cuando el comercial llama a la oficina, las expresiones del personal de administración son de fastidio, como si resolver un problema o una reclamación del cliente fuera una molestia y no una vía para la fidelización.

Al final, ¿qué mensaje se transmite al cliente? Esa es la pregunta que todos deberíamos hacernos antes de diseñar nuestra estrategia comercial. Como casi todo en las empresas, depende de cuál sea la filosofía de base, lo que pretendamos conseguir con el negocio. Lamentablemente, a pesar de lo mucho que se ha insistido en ello, palabras como "cultura de empresa", "estrategia" o "filosofía" siguen sonando en nuestras empresas a chino mandarín.

Me voy a meter a gurú económico.

Me llama mucho la atención que se hable tanto de "incertidumbre" en estos momentos de turbulencia económica en los mercados de deuda pública. Creo que todo esto no hace sino añadir certidumbres al futuro inmediato que nos espera.

Partamos de una premisa básica: España es demasiado grande para ser rescatada. El coste de rescatar nuestra economía es inasumible para la UE y el FMI. Dado que otras alternativas a nivel europeo, como la puesta en marcha de un Tesoro de la UE que emita eurobonos, parecen casi imposibles (los parlamentos nacionales de muchos países, simplemente, no aceptarán la cesión de soberanía que ello supone) las alternativas se reducen.

Todos los análisis económicos que he leído, además de los hechos de los últimos dos años, ponen en evidencia que todos los cortafuegos que la UE ha puesto en marcha para evitar el contagio de la crisis griega han fracasado. Por tanto, no nos quedará más remedio que tragar con lo que nuestros "socios" nos exijan. Como creo que es muy fácil adivinarlo, me voy a arriesgar a ejercer de gurú macroeconómico y aventurar algunas previsiones para el final del 2011 y el año 2012. Estas previsiones son independientes de quién gane las elecciones o de lo que digan en la campaña electoral, que, en el mejor de los casos, serán mentiras piadosas y en el peor de ellos falacias para conseguir votos. Por supuesto, gane quien gane, dirá que las circunstancias son de extrema gravedad y que estas medidas son imprescindibles para salvar al país de la bancarrota.

a) Subida del IVA, que quedará en el entorno del 20-21%. La excusa será el tan socorrido argumento de que "en los países de nuestro entorno el tipo de IVA ya está en esas cifras". Además subirán los impuestos al tabaco, el alcohol y los carburantes.
b) Recorte en las deducciones del IRPF.
c) Además de las anunciadas privatizaciones de AENA y Loterías, privatización de RENFE, parte de Puertos del Estado y ADIF (lo que supone la privatización 'de facto' de las líneas  de AVE, tanto las ya en servicio como las que están en construcción)
d) Imposición de techo de gasto a las Comunidades Autónomas. Eso supondrá la implantación del copago sanitario, el recorte de prestaciones sanitarias, la  más que probable suspensión "temporal" de la ley de dependencia y el auge de los colegios concertados.
e) No sé si por la vía de la privatización parcial u otras medidas, pero le meterán mano a las universidades.
f) En general, la construcción de nuevas infraestructuras, como autopistas, líneas de tren, hospitales, etc, se dejará de forma generalizada en manos privadas. Muchos proyectos constructivos en ejecución (AVE a Galicia, Asturias y el País Vasco) se paralizarán si no se privatizan.
g) Pensiones y sueldos de funcionarios congelados al menos hasta 2014. Posible recorte adicional de sueldos de esto últimos.
h) El único guiño a los que menos tienen: Recuperación del impuesto sobre el patrimonio.
i) Recorte drástico en subvenciones para ayuda al desarrollo y ONGs.

Por tanto, es estúpido hablar de que el PP tiene un "programa oculto". Todo el mundo sabe lo que van a hacer, envolviéndose en la bandera española y presentándolo como un sacrificio ineludible para salvar el país. Si, por alguna extraña conjunción astral, ganara el PSOE, haría exactamente lo mismo, con leves matices de maquillaje.

Como le voy cogiendo el gustillo a hacer de adivino económico, voy a ir un poquito más allá y os voy a decir lo que el próximo gobierno NO va a hacer:

a) Subir los impuestos a  los beneficios de la banca.
b) Crear un impuesto para las transacciones financieras en Bolsa.
c) Tocar la fiscalidad de las SICAV. Los asquerosamente ricos seguirán pagando el 1% de impuestos.

(Estas tres medidas no se tomarán con el argumento de que servirían para "espantar" al capital y los inversores, que se llevarían su dinero a otro país.)

d) Subir el IRPF de las rentas más altas.
e) Crear un impuesto para los 'bonus' de los directivos.
f) Apoyar financieramente el I+D+i ("que inventen ellos, nosotros no tenemos dinero")
g) Suprimir los actos de inauguración y las subvenciones a los fastos varios tipo Copa Davis, Fórmula 1, Copa América, visitas papales varias...
h) No presentar la candidatura de Madrid a los juegos olímpicos de 2020. La presentarán, seguro.
i) Dejar de gastar dinero en obras innecesarias como aeropuertos vacíos, calles que se levantan cada dos años, autovías para comunicar a los municipios del partido político gobernante (a los otros, ni agua)
j) Bajarse DE VERDAD el sueldo. Eso incluye las dietas por asistir a plenos, los complementos, las pensiones vitalicias y otras prebendas.

Ojalá me equivoque, pero me temo que todo esto lo veremos antes de que acabe el 2012. Y ni se os ocurra intentar emigrar, que más países de la UE cerrarán sus fronteras.

B-web 2011: Éxitos, fracasos y polémicas.

Los pasados 2 y 3 de Junio tuve la oportunidad de asistir en Expocoruña al encuentro profesional sobre negocios online B-web 2011. Fueron dos días intensos de un apretado programa de conferencias, talleres, debates y presentaciones sobre el mundo de los negocios online, muy centrado en las redes sociales dado que son el 'trending topic' del momento (¿soy yo, o la ola está empezando a bajar de intensidad?). Vaya por delante mi felicitación a la organización por juntar a tantos ponentes interesantes en un mismo espacio.

No prentendo hacer un resumen de todo lo que se dijo allí (puedes consultar mi timeline en mi Twitter @javirocamora y ves lo que fui escribiendo en directo) sino dar una impresión más o menos general, sin saltarme los detalles picantes que son marca de la casa. Qué le vamos a hacer, yo no sé callarme cuando algo no me gusta o no lo entiendo, para mi desgracia a veces.

Quiero felicitar a @juanmerodio, @sfuetterer (Stephan Fuetterer, un "alemán de Benidorm" como él mismo se define), @abonauta (Víctor Salgado) y @rubenbaston por sus estupendas presentaciones y su habilidad para conectar con la audiencia. Aunque no estuve presente en sus talleres, por las referencias que tengo hago extensiva la felicitación a @pumarola (Francesc Pumarola) y @wicho (Javier Pedreira). Sin duda, todos ellos estupendos ponentes. También quiero hacer una mención muy especial a la presentación del caso de la crisis informativa de los controladores aéreos y cómo se gestionó desde la empresa Inforpress para Aena, realizada por @luisaarca (Luisa Rodríguez) ya que era la primera vez que lo hacía y, a pesar de los nervios, presentó una de las ponencias más interesantes y con contenido relevante de todas las jornadas.

Dado que si buscáis en Google o en Twitter vais a encontrar material más que de sobra para saber exactamente de qué habló cada uno, no voy a hacer un resumen aquí. Se habló prácticamente de todo: Situación actual de los social media, seguridad y confidencialidad en la red, cómo medir el impacto y el ROI de tus acciones, la gestión de la reputación online, las aplicaciones para móviles, la publicidad online...

En cuanto a los fracasos, un ataque de amnesia repentino ha hecho que se me olviden los nombres de los ponentes que se hundieron como el Titanic, pero ahí van algunos apuntes ( a buen entendedor..)

• Si juntas a tres publicistas en una mesa redonda, sucede como con los pavos reales. Cada uno exhibe sus plumas y los demás estamos allí de adorno.
• Por favor, ya basta de ponentes que vienen a hablar de lo suyo y sólo de lo suyo. ¿Es que la organización no se entera o es que tienen que pagar un peaje?
• Si eres ponente y empiezas tu disertación disculpándote por lo espeso del contenido, y sigues disculpándote, y encima eres monocorde hablando, la gente se duerme. Literalmente.
• Los que asistimos a ponencias queremos que se nos aporten cosas concretas que sean útiles. Una conferencia llena de generalidades, sin bajar a lo concreto, no deja ningún recuerdo en la audiencia, excepto que hemos perdido el tiempo.
• Hay algunos proyectos online que antes de haber nacido ya se creen la repanocha. Les oyes hablar y parece que tengan una multinacional, cuando lo que están montando es una tienda online y además, especializada en un sector que no es de gran consumo. Acordaos: Lo que te mata no son las alturas, sino los suelos (al estamparte contra ellos).

Por último, la polémica. Que no se  diga que las rehúyo, ya que ésta la empecé yo. Me refiero al caso de estudio de la red social gallega Cabozo. Digo que la empecé yo, porque fui quien puso en cuestión su viabilidad al carecer de plan de negocio según las palabras de su representante Ánxel Fol (@LexnaLof ) Otras personas en la sala y en Twitter se hicieron la misma pregunta, a lo que no supo cómo responder. Después me acusó en persona de "no haber entendido nada", cosa que ha seguido en Twitter. 

Sin ánimo de prolongar polémicas estériles, creo que lo he entiendido bastante bien. La finalidad de Cabozo, a día de hoy y en palabras de sus gestores, es "demostrar que se puede". Vale. Se puede construir una red social gallega con pocos recursos y (al parecer) sin ánimo de lucro. Nadie está diciendo lo contrario. Olé vuestros huevos, chicos. 

Lo cuestionable son dos cosas: 

a) La actitud del ponente que lo presentó, al que o bien se la repateaba bastante estar allí, o bien le da igual ocho que ochenta. No es de recibo que se responda con un "no tengo ni idea" a preguntas sobre qué piensan hacer en el futuro con su proyecto. No, cuando es un caso de estudio. No, cuando hay más personas en la sala que van a seguir ( o no) el ejemplo que ellos pretenden marcar. Lo de "a nosotros nos invitaron" no me vale. Si a mí me invitan a un evento para el que no estoy preparado, no voy. Y si voy, al menos pongo algo de interés en que la audiencia entienda mi punto de vista, si es que lo tengo. 

b) La velada acusación entre líneas de "sólo pensáis en el dinero". Hombre, faltaría más que en un encuentro de negocios online, creo que he dicho bien, NEGOCIOS, no se hable de dinero y de planes económicos. Resulta que vivimos en una sociedad de perros capitalistas, qué le vamos a hacer, y que el dinero es importante para que un proyecto se consolide y tenga visos de futuro. Ya sé que nació, como Facebook y Twitter, más como algo personal de su fundador que otra cosa. Pero cuando empezamos a presentarlo como  referencia de red social gallega, significa (creo yo) que nos hemos parado a pensar en a dónde queremos llegar con todo esto. Encogerse de hombros y decir "será lo que tenga que ser" o bien hace que pensemos que nos están tomando por tontos, o bien (y este comentario no es mío, sino que lo oí de varios de los asistentes) que no quieren revelar sus planes.

He incluido este último punto por alusiones directas. Lo siento, pero cuando en un blog se cuestiona mi profesionalidad calificándome de supuesto "experto" con comillas incluidas, creo que debo responder con argumentos.

El cliente 2.0: De cliente a colaborador.

Uno de los aspectos más importantes de la presencia de las empresas en social media es su relación con los clientes. Quizá el aspecto más potente es la posibilidad de establecer nuevos tipos de relaciones con ellos que antes o eran muy difíciles o muy caras. Sin embargo ahora las redes sociales permiten a cualquier empresa de cualquier tamaño competir prácticamente en igualdad de condiciones, ya que lo que los clientes van a valorar es la proximidad, el trato personal y la capacidad de diálogo.

En esta línea no es desdeñable, dentro de las nuevas posibilidades que se abren en este campo, la capacidad de crear un nuevo tipo de relación que las empresas llevan anhelando mucho tiempo. Ahora podemos integrar a nuestros clientes y sus opiniones en el mismísimo diseño de nuestros productos y servicios, monitorizando casi en tiempo real qué es lo que demandan y haciéndoles partícipes de nuestro proceso de diseño.

Esto trasciende más allá de las funciones del community manager. Creo que  es un error de concepto pretender abordar la estrategia en nuevos medios de comunicación como los social media partiendo de conceptos antiguos pensados para el mundo offline. Sabemos que los usuarios de estas redes son mucho más exigentes con su privacidad, dado que es donde más se exponen, lo que trae como consecuencia que la publicidad y la promoción puras no acaben de arrancar del todo. No es tanto que las empresas no estén interesadas en invertir en ello, es que redes como Twitter todavía no tienen clara cuál va ser la fórmula para obtener ingresos publicitarios sin que sus usuarios consideren que se está invadiendo su privacidad con contenidos no deseados. Esta es la realidad: la socialización de internet deja pocos huecos para la publicidad basada en anuncios de cualquier clase, que el usuario puede obviar con más facilidad que en los medios tradicionales.

¿Significa esto que no hay hueco para el marketing en Twitter o Facebook? Desde luego que no, pero evidentemente el espacio para la promoción es más pequeño que en otros medios, si partimos de la base de que no podemos "obligar" al cliente a exponerse a los impactos publicitarios.

Aunque la expresión "cambio de paradigma" no me gusta por lo sobada que está, creo que en este caso es la que mejor define la situación del marketing en social media. Las iniciativas trinufadoras en este campo están siendo las que implican al cliente y le hacen parte de nuestra estrategia, no ya como receptor pasivo, sino como participante. Todo empezó con el marketing viral, pero creo que debemos ir un paso más allá.

Participar en las redes sociales equivale a exponerse, por lo que las empresas necesariamente deben hacer dos ejercicios a cuál más difícil: coherencia en la transmisiòn de valores y transparencia. Pese a todo, si decidimos ir adelante con ello, ¿por qué no implicar al cliente de manera más activa aún? Aquí las empresas offline tienen mucho que aprender de las empresas nacidas dentro de la propia red, que tiene años de experiencia en convertir a los clientes en probadores de las nuevas versiones o de las ideas que están "en el horno" en cada momento. Google es un buen ejemplo de ello con su política de lanzamiento gradual de nuevos productos que previamente han sido probados por su comunidad online.

La pregunta es ¿podemos seguir su ejemplo con productos tangibles? Yo creo que sí, aunque eso implica abrir todavía más nuestros departamentos de I+D a la socialización. Creo sinceramente que la época en que los productos en fase de desarrollo eran un secreto tiene los días contados. Cada vez vemos que es más difícil guardar un secreto, lo cual no creo que sea del todo malo. ¿Qué más da si la competencia sabe lo que estamos desarrollando? ¿Acaso Microsoft no sabe lo que Google está cocinando? ¿Acaso Nokia no sabe por dónde van a ir los tiros en Apple? ¿No es conocida por la competencia la clave del éxito de Inditex, o de Mercadona? Una cosa es conocer el concepto en el que la competencia está trabajando y otra muy distinta tener la capacidad para replicarlo, sin tener el know-how que ellos ya tienen. No debemos tener miedo de nuestros competidores si estamos seguros de lo que hacemos, y qué mejor seguridad que contar con el aval de nuestros usuarios.

El desafío de cualquier empresa hoy día es la fidelización de sus clientes, y más allá, convertir a sus clientes en fans incondicionales. Creo que nada vence mejor la desconfianza que permitir que nuestros clientes sean verdaderos partícipes de nuestra estrategia, que nos ayuden a reorientarnos y a darles lo que realmente esperan o necesitan. Hay que preguntar, pedir a nuestros clientes que nos critiquen, que nos digan en qué fallamos y cómo podemos darles mejor servicio, y las redes sociales son una herramienta magnífica para ello. Hay que atreverse a coger este tren y eliminar la barrera entre cliente y empresa. ¿Acaso no sería el sueño de muchas empresas tener a cientos o miles de personas aportándonos sus ideas?

Obviamente, esto requiere de cambios profundos no sólo en la forma en la que abordamos el mercado, sino también en la manera en que trabajamos a nivel interno. A ello me refería al principio cuando dije que es algo que trasciende las funciones del CM. Es necesario que toda la empresa se implique en una tarea que puede suponer un importantísimo ahorro de costes en desarrollo, además de garantizar que lo que lanzamos al mercado está avalado por un grupo de usuarios que nos han dado sus ideas. ¿Alguien se atreve?

Las fases en la relación cliente-empresa

Es un error común creer que todos los clientes deben ser tratados de la misma manera. Cuando conseguimos hacer un nuevo cliente, debemos ser conscientes del camino que queremos recorrer con él y cuál es nuestro objetivo.

Obviamente, lo que queremos de un cliente es que nos compre. Pero en los tiempos que corren, un objetivo tanto o más importante es la fidelización. Aunque se pueden realizar acciones de marketing destinadas a reforzarla, lo que debemos conocer es qué fases atraviesa el cliente en su relación con nosotros.

El objetivo ideal, que no se conseguirá más que en un porcentaje de los casos, es conseguir la identificación del cliente con nuestra marca. Es decir, buscamos clientes que se sientan orgullosos de serlo y ejerzan de prescriptores para otros potenciales clientes. 

Por supuesto, el hecho de tener una marca potente y desarrollada, escuchar al cliente y satisfacer sus necesidades, una oferta innovadora y atractiva y una atención postventa exquisita son aspectos capitales para conseguirlo. Sin embargo, creo que debemos partir del conocimiento del proceso básico que el cliente atraviesa desde que nos conoce hasta que, con suerte, llega a esa identificación. Hay 4 fases fundamentales:

• Ilusión: El cliente recién llegado lo hace con unas altas expectativas, la mayoría de las veces muy superiores a las reales. En general, espera de nosotros más de lo que seremos capaces de darle. Por ello, lo primero que tenemos que hacer es darnos a conocer, explicarle detalladamente cómo trabajamos y lo que puede esperar de nosotros, al tiempo que identificamos con claridad cuáles son sus expectativas y hacemos todo lo posible por satisfacerlas.

• Decepción: Dado que es muy difícil que cumplamos con todo lo que el ciente espera, es inevitable que al cabo de cierto tiempo, o con la aparición de los primeros problemas, el cliente sienta una cierta decepción. Aquí es donde el servicio de atención al cliente que prestemos tiene que dar la talla. El cliente nos "perdonará" no haber satisfecho totalmente sus expectativas si ve que nos esforzamos continuamente por atenderle lo mejor posible, resolvemos sus dudas y le proponemos nuevos productos o servicios que le creen ilusiones nuevas. A pesar de todo, la mayoría de los abandonos de clientes se darán en esta fase.

• Confianza: Cuando el cliente ya nos conoce y se ha establecido una relación de confianza, muchas empresas cometen el gravísimo error de abandonarle, pensando en que si tiene algún problema nos lo hará saber. Aquí es donde la competencia intentará ganarnos la partida, por lo que jamás debemos bajar la guardia. Al contrario, es el momento de incrementar las acciones de fidelización.

• Identificación. Aunque no todos nuestros clientes llegarán aquí, nuestro objetivo es que el máximo número de ellos lleguen a identificarse con nosotros. ¿Cómo lo conseguimos? Aprovechando el conocimiento que ya tenemos de él y sus necesidades para estimular su entusiasmo. Cada perfil de cliente, según a qué segmento nos dirijamos, requerirá de estímulos que le hagan ver que nos adelantamos a sus necesidades, que le comprendemos y nos identificamos con él, que sabemos lo que quiere y lo que le gusta y que a nosotros nos gusta lo mismo. Es decir: el cliente debe sentirnos como algo suyo.

Para todo esto tenemos un amplio abanico de herramientas, desde las acciones de marketing, la imagen de marca o la innovación, a premiar al cliente por su fidelidad o incluso involucrarle en el desarrollo de nuestros productos o servicios. No es nada desdeñable el potencial de las redes sociales para conseguirlo, pero en cualquier caso es un trabajo constante que requiere una parte importante de nuestro esfuerzo.

Que viene el coco! La obsesión por la privacidad.

Es difícil leer cosas sobre redes sociales sin que por algún lado salte la supuesta amenaza que suponen contra la privacidad de los usuarios: Que si Facebook se queda con nuestros datos, que si las redes sociales suponen un nuevo exhibicionismo virtual, que si hay muchas empresas intentando meter mano a nuestros datos...He llegado a leer cosas que alertan de un nuevo '1984' debido al auge de las redes sociales, que podrían convertirse en el Gran Hermano que todo lo controla.

Me parece una discusión absurda. Si algo tienen las redes sociales es que cada uno cuelga en ellas los datos que quiere colgar, y permiten un manejo de la privacidad que ni de lejos podemos soñar con otros sistemas.

Dicho esto, quiero compartir algunas cosas que se me ocurren:

• Las redes sociales suponen sin duda una nueva forma de hacer vida social. Es lógico y comprensible que las empresas quieran utilizarlas como herramienta de marketing. Rasgarse las vestiduras porque prolifere la publicidad en ellas es estéril. A nadie le parece una invasión de su intimidad que la publicidad en TV se cuele en el salón de nuestra casa todos los días. Tratándose de un nuevo formato de comunicación, no debemos olvidar que el marketing es también una forma de comunicación. 

• Dado que un gran número de webs tienen cookies que se dedican a recopilar nuestros datos de navegación para hacer un uso comercial de ellos, la mayor parte de las veces sin nuestro consentimiento, al menos las redes sociales sí dejan claro cuándo harán uso de nuestros datos y nos dan la oportunidad de ocultarlos si lo deseamos. Por tanto, suponen un avance y no un retroceso en la gestión de la privacidad

• Del mismo modo que una persona es libre de cambiar de canal o hacer zapping para no ver anuncios, en las redes sociales basta un clic de ratón para hacerlos desaparecer de nuestra vista. 

• La información privada que uno pone a disposición de las redes sociales es esencialmente la misma que podríamos transmitir a la sociedad por cualquier otro medio. Conozco a poca gente que no esté dispuesta a contar a personas más o menos desconocidas (en el trabajo, a un cliente, a un proveedor o en un bar) a qué se dedica, en qué ciudad vive o qué cosas le gustan. A partir de ahí, de lo que se trata es de aprender a usar correctamente las herramientas de privacidad. Si tú permites que tus compañeros de trabajo o tus jefes vean las fotos de tu última borrachera, es porque no te has molestado en utilizar correctamente las herramientas que las redes como Facebook ponen a tu disposición para impedirlo.

• Leí en un artículo que muchas ejecutivas de multinacionales sustituyen su foto por una de Barbie. Eso me parece el colmo. Se supone que, aunque se trate de una empresa privada, los cargos ejecutivos suelen ser públicos. Ocultar tu cara detrás de un avatar o de una foto que no es tuya me parece un error, tanto desde el punto de vista del marketing personal, como desde la perspectiva de abrir y poner cara a las muy anónimas sociedades. ¿Serían igual de efectivas las presentaciones de Apple si Steve Jobs se escudara detrás de un segundón para no aparecer en público, apelando a su derecho a la privacidad? Probablemente no. Asumir un cargo directivo implica la necesidad de comunicar, y lo que las redes sociales exigen es que la comunicación se realice entre personas. Ésa es su esencia.

• No creo que uno sea ni más ni menos exhibicionista en las redes sociales de lo que lo es en la vida offline. Simplemente, hay personas que son así y se pasan la vida dándole al autobombo, tanto en la Red como fuera de ella, mientras que otros prefieren pasar desapercibidos. Tanto uno como otro están en su derecho de hacerlo si quieren.

• Empieza a cansar la constante demonización del marketing y de lo que ello supone. Las redes sociales implican, por su viralidad y su rápida difusión de una opinión negativa, un plus de responsabilidad de las compañías en sus campañas de marketing, que no puede sino ser bienvenida. En Facebook o Twitter puedo criticar una campaña si no me gusta o me parece engañosa, algo totalmente imposible si se trata de marketing offline. Como en tantas otras cosas, hay buenos y malos, gente que va con intención de engañar y gente que no, y no veo por qué vamos a meterlos a todos en el mismo saco. Si algo bueno tienen las redes sociales es que permiten que las campañas engañosas sean detectadas muchísimo antes que por cualquier otro medio. 

Estrategia y organización 2.0

A propósito de los social media, se habla mucho de ellos desde la perspectiva de la comunicación y el marketing (lo cual está muy bien), pero echo de menos más comentarios sobre qué otros cambios suponen en la manera de funcionar de las empresas a nivel interno.

Como firme creyente en que no hay más dios que la buena organización, y la estrategia es su profeta, me preocupa cómo afectan los cambios sociales a la estructura de las empresas. Dado que la irrupción en nuestras vidas de las redes sociales ha supuesto una revolución a muchos niveles, observo que la inmensa mayoría de las empresas siguen viviendo de espaldas a ellas, sin sospechar  los importantes beneficios productivos que pueden reportarles.

Sea a través de un social media director (SMM), de un community manager (CM) o de una combinación de ambos, seguimos discutiendo si su papel se encuadra más en el marketing o en la comunicación. Creo que es evidente que se trata de ambas cosas, pero que la cosa va mucho más allá de la mera monitorización de nuestra marca o lo que se dice sobre nosotros y de la interacción con la comunidad.

Esa interacción y monitorización va a generar una importante cantidad de datos y opiniones que tienen una relevancia estratégica fundamental, mucho más allá de la mera reorientación de cómo nos presentamos ante el mercado. Los social media son una herramienta que abre las puertas a cualquier empresa, por costes muy asequibles, a aspectos que hasta ahora eran privilegio de grandes compañías, Cito algunos:

• Coolhunting. Identificar a los creadores de tendencias y los early adopters y realizar un seguimiento especial de sus opiniones. Cuidado! No sólo a través de Twitter. Facebook y Youtube son claves para ver la respuesta a esas tendencias en el primer caso, y el análisis más profundo en el segundo caso. 
• Beta testers. Animar el mercado antes del lanzamiento de un producto permitiendo que usuarios con alto poder de persuasión lo prueben y opinen sobre él, o incluso haciendo participar a los usuarios 'premium' en el proceso de diseño del producto.
• Dirección estratégica. Cuando nos 'exponemos' en social media, los usuarios van a opinar sobre lo que les dé la gana, no sólo sobre lo que nosotros queramos. Muchos usuarios van a darnos sus opiniones sobre nuestra estrategia, y esas opiniones son valiosas porque reflejan una percepción que existe en el mercado. Pensemos en la cantidad de profesionales que hay en las redes, y cómo estimularles a que opinen sobre nosotros desde su perspectiva especializada puede redundar en ideas beneficiosas para nosotros.
• Engagement. Cualquier empresa, por pequeña que sea, tiene ahora acceso a niveles de compromiso con sus seguidores, y de éstos con ella, desconocidos hasta el momento. Podemos y debemos fomentar la identificación del cliente con nuestra marca haciendo de la interacción en social media algo cotidiano. Tenemos un ejemplo en Galicia: @quecheparece, la voz de R en Twitter cosecha resultados excepcionales en la percepción de calidad por parte del cliente. Si queremos que el cliente hable bien de nosotros, tenemos que darle motivos para hacerlo más allá del marketing. 
• Dar voz a las personas. Si tenemos un equipo de gente, ¿por qué una sóla voz? ¿No es mejor y más productivo animar a nuestro equipo a participar en social media y abrir nuestra organización al cliente? ¿Cuánto de nuestro personal puede ser líder de opinión si le damos la oportunidad? ¿Cuántos pueden mejorar mucho en su trabajo si conocen de primera mano la percepción del cliente?
• Innovación. Si 4 cabezas piensan más que 1, 10.000 cabezas deben ser la repera. ¿Por qué no dar a nuestros seguidores la oportunidad de participar en el proceso de innovación.

Por supuesto, para que todo esto funcione tenemos que implementar procedimientos internos de gestión y aprovechamiento de la información generada en social media, empezando por integrar al SMM en la dirección estratégica de nuestra empresa.