Community manager

Es la profesión de moda. Hace tan sólo un par de años nadie había oído hablar de ellos. Ahora ya hay una asociación gallega de community managers (en adelante CM). Son miles  los blogs en los que se habla de ellos. Para los profanos: un CM es la persona encargada de gestionar las relaciones con la comunidad de seguidores de una marca o de una empresa a través de las redes sociales. Es un "animador de la comunidad" que es al mismo tiempo portavoz, relaciones públicas, gestor de reclamaciones y preguntas...

Aplaudo que muchas empresas tomen este tipo de iniciativas. Está claro que la Red lo ha cambiado todo, y que probablemente lo seguirá haciendo en el futuro, sobre todo en lo que se refiere a aplicaciones y sistemas móviles. Es probable que en un futuro no muy lejano veamos aparatos que integren todas nuestras necesidades de comunicación y que sean totalmente móviles. Como ejemplo de por dónde van los tiros, ver el "concept phone" de Mozilla Labs, el Seabird. De momento es sólo una idea, pero no parece muy descabellado que veamos algo así en dos o tres años.

A lo que iba. Me parece genial el concepto de CM. Creo que es una profesión con mucho futuro, dado el crecimiento exponencial de las redes sociales. No voy a escribir aquí sobre lo que las redes sociales suponen de desafío para las empresas: hay millones de posts al respecto y queda muy poco que decir.

Todo iba bien, hasta que llegaron los gurús de internet y la liaron. Estos chicos es que no pueden quedarse quietos. Con lo fácil que era ser comedido y aprender de todas las veces que se han equivocado antes. Si por ellos fuera, ya llevaríamos un chip implantado en la oreja para comunicarnos por teléfono (buscad en hemerotecas del año 2000, buscad), todos haríamos la compra por internet hasta el punto de que la mayor parte del comercio tradicional habría desaparecido, y la tecnología de una peli como 'Minority Report' ya sería cosa de andar por casa. Pues con lo de los CM, igual. Más madera: ¡es la guerra! Todas las empresas necesitan un CM ya mismo (según ellos). ¡¡No hay vida para las empresas fuera de Facebook!! O estás, o no existes!!!.... y otras, con perdón, chorradas semejantes.

Es lo que tiene la globalización. Que lees a un gurú de Silicon Valley y te crees que todo el monte es orégano. Vale, Facebook tiene 10 millones de usuarios. Vale, su crecimiento es exponencial. Vale, ya hay más hogares  conectados a la Red que sin conexión....

Nos olvidamos de dos cosas: Que el 40% de los españoles no se ha arrimado a un ordenador en su vida, más allá de un cajero automático, ni lo hará nunca (la famosa brecha digital) y que el 80% de las empresas son pymes, microempresas en la mayoría de los casos, a los que les puede dar un ataque de risa si les dices que necesitan un community manager si quieren que su negocio continúe. Aunque les pese a algunos, la mayoría del negocio se realiza fuera de internet, y parece que sigue estando muy, muy lejos el momento de la "digitalización total" de los negocios. Desde luego, yo espero que no llegue nunca, puesto que el placer psicológico de salir de compras no se puede ver sustituido por la experiencia virtual. Al menos, para mí.

O sea, que sí, que hay que estar en Facebook si tus clientes están en él y te puede resultar útil para tu negocio. Si no, no deja de ser una paja mental.

Ryanair y el marketing viral

El presidente de Ryanair ha vuelto a realizar declaraciones explosivas. Esta vez, aboga por suprimir a los copilotos en los aviones "que sólo sirven para despertar al piloto si se duerme y que no se dé de narices contra los controles" ya que, según él, en los vuelos de corta distancia con tener una azafata entrenada para aterrizar el avión ya sería suficiente.

Como otras muchas declaraciones suyas (quería cobrar más a los gordos o que le permitieran transportar pasajeros de pie), es evidente que no tiene ninguna intención de llevarlas a cabo (habría que cambiar todas las reglas de aviación civil) pero ha conseguido, una vez más, lo que quería: salir en toda la prensa. Eso significa publicidad gratis, algo que cuadra perfectamente con el espíritu de una compañía "low cost". Se podrá estar o no de acuerdo con su política empresarial, con su forma de tratar al pasaje como si de ganado se tratase, con su curioso concepto de la geografía (hasta hace nada los vuelos a Girona se promocionaban en su web como vuelos a Barcelona, que está a 100 km, y lo mismo pasaba con París, Frankfurt, Londres...). Se podrá pensar lo que se quiera, pero no se puede negar que Ryanair ha conseguido hacerse una marca sin gastarse un euro en publicidad, a base de declaraciones llamativas, calendarios de azafatas en paños menores, organizar manifestaciones en contra de Iberia... sea lo que sea para que se hable de ellos, bien o mal, pero que se hable.

Lo que no se debe hacer en marketing: Dos ejemplos (un fracaso y un éxito)

Nexus One de Google: Cómo un enfoque equivocado y sobrevalorar la fuerza de internet puede arruinar un excelente producto.

Las tiendas virtuales están bien para productos virtuales o para algo que puedo ir a ver y tocar en una tienda de verdad y luego buscar el mejor precio por internet. Lo que no puedo hacer es sacar un producto nuevo al mercado para competir con el líder y pretender que la gente lo compre sin verlo ni tocarlo. El resultado: El mejor móvil del mercado, según la mayoría de los expertos, se ha dejado de fabricar al ser un fracaso de ventas.Todo porque Google, el rey de la red, decidió, más chulo que nadie, que su apuesta para entrar en el mercado de los móviles de alta gama se iba a vender sólo por internet. Los gurús anunciaron que Google irrumpía con fuerza en el mercado, que le iba a hacer mucho daño a Apple, que se abría una nueva era en la tecnología... Seis meses después de su presentación, las expectativas se han diluido como un azucarillo.Intentaron corregir el rumbo tres meses  después ofertando el móvil en tiendas, pero ya era tarde: Apple anunció que sacaba el iPhone 4 (otro fiasco, pero hoy no hablaremos de eso) y bajó el precio del iPhone 3GS, dándole el golpe de gracia al Nexus One.


 No ha sido así para el sistema operativo Android (también de Google), que no para de crecer en usuarios y en terminales que lo utilizan, y que está llamado a ser la alternativa libre y abierta al cerrado y castrado sistema de Apple. Esto no es una predicción, sino una realidad demostrada por el imparable crecimiento de su número de usuarios.

Por otro lado, un clásico: Danone. No sé cuántas son las sentencias judiciales en Europa. contra sus campañas por publicidad engañosa, sobre todo la del infausto Actimel. En el Reino Unido se prohibieron sus anuncios diciendo que "es bueno para las defensas". Se ha llevado varias veces el premio Foodwatch (una ONG germano-holandesa sin ánimo de lucro) al producto con la publicidad más engañosa. Sin embargo, les funciona. En este caso la máxima de "repite muchas veces una mentira y se convertirá en verdad" se pone más de manifiesto que nunca. Conozco a varias madres que les dan Actimel a sus hijos "para que no cojan un catarro". Todos los supuestos estudios científicos que avalan las pretendidas virtudes inmunitarias del Actimel son sesgados y han sido pagados por Danone. La reaidad, según todos los estudios independientes, es que el Actimel proporciona los mismos beneficios que cualquier otro yogur. Eso sí, 10 veces más caro. Pero la cara dura de Danone no se queda ahí: ahora están con el yogur griego "para muchos el mejor del mundo" y "el preferido por los griegos"... lo que no dicen, o lo dicen en letra muuuuuy pequeñita, es que es el preferido por los griegos, sí, ¡de entre los yogures griegos fabricados en España! (que ni siquiera son todos los que se venden, ya que muchos yogures griegos de marca blanca, que están muy buenos, se fabrican en Francia)

En fin, a la larga, caerán, como han acabado cayendo todos los que han pretendido abusar de su posición dominante en el mercado. Ya deben estar tocados cuando están bajando precios de todos sus productos para poder mantener su nivel de ventas. 

Rompamos el círculo de la especulación!

La crisis que de repente se nos ha venido encima, la de la deuda pública y las amenazas de quiebra de Estados enteros (incluido el nuestro) es una demostración práctica de que, no sólo en España sino a nivel global (a pocos salvaría), el momento del relevo generacional en el poder político y, sobre todo, económico, ha llegado. Está claro que de las anunciadas medidas para "refundar el capitalismo", no queda más que la foto que se hicieron al anunciarlas en la tan cacareada reunión del G-20 a la que Zapatero consiguió que le invitaran (ojo, íbamos allí a dar ejemplo de buen gobierno económico...!!!). Es decir, que no se ha ido directamente contra los especuladores, bien porque se les tiene miedo o bien (y me temo que es lo más probable) porque son los especuladores los que controlan el poder.

¿El resultado? Los especuladores, causantes de la quiebra de muchos bancos y el rescate multimillonario de casi todos (incluyendo nuestras cajas de ahorro, por mucho que maquillen sus balances) vuelven a la carga, y lo hacen atacando mucho más arriba: Los objetivos son ahora Estados enteros, a través de su punto flaco, la deuda pública. Y de nuevo, igual que hicieron cuando comercializaron productos derivados de hipotecas subprime, que a fuerza de dividirse, revenderse y empaquetarse se disfrazaron de tal manera que el mercado se tragó el anzuelo, lo hacen ahora con productos derivados (las famosas CDS, 'credit default swaps') que sencillamente deberían estar prohibidos. Todos sabemos que el mercado se ha convertido en una especie de casino global en el que unos cuantos inversores multimillonarios y los fondos de inversión que administran (mucho más multimillonarios aún) se  dedican a ganar miles de millones de dólares en nuestras narices, millones de dólares que salen de los bolsillos de cada uno de nosotros vía impuestos.

Hace un año todavía tenía la esperanza, oyendo a Obama, a Gordon Brown, a Sarkozy, incluso a Zapatero, de que realmente habían dado un puñetazo encima de la mesa e iban a pasar a la acción. No ha sido así, con lo que creo que la hora de la catarsis ha llegado. Nadie está hablando de anarquía, ni de comunismo, ni de economía planificada. Estamos hablando de que las reglas del juego no pueden permitir que cualquiera entre en nuestra casa, nos estafe, nos vacíe la cartera y encima le debamos dinero. Hay unas cuantas cosas que necesitamos urgentemente para poder hacer frente a los desafíos globales que se nos vienen encima:

a) Establecimiento de reglas del juego económico globales. Acabar con los paraísos fiscales, si hace falta por la fuerza.

b) Limitar la capacidad de los mercados para trabajar con productos derivados. Reorientar los mercados a la compraventa de acciones, basadas en la economía real, que es como siempre han funcionado bien y es para lo que fueron creados.

c) Establecer de una puñetera vez la Tasa Tobin que grave los intercambios de capital y destinarla íntegramente a ayuda al desarrollo de los países más pobres. Que los especuladores paguen, al menos en parte, las miserias que están contribuyendo a crear.

d) Que los bancos tengan que dedicar una parte sustancial de sus beneficios al establecimiento de fondos que sirvan de paracaídas para entidades financieras con problemas.

e) Que se establezca, vía impuestos, un límite 'de facto' sobre lo que una sola persona o empresa puede ganar.

f) Ya que vivimos en un mundo globalizado y eso no tiene marcha atrás, las normas deben ser comunes. Que se armonicen las politicas económicas a partir de objetivos comunes marcados por la ONU.

Yo creo que el 99% de la población estaría de acuerdo con estas medidas. Sin embargo, si se las proponemos a los gobiernos nos dirán que blablabla, que es muy fácil de decir pero muy difícil de hacer, que si las presiones son muy fuertes... Sandeces! ¿No han invadido o atacado los EE UU medio mundo cuando sus intereses así se lo han aconsejado? Pues los intereses del mundo, incluidos los suyos, aconsejan que acabemos con esto de una puñetera vez y que dediquemos nuestros esfuerzos a hacer este mundo más sostenible antes de que sea demasiado tarde. Por eso creo que ha llegado el momento de exigírselo, alto y claro, a todos y cada uno de los que mandan. Queremos vivr en paz! Si no sois capaces de garantizarlo, echaos a un lado y ceded el poder a quienes, al menos, sí tenemos la voluntad de hacerlo.

Power Balance y las palabras clave

Que las pulseras Power Balance, esas que usan miembros de la casa real y deportistas porque "mejoran la fuerza y el equilibrio", son un timo, es algo de lo que nadie debería tener dudas. Pero los timos modernos vienen envueltos en papel dorado, con un lacito y aspecto jugoso y apetitoso. A esa envoltura se le llama (erróneamente) "marketing".

Quitémosle a los actores, famosos y deportistas que la llevan y aseguran que funciona. Mi madre sigue usando fajas de cuello vuelto y no concibe cómo las chicas jóvenes pueden salir sin faja a la calle. Que alguien , por famoso que sea, asegure que algo funciona, no es prueba de nada. Si le quitamos la envoltura dorada y el lacito, nos queda una pulsera de plástico con un holograma de plástico que cuesta 36 eurazos. ¿Cuál es el secreto del éxito? Las palabras clave.

Mentir, o al menos no decir toda la verdad, es muy fácil. Lo difícil es hacerlo bien y que no se note. Para eso el lenguaje es fundamental: usar un lenguaje pseudocientífico, emplear términos que "suenan a ciencia" pero que en ese contexto no significan nada y, en definitiva, hacer creer a la gente que hay una investigación seria donde en realidad no hay más que la idea de cuatro listos y una enorme dosis de credulidad.

En su web (con un diseño calcado de la web de Nike pero cambiando el color de fondo, para qué invertir en diseño si podemos copiar el de otros), Power Balance nos bombardea todo el rato con palabras clave: "tecnología", "holograma" "frecuencias" "magnetismo" "resonancia".... Todo esto para explicarnos que, según ellos, se puede almacenar una frecuencia en un holograma de plástico, y que encima éste interactúe con las células de nuestro cuerpo devolviéndoles el equilibrio electromagnético. Toma ya. Y sin anestesia ni nada. A mí que me expliquen como se almacena una frecuencia en un holograma de plástico. Que me lo expliquen a mí y al CERN de paso, porque si es verdad lo que dicen y resulta que se puede almacenar energía en una pulsera y hacerla "resonar" con la energía electromagnética de nuestro cuerpo, los físicos de partículas llevan años haciendo el ganso inventándose megamáquinas carísimas para hacer algo que los de Power Balance podrían hacer con una goma de borrar y dos chicles de menta.

Sin embargo, hay muchos "testimonios" de que funciona. Dejando de lado que los testimonios de atletas de élite, que habitualmente no mueven un dedo sin cobrar por ello, pueden estar sesgados por razones económicas, la gente más crédula y sugestionable dice que funciona porque el efecto placebo existe, y si tu futbolista favorito, tu piloto de F1 favorito, los personajes de "Sálvame deluxe" y, en general, todos tus referentes culturales lo llevan, tú vas y te lo crees, y hasta sientes sus beneficios y todos. No hay un solo estudio científico serio que les apoye, pero es que los de Power Balance tienen tantísima jeta que ni se molestan en pretenderlo. Después de que la organización de consumidores FACUA les haya puesto una demanda por publicidad engañosa y por vender un producto con supuestas propiedades curativas sin el correspodiente registro sanitario, han sacado un comunicado de prensa (puedes verlo aquí http://www.powerbalanceshop.es/images/docs/Comunicado_28-04-2010.pdf ) en el que se hacen los inocentes, los ofendidos y dicen poco menos que lo suyo es un complemento de moda y que nunca lo han publicitado como un producto curativo. ¿Es que no han visto su propia página web?

Lo que está claro que es la crisis aguza el ingenio, y yo me permito el lujo de sacarme el sombrero ante Power Balance y decirles que chapó, que les ha salido de miedo, y que aunque en dos meses esas pulseras se vendan en los chinos a 2 euros el kilo, ellos ya tienen unos cuantos milloncejos de euros cosechados en los bolsillos de unos cientos de miles de incautos. Que sepáis que ya estoy pensando en envasar las flatulencias de las iguanas de Nueva Guinea, que al parecer dicen que aspirarlas hace que te pongas cachas mientras estás tirado en el sofá. Me voy a forrar.

¿Qué hemos aprendido de la crisis?

Estamos en el segundo año de la crisis. A nivel mundial, los estados se han endeudado en billones de dólares para acudir al rescate de las entidades financieras y las empresas que amenazaban con hundir la economía por completo. A costa de cargarse de deudas que tardarán bastantes años en pagar, los Estados miran con esperanza cómo la economía poco a poco se va recuperando. Incluso lo hacen con orgullo: empezamos a oír en boca de ministros y responsables de organismos económicos lo bien que lo han hecho y cómo sus rápidas y decididas decisiones han evitado una Gran Depresión.

No voy a entrar en si esa es la mejor receta o no, aunque no dejo de preguntarme si realmente habría sido tan malo y habría tenido consecuencias tan terribles el haber dejado caer a los bancos (y en España a las cajas de ahorro) que han demostrado una manifiesta incompetencia y avaricia (cuando no estafa) en la gestión de sus activos.

Lo que me preocupa seriamente es si realmente todo esto ha servido para algo, si hemos aprovechado la oportunidad que la crisis nos planteaba para cambiar algunas cosas. Como mínimo, el comportamiento racional más básico exige que hagamos una reflexión, que pensemos qué hemos hecho mal, quiénes se han comportado de forma irresponsable y actuemos para que todo esto no vuelva a pasar, empezando por castigar a los culpables de forma ejemplar.

Hasta ahora, lo que hemos hecho es justo lo contrario. Todos estamos de acuerdo en señalar a las entidades financieras como los principales responsables de la crisis:

-Las internacionales, por entregarse a la orgía especulativa de los productos opacos, alejándose definitivamente de la economía real y olvidándose de la creación de riqueza real, preocupándose solo del dinero fácil y a corto plazo.
-Las españolas, menos expuestas a esos 'activos tóxicos' (porque el Banco de España no se lo permitió, no porque sean mejores gestores), por entregarse a la orgía especulativa de la burbuja inmobiliaria, A SABIENDAS de que se trataba de una burbuja y que tarde o temprano acabaría por explotar, dado que el precio de las viviendas no podía seguir subiendo a ese ritmo indefinidamente.

Se supone que los gobiernos intervinieron (y lo siguen haciendo, le vamos a soltar un pastón a Grecia) para que el crédito, que es lo que las empresas y particulares necesitan para seguir consumiendo tal y como está montado el sistema, no desapareciera del todo provocando un gran descalabro económico. Nos hemos endeudado hasta las cejas, deuda que vamos a pagar todos vía impuestos, les hemos inyectado el dinero....y ha habido un gran descalabro económico igual. Mala solución es esa que no consigue sus objetivos.

Mientras tanto, asistimos en una especie de estado de frío pánico a situaciones esperpénticas:

-Se iba a acabar con los paraísos fiscales y los refugios opacos del dinero negro. Se ha hecho poco o nada al respecto.
-Los directivos que han llevado a la ruina o cerca de ella a muchos bancos y cajas, no sólo no han sido castigados, incluso penalmente, sino que se les ha mantenido en su puesto y se han conservado sus privilegios. Resultado: Si soy directivo de un banco, la lección que aprendo es que especular alegremente no tiene ninguna consecuencia negativa, si acaso lo contrario, dado que si me arruino el Estado va a acudir en mi rescate de nuevo.
-No se ha movido una coma en la financiación de los ayuntamientos, colaboradores necesarios en la burbuja especulativa al financiarse con la recalificación y venta de terrenos y las licencias de obras.
-Se pretende "cambiar el modelo productivo" pero seguimos sin saber cuál es el modelo alternativo que quiere implantarse y cuál es el plan para hacerlo.

Un buen ejemplo de esperpento económico lo estamos viviendo en Galicia con la famosa fusión de las dos cajas gallegas, Caixa Galicia y Caixanova. Todavía estoy esperando que alguien me explique cómo, si ambas entidades son "seguras y solventes", Caixa Galicia está dispuesta a aceptar fusionarse al 50% con una entidad que es la mitad de pequeña. Tampoco entiendo, si realmente ambas entidades son viables y solventes, por qué van a necesitar que se les inyecten 2.000 millones de euros para poder fusionarse. La única hipótesis que se me ocurre es evidente, pero parece que decirla es tabú: Caixa Galicia está arruinada, necesita urgentemente dinero y está dispuesta a bajarse los pantalones para fusionarse de forma igualitaria (o incluso a ser absorbida) por una entidad mucho más pequeña pero con dinerito fresco. Esto tiene un par de corolarios interesantes:

a) Caixa Galicia actuó irresponsablemente exponiéndose a riesgos inmobiliarios (léase Fadesa y otras) que le venían grandes. Sin embargo, sus actuales directivos están encargándose de asegurarse un cargo en la nueva caja fusionada.

b) KPMG ha quedado como el culo de mal. Se supone que auditó las cuentas de ambas cajas y aseguró ka viabilidad de la fusión. Ahora sabemos que la fusión sólo es viable si reciben 2.000 millones de euros de nuestros impuestos.

Curiosamente, de lo único que se habla en los medios de comunicación gallegos es de la polémica por dónde va a estar la sede de la nueva caja. Es decir, convertimos un problemón económico de primer orden en una disputa localista.

Y a todo esto, mientras tanto, seguimos a la cola de los países desarrollados en índices de productividad empresarial. Me pregunto qué clase de economía sostenible vamos a desarrollar si ni siquiera sabemos cómo competir en condiciones.

No fabricamos para otras marcas (ja!)

Los fabricantes están en campaña contra las marcas blancas. Prácticamente todas las marcas de alimentación y limpieza se promocionan ahora con el mensaje "no te cambies a otro más barato" o "nosotros no fabricamos para otras marcas". 


Olvidan decir que cuando les interesó porque tenían excedentes de producción, las marcas blancas les ayudaron a engordar sus beneficios prácticamente sin coste (ya que el coste de fabricación lo habían pagado los consumidores de la marca original). Fueron ellos los que favorecieron la proliferación de marcas blancas, incluso creando fábricas dedicadas a ellas en exclusiva. Ahora que las cosas les van peor, quieren hacernos pagar a nosotros el coste. Es decir: ante la crisis compra más caro.


La inmensa mayoría de fabricantes sí fabrica para otras marcas. Simplemente crean una nueva empresa destinada sólo a ese tipo de fabricación, incluso a veces simplemente crean una nueva empresa comercializadora y siguen fabricando marca blanca en sus factorías. Con eso salvan la cara a la hora de decir "no fabricamos para terceros" lo que es cierto sobre el papel y mentira en el fondo. 


Es curioso ver cómo las cabecitas pensantes del marketing parece (salvo honrosas excepciones) que han perdido su capacidad de imaginar estrategias nuevas y se han pasado a la munición de grueso calibre: criticar a los competidores como estrategia de ventas. Deben tener cuidado porque esa estrategia les puede estallar en las manos, aparte de que dudo mucho de su efectividad real. 


Las marcas más consolidadas en productos de gran consumo están maniobrando como un elefante en una cacharrería. Tanto es así que muchos de ellos están ya desistiendo de esa estrategia y llegando a la bajada masiva de pantalones: "Hemos bajado el precio". 


Las bajadas de precio hay que manejarlas con mucho cuidado, si no el consumidor no las entiende. No se puede bajar el precio "porque hay crisis" o "para ayudarte a ahorrar". La respuesta que aparece en la mente del consumidor es obvia: ¿y no podíais haberme ayudado antes? Uno puede bajar el precio, pero con una razón creíble: Bajamos el precio porque hemos abierto nuevas fábricas y tenemos más capacidad de producción. Bajamos el precio porque lanzamos productos nuevos. Bajamos el precio como promoción u oferta durante un tiempo limitado. Sin embargo, ahora se nos dice "bajamos el precio" y ya está. Me pregunto qué va a pasar cuando suban el precio de nuevo.