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El marketing no es cosa de trucos

Muchas veces nos quejamos del componente peyorativo que la palabra "marketing" tiene para mucha gente. Se dice "Eso es todo marketing" identificándolo con una forma de engaño. Hasta cierto punto es comprensible. El problema viene, en mi opinión, cuando los propios técnicos o responsables de marketing asumen esa identificación.

Son legión los libros, artículos y blogs que hablan de trucos de marketing. No se a vosotros, pero a mí leer "trucos" y "marketing" en la misma frase me pone los pelos de punta.

Asumir que hay "trucos" es asumir que el marketing tiene parte de mentira. Y es, al mismo tiempo usar un reduccionismo absurdo sobre algo tan complejo como el cerebro del potencial cliente o consumidor.

Leyendo manuales y escuchando a gurús de la cosa te das cuenta de la excesiva tendencia a simplificar. Decimos que el 90% de las decisiones de compra son irracionales, y acto seguido resumimos en 4 conceptos, la mayoría abstractos,  las claves para conseguir que un cliente compre, como si lo irracional no tuviera secretos para nosotros. Y tan frescos, oiga.

Hay tantísimas leyendas urbanas, informaciones no contrastadas, estudios sesgados o directamente mal hechos, que antes de lanzarse a aplicar reglas inmutables convendría investigar un poco para saber si en realidad son tan inmutables.

Obviamente, las agencias y profesionales del asunto tienen que empezar por venderse correctamente a sí mismos, algo que muchos no hacen (otros sí, y muy bien, ojo). Y si hablamos del marketing online, es para echarse a llorar: Promesas que se sabe que no.podrán cumplirse, más propias de una política de "toma el dinero y corre" que de una voluntad de construir relaciones duraderas con esos clientes que pretenden captar.

A ver: No hay trucos infalibles en el marketing. Ninguno. Si así fuera, los consumidores serían zombis sin voluntad, gobernados por las agencias y las empresas. Y aunque a veces lo parece, eso dista mucho de la realidad, afortunadamente.

Utilizar trucos no es más que buscar atajos para no hacer las cosas bien, empezando por estudiar a tu cliente y al target al que se dirige. Y aún así, es un camino arduo hasta dar con el tipo de mensaje al que el cliente es más receptivo.

Todo el mundo nos habla de sus casos de éxito...pero nadie del porcentaje de campañas fallidas o de técnicas que en realidad no han incrementado ni un euro las ventas de su cliente (y sí vaciado sus bolsillos). Y son más, os, aseguro que los fracasos en marketing son muchos más que los éxitos.

Últimamente hablamos mucho de marketing sensorial, de neuromarketing...Sin poner en duda la utilidad de estas técnicas, tampoco hay que dejarse llevar por el entusiasmo de lo nuevo. Mi consejo: Antes de aplicar nada documéntate bien, busca estudios de instituciones serias que aseguren que lo que quieres hacer realmente funciona y, si decides hacerlo, debe ser coherente con el plan de marketing de la empresa y con los valores que se quieren transmitir. Ponerse a trabajar para incrementar las ventas sin hacer un trabajo serio de definición de esos valores no es más que poner el carro delante de los bueyes.

Las 15 reglas inmutables del éxito en Twitter

Como hoy estoy de buen rollo, he decidido compartir aquí la fórmula mágica del éxito en la red social de moda. Sí, amigos, después de mucho investigar, de seguir a los influenciadores, los expertos y los más respetados gurús, puedo anunciar al mundo que he dado con la fórmula infalible del éxito, que os voy a resumir en una lista que, si sois más inteligentes que un koala, deberíais imprimir y pegar en la cubierta de vuestros iPads (porque que sepáis que sin iPad no podéis ser trinufadores). Ahí va, para vuestro disfrute:

1. Sigue indiscriminadamente a todo bicho viviente. Da igual que se te inunde el TL de chorradas, total no lo vas a leer. Cuando te sigan de vuelta, espera 3 días y deja de seguirlos. Automatiza el proceso. Debes llegar al límite de seguir a 2.000 en menos de un mes. Una vez alcanzado, cómprate 2.000 o 3.000 seguidores (te recomiendo los rusos, que quedan muy monos y te hacen parecer super cosmopolita) para que Twitter te desbloquee el límite y puedas seguir a más gente.

2. El contenido es el rey, así que dales contenido hasta que revienten. Busca unos cuantos blogs que hablen de marketing, de esos que se copian unos a otros, y automatiza el proceso para tuitear TODO lo que publiquen, naturalmente sin leerlo. Si llegas a 100 tuits diarios o más, mejor. Completa tu contenido con noticias de periódicos y vídeos de gatitos.

3. Crea contenido original. ¿Y qué hay más original que hablar de ti mismo? Tuitea TODO lo que haces, échate flores, recuerda que tú eres el mejor y que debes demostrar que te lo crees (principio básico de los libros de autoayuda que ya deberías haber leído).

4. Regla básica: Todos los expertos en marketing online o especialistas en el tema son vendehumos, gusanos infectos que no merecen vivir. Sólo tú eres bueno (ver regla anterior).

5. Cualquiera que te critique es un enemigo. Declárale la guerra, machácalo hasta reducirlo a una pulpa rojiza informe. Esto es como en Los Inmortales: sólo puede quedar uno, y qué mejor defensa que un buen ataque.

7. Todos, absolutamente todos tus tuits deben tener un link. Y si el tuit tiene un título engañoso, mejor. En el caso de los posts de tu blog, tuitéalos todos varias veces al día.

8. Tu bio de Twitter debe contener al menos las siguientes palabras: strategist, social media, engagement, evangelist, conferenciante... 

9. Tienes que ser runner (nada de salir a correr, eso es de perdedores, tú eres runner!) y tienes que tener instalado el Runtastic en tu iPhone para tuitear cuántos kilómetros has corrido hoy y en qué tiempo. Apúntate a cuanta carrera o media maratón se convoque.

10. No hables con perdedores (o sea, el 99,9% de los usuarios de Twitter) si no es para reírte de ellos de forma más o menos sutil. Tus conversaciones tienen que ser con tu grupo de amiguetes, con los que usarás Twitter como si fuera Facebook.

11. Da los buenos días a tus amigos. A diario. A todos. Cuenta cuándo tomas café con ellos, cuando estáis comiendo juntos, cuándo follEJEM (uy, que tos!). Por supuesto, tus amigos son todos de tu nivel para arriba, un triunfador no se relaciona con losers. Dórales la píldora, hazles la pelota, lo que sea con tal de que te mencionen.

12. Cultiva el buenrollismo. Como sólo vas a hablar con tus amigos, te será fácil. Ni se te ocurra tener opiniones propias ni criticar a nadie, excepto a tus enemigos jurados. Un triunfador sólo opina en círculos privados y selectos. 

13. Un triunfador habla perfectamente inglés. Demuéstralo tuiteando noticias o posts de blogs americanos sin traducir. Cuanto más técnico y complejo sea el mensaje, mejor. No te preocupes, nadie te preguntará. Por supuesto, si mencionas alguna estadística, estudio o informe sobre social media, debe ser americano y referido al mercado americano (el mercado español es para perdedores), al igual que cualquier ejemplo de campaña exitosa. Si no mencionas unas 50 veces las campañas de Old Spice, no eres nadie digno de ser tenido en cuenta. Ah, y que tengan infografías, muchas infografías.

14. Si alguien te pregunta por las claves de tu éxito, tu respuesta debe ser "me limito a ser yo mismo". Así, sin cortarse.

15. Regla definitiva: Twitter es una herramienta para conseguir cosas. Nada de canal de comunicación y esas chorradas de perdedores. Lo que tú quieres es triunfar, que te siga mucha gente y que todos estén de acuerdo contigo. 

Pues ya sabéis, estas reglas, adecuadamente seguidas, os garantizarán un inmediato éxito, miles de followers y entrar en el olimpo de los dioses de los social media. De nada!

Inteligencia colectiva. La empresa como ser vivo.

El concepto no es nuevo en absoluto, ha sido imaginado, nombrado y analizado en muchas ocasiones. Es algo tan sencillo como que en un colectivo dado, la inteligencia colectiva es mayor que la suma de las inteligencias de sus miembros.

Si lo pensamos un poco, veremos que las empresas que mejor funcionan son las que han superado las jerarquías para dotar a sus trabajadores de la posibilidad de pensar por sí mismos y hacer que esto redunde en beneficio de toda la compañía.

Muchos escritores de ciencia ficción han imaginado sociedades que funcionaban como "mentes colmena" en las que el individualismo se sacrificaba en función de las necesidades colectivas. Yo no creo que haya que matar la libertad individual, ni mucho menos, ya que la chispa de la innovación surge siempre en un cerebro concreto.  Lo que sí creo que hay que liquidar es el individualismo basado en "líderes" a los que hay que seguir y obedecer ciegamente porque son "mejores", que los demás.

Nadie dura para siempre en una empresa. Si creamos un sistema dependiente de personas concretas, lo que hacemos es estimular a los demás a convertirse en abejas obreras que siguen a su reina. No es esa la idea, por la sencilla razón de que cuando esa persona no esté, no habrá nadie dentro de la empresa para sustituirle. Creo que cambiar el "yo" por el "nosotros" es mucho mejor para asegurar que una empresa pueda tener futuro a largo plazo.

Veamos la empresa como un ser vivo en el que cada órgano tiene su función pero ninguno puede trabajar sin los demás. Una empresa de este tipo necesita dotarse de un sistema nervioso y una memoria que funcionen de forma autónoma. En nuestro cuerpo el cerebro manda, pero por mucho que queramos no podemos ordenar a nuestro corazón que deje de latir o a nuestros riñones que dejen de funcionar. Estamos dotados de un sistema autónomo que no necesita de órdenes conscientes para reaccionar de forma refleja ante un estímulo o una situación de peligro. Si algo tan terriblemente complejo como un ser vivo puede funcionar solo, una empresa también puede.

¿Qué necesita una empresa para funcionar así?

- Un sistema de información eficiente, que haga de sistema nervioso, en el que cada uno tenga acceso a la información que necesita cuando la necesita.

- Una red de captación de estímulos, en el que internet juega un papel fundamental, pero no único.

- Una memoria colectiva, donde la información quede almacenada y categorizada para facilitar su acceso rápido.

- Un cerebro que dirija la orquesta cuando sea necesario tomar una decisión, y que tenga una buena capacidad de análisis y procesamiento de la información.

- Una personalidad propia. Al igual que nosotros nos miramos al espejo y nos reconocemos inmediatamente a pesar de tener los mismos órganos que cualquier otro ser humano, una empresa necesita de rasgos distintivos que sirvan para reconocerla de las demás.

Si os fijáis, muchas empresas ya tienen todos estos sistemas, pero no les dejan funcionar con autonomía. Es como si tuviéramos que estar continuamente pensando en cómo respirar o en cómo hacer la digestión. El problema es, de nuevo, la individualidad, la jerarquía, el absurdo abuso del "yo" frente al nosotros.

Hay una enorme responsabilidad directiva en que esto sea así. Si pensamos en nuestros empleados como números y les negamos autonomía, no podemos pretender que luego sean productivos, porque  nosotros no les dejamos.

Nuestra empresa está en las redes sociales. Qué guays somos.

Esta es, lamentablemente, la idea que reside en la mente de muchos directivos españoles. Como si tener un perfil en Twitter o una página en Facebook fuera algo súper novedoso.

Hace 3 o 4 años, 2 si me apuráis mucho, esto podría ser cierto. Pero si un directivo a día de hoy, en 2013, cree que por el hecho de estar ya va a generar interés, lamento decirle que llega muy tarde.

Es un hecho que he comprobado mil veces: los responsables de marketing, y directivos en general, de la mayoría de empresas tienen muy poca cultura digital. Van varios años por detrás de la sociedad en la adopción de tecnologías, algo que muchas veces no sólo hacen tarde, sino también mal.

Que todavía el mensaje que se traslada sea "síguenos en Facebook" esperando que hordas de usuarios se hagan fans de su página porque sí, porque mola, es una prueba palpable de lo equivocados que están.

Hoy en día, no basta con estar, hay que currárselo. Y como en cualquier otro aspecto del mercado, cuanta más competencia tienes más te lo tienes que currar. Y si no te trabajas unos contenidos realmente atractivos y una interacción modélica, lo estarás haciendo mal y empezarás a decir que las redes sociales son una mierda (ver post anterior de este blog).

Estar en Facebook o en Twitter no es ninguna novedad. Ya no nos vale el apelar a la curiosidad de la gente. Ahora el seguidor es una pieza codiciada por muchos, y la, cantidad de atención que una misma persona puede dispensar a varias empresas es limitada.

La teoría del marketing de atracción nos la sabemos todos. Se han escrito toneladas posts y estudios sobre ello. Entonces, ¿por qué resulta tan difícil aplicarla?. Yo creo que hay dos motivos: la falta de recursos y la sobrevaloración que las empresas hacen de sí mismas.

Empecemos por dejar algo claro: muchísimas empresas no tienen ni idea de por qué la gente les compra. Entre otras cosas, porque jamás se lo han preguntado a sus clientes. Creen que "vendemos porque somos buenos" y ese es el primer error. Las motivaciones de compra son algo muy complejo en el que intervienen numerosos factores, pero lo más difícil es que alguien te compre simplemente porque le gusta tu marca. Eso vale si eres Apple, Adidas, Nike...pero no es tan fácil si eres el Hotel Ultramar o la cadena de panaderías El Bollo Feliz.

Como no sabemos qué les interesa a nuestros clientes de nosotros y tenemos una imagen amplificada de nuestro negocio, cuando llegamos a las redes sociales es cuando empieza el baile. Nos dicen que hay que aportar contenido de valor, ¿qué mejor que hablar de nuestros productos, que son buenísimos y la gente se mata por comprarlos?

Primera regla: si quieres seguidores comprometidos con tu marca, tienes que darles algo a cambio. Algo que realmente sea valioso para ellos y que justifique el esfuerzo de leer lo que escribes. Hay que decir a la gente por qué deben seguirte en Facebook o Twitter, qué les vas a dar por allí que no puedan obtener en otro sitio.

Ejemplo de lo que no se debe hacer: unas bodegas, de cuyo nombre no quiero acordarme, que se dedican a poner fotos de todas las catas de vinos que realizan, sean en Valladolid o en Londres, mezclado con promociones ineficaces y contenido copiado y pegado de blogs de enología donde hablan de ellos. Nada sobre el proceso de elaboración de su vino, ni sobre sus viñedos, ni sobre la vendimia, ni sobre cómo catar un vino, ni sobre otros vinos (¿o es que pretenden que la gente sólo beba el suyo?)...y mil cosas más que le interesarán mucho más a los amantes del vino que el autobombo vacío.

En general, si quieres algo de la gente, tienes que pagar por ello. O pagas en dinero (con una promoción especial para tus seguidores, algo de lo que no puedes abusar) o pagas en el esfuerzo de entender qué puedes aportar que sea realmente interesante para el tipo de persona a la que quieres llegar. Y si uno o dos días no tienes nada que decir, no pasa absolutamente nada. No es necesario estar continuamente bombardeando a tus seguidores con mensajes.

Imaginemos dos cazadores que quieren cazar ciervos. Uno de ellos se molesta en buscar el arma del calibre adecuado, en conocer las costumbres de los ciervos y su comportamiento, en buscar el sitio adecuado para acechar, etc. El otro, más chulo que un ocho, se ríe del anterior, dice que él tiene una puntería fenomenal y se dedica a salir al monte y pegarle un tiro a todo lo que se mueve. El primero cazará ciervos. El segundo cazará liebres, perdices, zorros, a su propia abuela que pasaba por allí y, a lo mejor, un ciervo.

Ya os imagináis qué tipo de cazador es el que más abunda en las empresas españolas...

Pánico a la innovación

Aún inmersos en la peor crisis en 50 años, las empresas españolas siguen instaladas en la ancestral filosofía del "que inventen ellos". Ni siquiera la urgente necesidad económica ha conseguido sacar del inmovilismo a nuestros anquilosados directivos, cuya única reacción ha sido bajar precios.

Hay muchas empresas que viven creyendo que innovan cuando no lo hacen. Cambiar el empaquetado, retocar un producto o hacer pequeños ajustes NO es innovación. El innovador es el que se sale del carril para explorar un camino nuevo.

Cuando hablas con directivos siempre te salen con los mismos argumentos: que innovar es caro, que no tienen recursos, que los clientes no lo piden...

De una vez por todas: Innovar no es caro. Es la única manera de distinguirse de la competencia, más aún en una situación en la que la lucha por conseguir y mantener un cliente es feroz. Muchas empresas están literalmente tirando enormes cantidades de dinero en publicidad de productos que el cliente ya no quiere comprar.

El ciclo de vida de un producto, algo que se estudia en 1° de marketing, parece que se les ha olvidado. Cuando eres único en algo disfrutas de un período de gloria en el que, si aciertas, literalmente te comes el mercado, sencillamente porque nadie hace lo mismo que tú. Después llegarán los demás a copiarte e intentar hacer lo mismo más barato. Si en ese momento te duermes en los laureles ya estas muerto, aunque quizá aún no lo sepas.

La innovación no es cosa de 4 mentes pensantes metidas en un laboratorio. Se trata de una auténtica cultura de empresa, partiendo de la base de que a cualquiera dentro de una organización se le puede ocurrir una idea brillante, ocupe el puesto que ocupe. La mayoría de las veces, innovar consiste en escuchar a tu equipo y en tener canales de comunicación para que ese conocimiento no se pierda.

¿Cuántos emprendedores proceden de empresas que no han sabido establecer esos canales internos? La mayoría. Resulta triste que, si estás en una empresa que cuenta con recursos para ello, tengas que marcharte fuera y empezar de cero para poder desarrollar una idea, bien porque nadie te hace caso o simplemente porque no tienes forma de hacer llegar esa idea a los niveles altos.

Por otro lado, se tiende a creer que la innovación se produce, sobre todo, en producto. Otra vez nos olvidamos del ABC del marketing: se puede innovar en cada una de las 4 "P" (product, price, place, promotion) a las que yo añadiría dos más: procesos y personas.

Tenemos muchos ejemplos: Inditex está donde está por su capacidad de innovación en procesos y puntos de venta, ya que la moda es un sector innovador por naturaleza en productos y por ahí no podían diferenciarse de los demás. Y que nadie olvide que Amancio Ortega no es ningún genio, es más, su gran mérito ha sido reconocer el talento e incorporarlo a su negocio.

Lo que nos encontramos en buena parte de las empresas, pymes y grandes, es empresarios paralizados por el terror a la crisis, esperando a que pase el temporal pero sin moverse un milímetro de su posición, lamentando su mala suerte y cagándose en la madre que parió a la competencia desleal, incapaces de dar un golpe de timón y buscar la manera de sorprender al mercado. Y luego todavía presumen de que nadie conoce el mercado mejor que ellos.

Cómo crear una estrategia de contenidos

Es el gran problema para muchas empresas y, en buena medida, el motivo principal por el que no se atreven a dar el paso de entrar en las redes sociales: Qué decir en ellas que sea interesante para el potencial seguidor y, al mismo tiempo, que sirva para convertirlo en un lead o potencial cliente.

El primer desafío es aproximarse a los social media de forma organizada y con una visión estratégica clara. Antes de crear ningún perfil ni darle a ninguna tecla hay que pensar y planificar. En lugar de centrarnos en el contenido en primer lugar, una buena estrategia debe definir bien los dos extremos del proceso de comunicación: emisor y receptor.

Vale, pensaréis, eso es fácil. El emisor es mi  empresa o marca y el receptor el potencial cliente... y os estaréis equivocando. La cosa no es tan sencilla. Veamos algunos pasos básicos que hay que definir:

1. "Mi empresa" no puede ser una entidad abstracta. Tu empresa o marca necesitan dotarse de una personalidad distintiva e inequívoca. Para eso, empieza a pensar en qué valores quieres transmitir en tu mensaje y, por favor, que sean concretos y reales:

● Concretos: No sirve con decir "en esta empresa creemos en la calidad, el compromiso y la agilidad". Es necesario trabajar con tu equipo cada valor, especificando claramente qué significa y cómo lo vamos a incorporar al trabajo del día a día.

● Reales: Los valores son una guía de comportamiento para la empresa, sus empleados y sus jefes. Si vendemos una cosa y luego hacemos lo contrario (por desgracia algo demasiado común) lo que  estamos haciendo es engañar a la gente. Y cuando lo hacemos en las redes sociales, la reacción adversa y las crisis de reputación no se harán esperar.

Por tanto, esos valores son muy importantes para dotar a tu marca de personalidad y voz propia. A partir de ellos se puede empezar a configurar muchos elementos de marketing tanto offline como online: Imagen de marca, estilo de comunicación, grafismo, diseño de producto, política de precios y ofertas...y por supuesto, él contenido de tus canales social media.

2. "El cliente" es un concepto todavía más abstracto. Es muy difícil saber de qué hablar si no sabes para quién hablas. Por tanto, no caigas en el error de buscar el alcance universal. Analiza el mercado, segmenta y focaliza. Define bien tu target. Si tienes varias líneas de producto, defínelo para cada una de ellas y configura estrategias de contenidos (y por tanto, cuentas en redes sociales) diferentes para cada uno.

Una vez definido el perfil de cliente que  buscas, intenta averiguar lo más posible sobre él, sus intereses y tus gustos. Observa, escucha, identifica a sus líderes de opinión y sus creadores de tendencias y síguelos. Hazte una idea clara de qué tipo de mensaje les interesa y tómate el tiempo que haga falta.

Con estos dos elementos clave bien analizados te será más fácil afrontar la parte más compleja: tu plan de contenidos.

● En primer lugar, identifica fuentes de contenidos, tanto externas de las que te puedas hacer eco como internas dentro de tu empresa.

● Fuentes internas: Define qué personas dentro de tu estructura tienen mejores habilidades creativas, de opinión y de redacción. Dales acceso a los conocimientos que necesiten. La idea es que haya varios generadores de contenidos en tu empresa que permitan mantener un ritmo de producción que alimente las necesidades de cada canal.

● Fuentes externas: Busca fuentes de información en la Red o fuera de ella que aporten el contenido que le interesa a tu comunidad y te interesa a ti por su relación con tu actividad o con tus valores. No caigas en el error de repetir las noticias que todo el mundo repite, o al menos no lo hagas sin añadir opinión o comentario. Lo ideal es investigar y encontrar fuentes poco conocidas que permitan a tu audiencia descubrir cosas nuevas. No te conviertas en un loro que repite contenido de otros.

● Sé original. O tienes una voz propia y diferente, o serás uno del montón. Y el montón es MUY grande.

● Adapta el mensaje a cada canal. Aunque te dirijas al mismo perfil, cada red social tiene unos requerimientos específicos en cuanto a lenguaje, extensión y tipo de contenidos. Nunca pierdas tu voz, simplemente adáptala al medio.

● Usa contenido multimedia. No te quedes en Twitter y Facebook. Comparte vídeos en Youtube o Vimeo, usa redes de fotografía como Instagram o Flickr, comparte presentaciones en Slideshare, ten un blog corporativo y fomenta que tus empleados tengan el suyo y lo vinculen al tuyo.

● No te olvides de tu web. Sigue siendo un elemento central de tu presencia online y, si la mantienes actualizada, una fuente de contenidos para tus canales sociales.

● Combina las noticias con información útil y práctica para los usuarios de tus productos. Desde cómo usarlos hasta los usos alternativos que tienen, cómo resolver problemas comunes, cómo sé fabrican...

● Plantéate que tarde o temprano tendrás que usar tus canales sociales también como servicio de atención al cliente. Es bueno que así sea y tus clientes te lo reclamarán. Pero tienes que estar preparado.

● Modifica tu mensaje en función de tus resultados. Prueba diferentes estrategias y monitoriza el alcance y el seguimiento de cada publicación para maximizar tu audiencia. Pero ojo! nunca te olvides de tu target ni de tus valores. Medir es importante, pero no te conviertas en un robot.

En definitiva, no olvides que serán los contenidos que aportes los que hagan atractiva a tu marca en las redes sociales. Ánimo, tienes mucho que ganar!

El síndrome del gerente bombero.

En todo el tiempo que llevo visitando empresas, me atrevo a decir que el 80% de los gerentes (me niego a llamarles CEOs por muy fashion que resulte) de las pymes están aquejados de este síndrome, con resultados desastrosos para su empresa.

Sus síntomas principales son:

1. Confunden lo urgente con lo importante. Relegan la toma de decisiones estratégicas a su tiempo libre, es decir, nunca.

2. Creen que saben hacerlo todo mejor que nadie. En consecuencia, son incapaces de delegar y, cuando lo hacen, sólo delegan la función pero no la responsabilidad. Debido a esto sus empleados se acostumbran a no tomar ninguna decisión sin consultarla con el jefe, lo que lleva a una merma enorme de productividad.

3. Creen que ellos son lo más importante de la empresa y que sin ellos ésta no funciona. Normalmente suele ser al revés: funcionaría mucho mejor si los empleados supieran que son los responsables últimos de la marcha del negocio.

4. Creen que hacen muchas cosas, pero en realidad pierden el 75% de su tiempo en visitas y llamadas de teléfono que deberían hacer otros. Por supuesto, todos los clientes tienen su móvil, con lo que para cualquier cosa les llaman a ellos.

5. Su tiempo está pésimamente organizado. Usan el smartphone para ver las fotos de sus hijos, pero ni idea de usar una herramienta de productividad. La mayoría tiene un calendario de mesa y apuntan las cosas ahí.

6. Presumen de que su puerta está siempre abierta, pero sus empleados ya no les hacen sugerencias hace años. Para qué, si no les va a hacer puto caso.

7. En un alto porcentaje de casos carecen de perfil digital (como mucho Linkedin) y tienen una web de empresa con telarañas.

8. Invariablemente llegan tarde al 80% de sus citas. En casos graves llegan horas tarde.

9. Todos y cada uno de ellos presumen de las pocas o nulas vacaciones que se cogen. Es el síntoma definitivo.

¿Existe una cura? Difícilmente si el mal está muy arraigado (quizá una lobotomía). Si se coge a tiempo y existe verdadera voluntad de cambio, es curable con una reorganización total de la empresa y una temporada de vacaciones.

Y vosotros, conocéis a muchos gerentes-bombero?

Galician Troll Connection

Es curioso lo fácil que se crea uno enemigos limitándose a decir lo que piensa. Y claro, cuando se trata de enemigos tuiteros el primer sambenito que te cuelgan es el de "troll".

El boom de los social media ha hecho que surjan supuestos profesionales de la cosa como setas en un día de otoño, procedentes de los ámbitos profesionales más variopintos: Diseñadores gráficos, informáticos, publicistas, periodistas... Nada que objetar al respecto. Un servidor estudió Biología (al igual, por cierto, que el más famoso gurú de Internet en España, al menos eso lo tenemos en común) y no seré yo quien se meta en el jardín de definir qué titulación o conocimientos tiene que tener un experto en social media.

Para una empresa la titulación sin experiencia no significa nada. Los masters se compran al peso (sí, mal que les duela oírlo a los que pagaron una pasta por uno) y no demuestran nada si no tienes lo que las empresas buscan, que es experiencia.

Obviamente, resulta ridículo y nada creíble que nadie pretenda tener cinco años de experiencia gestionando redes sociales (no obstante, hay empresas despistadas que lo piden) pero del mismo modo resulta ridículo decir que en social media no puede haber especialistas porque todos estamos aprendiendo. Sin negar esto último, que es válido para casi cualquier cosa, sí hay especialistas en social media, y muy buenos. He tenido el privilegio de compartir cursos formativos con algunos de ellos, y realmente impresiona el dominio que tienen sobre el tema, a un nivel al que ya quisiera estar yo.

Mi especialidad es el marketing y las ventas en pymes, algo en lo que llevo trabajando toda mi vida profesional, primero como vendedor, luego como director comercial y desde 2006 como consultor, intentando aplicar los conocimientos adquiridos para ayudar a otras empresas a vender más y, sobre todo, a vender mejor. Añadir el marketing online a todo esto es una evolución natural. El mercado lo demanda, y los profesionales nos movemos con esa demanda.

No pretendo ser ni mejor ni peor que nadie. He tenido grandes éxitos y grandes cagadas, como todo el mundo. Así es como se aprende, cometiendo errores y aguantando el chorreo de un cliente descontento que te señala dónde has fallado. Si mi reacción hubiera sido del tipo "este tío es un gilipollas" no hubiera aprendido nada.

Dicho esto, mis "enemigos digitales", con los que no he tenido el gusto de tener una conversación cara a cara jamás, y a los que desde aquí invito a hacerlo, le han cogido gusto a llamarme "troll" (jamás a la cara, por supuesto) siempre que se sienten aludidos por alguna opinión mía en Twitter, que en el 99% de los casos no va por ellos. Me resultaría bastante risible el tema si no fuera porque buscan mi desprestigio profesional y personal (como si me conocieran de algo para juzgar!) y eso, en tiempos difíciles, es algo que no puedo dejar pasar así por las buenas.

Creo que deberían leerse bien qué es un troll, en primer lugar, y en segundo lugar aprender a encajar las críticas con deportividad, ya que todo arranca de mi asistencia a un par de eventos en Galicia (Compostweets y Unirede) en el que estas personas participaban como ponentes o presentadores y en los que cometieron errores garrafales. Y me consta que no soy el único que lo piensa, ni mucho menos.

Veamos. Si yo voy a un evento, creas un hashtag y me invitas a tuitear mis impresiones, pues voy a hacerlo porque me gusta participar. Y es lo que hago, tuiteo lo que me gusta (esa parte se les olvida) y lo que no me gusta, y procuro ponerle un punto de ironía y humor a mis tuits, como he hecho siempre. Eso no me convierte en un troll. Organizar una campaña de desprestigio de un evento en Twitter, cuentas fake incluidas, sólo porque me han invitado a participar a mí, eso SÍ es trollear. Hay una gran diferencia.

El problema es, como siempre, el falso buenrollismo. Que todo lo que hagan mis amigos tiene que ser guay. Que no se puede decir nada negativo sobre nadie. Que todo han de ser saluditos y coñas. Que si no estás conmigo estás contra mí. Sin retratarse. Sin opinar, no vaya a ser que molestes. Pues ustedes perdonen, pero yo a eso no juego. Me gusta decir lo que pienso, tanto si gusta como si no, sin caer ni en el lenguaje soez ni en el insulto. Pero ojo, criticar no es insultar.

A ver si nos vamos enterando.

Pinterest o la histeria.

Trabajar con empresas en temas de marketing online y redes sociales es lo más parecido a vivir en una montaña rusa profesional. Lo mismo tienes que bregar con clientes que lo único que quieren son resultados inmediatos (por mucho que les expliques que antes de 6 meses van a ver poco o ningún resultado) que te encuentras con clientes que por ser adictos al Twitter ya pretenden saberlo todo sobre redes sociales.
Hay un perfil que no falla. El pequeño empresario o autónomo que, cual cowboy cibernético, te planta el iPhone, indefectiblemente blanco, encima de la mesa y te mira desafiante como diciendo: "a ver qué te has creído chaval, que yo estoy a la última". Tú te armas de santa paciencia, tiras de power point y le explicas cómo se monta un social media plan. Hasta ahí, todo bien. Entonces es cuando te suelta: "Veo que no has mencionado Pinterest" y a ti te entra el impulso asesino.
Pinterest es un hype, señores, y nada más que eso. Por muchos motivos:

A) Tiene la asombrosa cifra de 10,5 millones de usuarios (fuente: TechCrunch Nov. 2012), aunque otras fuentes elevan la cifra a 20 millones

B) Hacerse un hueco como red social generalista entre Facebook y Twitter es casi imposible. Ahí está Google intentándolo y no lo consigue. Nadie va a dejar ninguna de las dos para pasarse a Pinterest, que es bastante más limitada, por lo que su vocación es ser la tercera red social para quien esté dispuesto a ello...que como se ha visto son muy pocos.

C) Se nos vendió como una red que podría generar más tráfico hacia nuestra web que Facebook. Esto la hacía ideal para funcionar como escaparate de nuestro negocio... Todo muy bien, pero con apenas 300.000 usuarios en España, magro negocio se puede hacer.

La realidad es que, salvo para los fans de las infografías (a ver sí la moda pasa pronto), Pinterest es un fiasco. No ha reventado en 2012 como se podría esperar, más bien se ha ido desinflando como un globo.
¿Qué la ha hecho tan popular? La histeria. Ha bastado que algunos creadores de tendencias hablaran de ella (nunca sabremos si gratis o no) para que los hipsters convirtieran a Pinterest en el icono de lo cool y moderno. Si tu blog o tu web no tenían el botón "Pin it" no eras moderno. Pero ay, ser moderno no significa ser útil ni mucho menos rentable.

Descanse en paz, Pinterest.

Cosas que están muertas

Me apunto al carro. Dado que está de moda anunciar continuamente la muerte de tal o cual cosa, desde el marketing al cine pasando por la música tonal y los portátiles, ahí va mi lista de cosas que están muertas. Se admiten sugerencias.

Nota: Algunas de estas cosas son zombis: Están muertas pero todavía no lo saben. Ésas son las más peligrosas, recordad que el alimento favorito de los zombis son los cerebros humanos.

1. Apple. Claro ejemplo de empresa zombi. Da igual que esté en lo más alto y gane más dinero que nunca. Apple está dando síntomas claros de que no ha resistido la muerte de Steve Jobs. Apple tiene una estrategia monoproducto extremadamente arriesgada, que sólo puede sostenerse sacando al mercado productos totalmente nuevos que nadie más tenga. Le pasará en los smartphones y tablets como le pasó en los ordenadores personales: pasará de ser el inventor a ser (de nuevo) una marca pija. Eso sí, habiendo ganado miles de millones de dólares en ese camino de ida y vuelta.

2. Las oficinas. Son entornos poco saludables, situados en el centro de las ciudades o en zonas muy alejadas de donde vive la gente, y sobre todo son caras de mantener e inútiles. El 90% del trabajo que se hace en una oficina se puede hacer exactamente igual desde casa. Eso implica un ahorro notable de tiempo y dinero, tanto para el trabajador como para la empresa.

3. Las ciudades. El cambio de ciclo económico hará que mucha gente vuelva a emigrar al campo e intenten llevar una vida más sostenible. En las próximas décadas asistiremos al movimiento contrario al que ha habido hasta ahora: en los países desarrollados la gente volverá al campo donde la vida es más barata que en la ciudad.

4. Los medios de comunicación tradicionales. Poco a poco la oferta irá cambiando adaptándose a lo que internet ha traído: la posibilidad de ver/leer/oír contenidos cómo y cuando quieras. 

5. La publicidad tradicional. Los formatos que hoy siguen siendo los reyes decaerán, ya que su mensaje cada vez es menos eficaz, siendo sustituidos por publicidad personalizada, dado que las redes cada vez saben más de nosotros.

6. Los megacentros comerciales. Ya está pasando. Ha habido una burbuja de centros comerciales arrastrados por la especulación inmobiliaria. Cada vez es menos gente la que va "a pasar el día" a un centro comercial, y ya vemos muchos locales vacíos en éstos. O se reinventan, o morirán.

7. El ratón. Me refiero al del ordenador. Ratón y teclado físicos están condenados al ostracismo. El futuro es táctil, por voz y reconocimiento visual.

8. La economía de mercado salvaje. Está agonizante. No sé que sistema saldrá de la crisis, pero creo sinceramente que habrá una revolución social masiva que acabará con el capitalismo salvaje. Y será pronto. La crisis no es circunstancial, es la agonía de un sistema insostenible basado en la especulación y la creación de riqueza desde la nada. 

9. Microsoft. ¿Tengo que explicar los motivos?

10. Las tiendas multimarca. Ya están muertas, pero aún lo estarán más. El futuro es de la marca blanca o la tienda monomarca.

11. Los decálogos como éste. Te los lees, te hacen gracia y no les haces ni caso :)

Las pymes no son cool

Ese parece ser el lema de muchos profesionales del marketing. La inmensa mayoría de lo que dicen o publican en sus blogs no es aplicable más que a grandes empresas. Algo cuando menos curioso si tenemos en cuenta que el 80% de las empresas de este país son pymes.

He intentado explicarme ese fenómeno y he llegado a la conclusión de que, para esta gente, las pymes no molan. No queda nada bien decir "soy social media strategist de Panadería La Espiga Feliz". No pueden presumir delante de sus colegas ni ir a los congresos y reuniones de social media sacando pecho y/o mirando por encima del hombro a los que sí nos dedicamos a esos clientes, que imagino que para ellos son "las migajas".

Un servidor, que ha trabajado en esas empresas grandes de las que tanto presumen, prefiere mil veces las pymes. Se trata de un trabajo más difícil, sí, pero infinitamente más agradecido. Aquí no hay departamentos a los que pedirles cifras, si quieres alguna tienes que buscarlas tú. Aquí no hay largas reuniones con los ejecutivos de la compañía. No hay trajes, ni corbatas. Pero hay dos cosas muy importantes: Realidad y sinceridad.

Realidad, porque en las pymes ves las cosas tal cual son, sin pasar por filtros de ejecutivos que falsean la realidad para quedar bien con sus jefes o que viven en un despacho y jamás han pisado un punto de venta, ni saben lo que los clientes quieren ni (lamentablemente) parece importarles demasiado.

Sinceridad, porque aquí tienes contacto directo con el jefe, que te dice lo que realmente quiere y espera de ti, sin intermediarios ni disfraces. Y tú puedes decirle a la cara lo que hace bien y lo que hace mal, en una relación infinitamente más satisfactoria que el juego de "nosotros mandamos y tú obedeces" de las empresas grandes. Aquí el jefe manda más que nadie, pero cuando contrata una asesoría externa está reconociendo que en ese terreno tú sabes más que él.

Además, en una pyme el nivel de exigencia es mucho más alto. A pesar de manejar presupuestos mucho menores, aquí es donde realmente tienes la medida de lo que tu trabajo vale de verdad, ya que hay alguien que te lo recuerda cada vez que paga una factura tuya. No se van a cortar un pelo ni se van a dejar engañar. No quieren un informe muy bonito o un elaborado power point, quieren rentabilidad y resultados. Quizá por eso no les gustan las pymes, porque aquí hay que cumplir lo que se promete.

Todo ha cambiado...menos las empresas.

Que vivimos tiempos convulsos no se le escapa a nadie. No sólo la crisis económica está minando sin remedio los cimientos de nuestra bienamada (aunque falsa) seguridad. Asistimos, sobre todo a un cambio social que empezó poco a poco y ha ido acelerando de forma sostenida hasta alcanzar la velocidad de crucero de un 747. La crisis ha servido de gasolina para avivar un fuego incipiente, alimentado por un cambio tecnológico que ha saltado la barrera de lo "útil".

La tecnología de la comunicación se ha infiltrado y hecho fuerte en todos y cada uno de los aspectos de nuestra vida social. Para unos es la profecía orwelliana del Gran Hermano hecha realidad. Para muchos otros es un nuevo espacio de libertad que escapa al control al que los gobiernos nos someten. Sea como sea, lo cierto es que, si va a haber una revolución, empezará en internet. Ya lo hemos visto en muchos países árabes, y lo estamos viendo aquí con movimientos espontáneos como el 15-M, nacidos al calor de Facebook, Twitter y YouTube.

Sin embargo, las empresas españolas prefieren hacer oídos sordos como si la cosa no fuera con ellos. Dicen que María Antonieta, cuando le dijeron que la gente se había alzado en armas porque no tenían pan, exclamó "Que coman pasteles!". Más o menos como nuestros empresarios, que se empeñan en ser los últimos violinistas de la orquesta del Titanic. Su actitud de supina ignorancia hacia la innovación en general e internet en particular (me da vergüenza tener que calificar todavía a internet como "innovación") es poco menos que suicida.

¿Todo esto por qué? ¿Es que nuestras empresas están gobernadas por idiotas? No lo parece, a juzgar por el mucho dinero que han sido capaces de ganar. Además, las paredes de los despachos de los directivos están adornadas con títulos de prestigiosas universidades y elitistas escuelas de negocios.  No. El problema es el mismo al que se enfrentan los dictadores ante el descontento social: antes muertos que perder poder.

La información es poder. Hasta no hace muchos años, una empresa era un búnker informativo, del que no salía ningún mensaje que no hubiera pasado por el filtro del marketing. Simplemente, las empresas tenían el control, y el "buzz" social, si lo había, se quedaba en círculos restringidos. Hoy todo eso ha saltado por los aires. La gente cree mucho más en lo que le digan sus contactos en redes sociales que cualquier mensaje publicitario. Es decir, las empresas están perdiendo el poder de control de la información. Y eso no se soluciona con más controles, porque las reglas del juego han cambiado.

Algunas empresas han optado por la cosmética: abrimos perfiles en redes, contratamos community managers y estrategas de social media, pero en realidad estamos cambiándolo todo para que nada cambie, pues nos limitamos a darle un barniz online a una estrategia diseñada y pensada para el mundo offline (me niego a calificar a uno como más "real" que el otro). Y claro, no les funciona y le dan la espalda al tema y tan tranquilos : "Es una moda, ya pasará, vamos a sentarnos a cenar en la mesa del capitán, mira qué iceberg más majo."

Lo que internet pide a las empresas es que cambien de arriba a abajo toda su estructura de poder. Los clientes no es que quieran saber, es que quieren entrar hasta la cocina. Se acabó lo de no dar pistas a la competencia. Ahora ya no es el producto solamente lo que interesa. Es de dónde viene, cómo se hace y, sobre todo, con quién tengo que hablar para que lo cambien. Es decir, por primera vez podemos meter al comprador final en toda la cadena de diseño del producto. Es decir, si sabemos escuchar, los clientes nos dicen a gritos qué tenemos que hacer para que nos compren.

Lo que yo le preguntaría a muchos directivos es: ¿Quién piensa más, 100.000 cabezas o tu brillante director de marketing?

Pero para esto hace falta un cambio de mentalidad que, salvo honrosas excepciones, no se está produciendo. Las empresas no quieren ser más sociales, sólo quieren vender que lo son. Y eso ya no funciona.

Lo que no debes hacer (y seguramente haces) si eres Community Manager

Ahora que parece estar calmándose el furor acerca del Community Manager como "la profesión del futuro" (y si no lo crees, échale un ojo a Infojobs y llora) y se impone la realidad, es momento de reflexionar sobre qué hacen los CM de las empresas, y sobre todo qué es lo que hacen mal (en algunos casos, rematadamente mal). Vamos a hablar fundamentalmente de Twitter y Facebook, aunque hay vida más allá de estas redes, ya lo sé, pero la mayoría de reglas son aplicables a otras redes.


Tanto en una como en otra red social, si echamos un vistazo a las cuentas de empresa que (supuestamente) están gestionadas por un CM (que siguen siendo una escandalosa minoría), vemos que hay una tónica general: la obsesión por rellenar espacio como sea. 


A falta de una estrategia que la mayoría de empresas no tienen, probablemente porque no saben, se deja al CM abandonado a su suerte. Y como quiere justificarse el sueldo, nuestro valiente becario (ya que eso es lo que las empresas buscan en una abrumadora mayoría para ocupar el puesto) pone por delante sus propios intereses, dejando los de la empresa en segundo plano. Es decir, busca maximizar las cifras estadísticas que sabe que sus jefes le van a pedir para justificar su trabajo, básicamente número de seguidores, RTs, menciones, comentarios...vamos, lo más fácil de medir. Lo del engagement y conectar con lo que realmente espera el usuario, mejorar la reputación online de la marca, etc, queda relegado al cajón de "cosas por hacer".


Veamos el día a día de uno de estos CMs:

• Lo primero que hace por la mañana, pensando en ganarse un buen número de menciones, es dar los buenos días en Twitter. Indiscriminadamente, buscando descaradamente la mención, nos encontramos con tuits tan llenos de contenido como "Buenos días @seguidor1 @seguidor2 @seguidor3 @seguidor 4" repetidos varias veces. Con esto se busca que esos seguidores, al verse mencionados, respondan al saludo. Es decir, menciones gratis sin aportar nada, pero que engordan la estadística.

• Después, nuestro aguerrido CM decide incrementar el número de seguidores, por el sencillo método de seguir a todo lo que se mueva, con la esperanza de que tengan el follow back automático activado (yo dinamitaba esa opción en Twitter, pero existe). Así vemos que la mayoría de cuentas de empresa en Twitter sigue a más gente de la que le sigue, algo normal al principio, pero ya no tan normal cuando para conseguir que te sigan 16.000 seguidores tienes que seguir tú a 18.000. Señal de que buscas el follow back y que la cantidad de seguidores está por encima de la calidad en tu orden de prioridades. Pero como lo que tus jefes te piden es que consigas seguidores rápidamente, pues tú se los consigues y cubres el expediente.

• Luego, llega el momento ¡tachán! de la aportación de contenido. Como ya nos han dicho hasta la saciedad que hay que respetar la Ley de Pareto y que no más del 20% de los tuits o actualizaciones de estado deben ser de autopromoción, pues el 80% restante se cubre tuiteando noticias del periódico o de blogs que, con un poco de suerte, tendrán que ver con la actividad de la empresa. A veces ni eso. A esto se le llama "compartir información". Bien, si no fuera porque la inmensa mayoría de esa información tan interesante que se comparte proviene de los dos o tres periódicos mayoritarios y de los blogs con más tirón. Es decir, que se trata de información redundante que la gran mayoría de seguidores ya ha leído. El interés para el seguidor de esto es nulo, e incluso diría que negativo, ya que clasifica a estas cuentas como poco relevantes. 

• Ahora toca conversar, otra de las cosas sobre las que le machacaron en el curso de 30 horas de CM que hizo para formarse. ¡Conversa! le dijeron. Y él/ella conversa. ¿Sobre qué? Sobre nada. Agradece las menciones y los RTs (es decir, tuits vacíos de contenido), habla del tiempo para mostrar que la empresa tiene un lado humano o plantea preguntas a sus followers tan trascendentes como "Hola amigos, ¿Cómo lleváis el verano?". Si le preguntan responde escurriendo el bulto con evasivas ("le consulto al responsable que lleva ese tema")

• ¿Y el 20% de autopromoción? Ahí se lucen. Como la empresa no ha diseñado nada específicamente para las redes sociales, se limita al autobombo en plan "qué buenos somos y cuánto nos gusta lo que hacemos", a colgar enlaces a campañas, a hablar de ofertas genéricas...pero nada concreto destinado al usuario de Twitter o Facebook. 

Antes de que los de siempre me salten al cuello, diré que hay excepciones, y que algunas empresas (muy pocas) tienen clara su estrategia y el uso que le van a dar a cada red social y sí han sabido, tanto desde el punto de vista de la promoción como de la atención al cliente, establecer una verdadera conexión con su audiencia. Pero no nos engañemos, son minoría.

¿Y a qué se debe esto? ¿Es que los CMs son rematadamente malos?. Me consta que no, que muchos de ellos simplemente han tirado la toalla y se limitan a hacer lo que les mandan o lo que sabe que sus jefes van a entender, dado que la penetración de internet en las empresas españolas no ha alcanzado, en general, la mente de los directivos. Volvamos a Infojobs y miremos una oferta cualquiera de community manager. Los requisitos que se piden responden, como poco, a 4 perfiles distintos: Marketing, diseño gráfico, periodismo y diseño web. Todo en uno. Y a poder ser, por menos de 1.000 euros al mes. Obviamente con esos mimbres se hace un truño, no un cesto. Al final, como "es cosa de ordenadores" los perfiles informáticos se llevan la palma (palabras literales de un directivo: "lo de las redes sociales está bien, pero donde rentabilizamos el sueldo del CM es en su trabajo como webmaster"). Es decir, el marketing a tomar viento.

El problema es, y me temo que seguirá siendo, de mentalidad empresarial. Para la mayoría de las empresas de este país, internet sigue siendo un canal complementario, un territorio salvaje en el que mejor no armar mucho ruido no sea que nos vayan a poner verdes. La estrategia brilla por su ausencia, y sin estrategia lo único que se hace es cubrir el expediente. Es triste ver cómo la presencia online de muchas grandes empresas responde a la estrategia "estamos porque hay que estar, pero mejor no menearlo mucho". 

Empieza a cundir entre los directivos de muchas empresas (a mí me lo han dicho varios en los últimos meses) la idea de que las redes sociales son un fracaso desde el punto de vista del marketing, y lo avalan con los pobres o nulos resultados en ventas que les ha proporcionado el hecho de contratar un CM o invertir en publicidad. Pero no es así. Las redes sociales en sí ni son buenas ni son malas. Son un canal de comunicación bidireccional. Lo que sí es un fracaso, y mayúsculo, es la aproximación que la mayoría de las empresas han hecho a esas redes. Pero es un fracaso de ellos, no del mensajero.

Productividad, esa utopía

Productividad. La palabra empieza a estar ajada por los bordes de tanto usarla. España está a la cola de la productividad en Europa, argumento que las sagaces y nada sospechosas organizaciones empresariales utilizan para justificar recortes de sueldos y despidos.

Los empresarios españoles han optado por la vía equivocada: creen que la estrategia del miedo y la amenaza hará que sus trabajadores, al estar bajo constante presión, sean más productivos. No es ninguna novedad. Llevan toda la vida haciéndolo y se ha demostrado el monumental fracaso. La gente no trabaja mejor bajo presión, sino justo al revés.

Mientras tanto, se multiplican los estudios que demuestran que es la libertad y no la opresión lo que mejora la productividad de los trabajadores. Digo libertad, y no dinero.

La regla de oro de la productividad es sencilla: conseguir que los trabajadores sientan la empresa como suya. Para eso hace falta trabajar en el clima laboral analizando las dotes de liderazgo de los directivos y responsabilizándoles del bienestar en la empresa de las personas a su cargo. Los látigos ya no sirven.

Lo que funciona son estrategias de remuneración emocional: no voy a pagarte más, pero voy a hacer todo lo posible para que te sientas a gusto, porque sé que así podré pedirte que rindas al máximo. Cosas tan sencillas como la flexibilidad en los horarios, el teletrabajo, los descansos, eliminar la dictadura de las corbatas, facilitar las comidas a bajo precio con cheques de comida (o sencillamente pactando un menú con un restaurante cercano) y, sobre todo, demostrar que confías en tu gente. Pregúntales, crea canales de comunicación, haz que se sientan libres para hablar de lo que no les gusta o lo que cambiarían.

Con estrategias así se reduce el absentismo y las bajas por estrés y se consiguen mejoras de hasta el 25% en la productividad. Ya hay muchos ejemplos de empresas a los que les ha funcionado.

Por desgracia, la condición sine qua non para que todo esto funcione es el cambio de mentalidad de los empresarios. Visto lo visto, toda una utopía en este maltrecho país.

Empresas y social media: La larga travesía del desierto

Antes de empezar, quiero pedir disculpas a mis lectores por estar varios meses sin escribir nada en el blog. Han sido muchas las circunstancias personales que en las últimas fechas han requerido toda mi atención, pero ya estoy de vuelta.

Hoy quiero empezar hablando de empresas y social media (¡vaya novedad!, pensará más de uno) pero desde un perspectiva un poco diferente.

No sé vosotros, pero yo empiezo a estar algo cansado de mensajes triunfalistas en las redes sociales sobre las empresas, el engagement, la reputación online y lo maravilloso que es el mundo cuando entras en las redes sociales. No hay más que echar un vistazo a la realidad para darse cuenta de que no es así. Al menos, en parte.

En los últimos meses hemos empezado a recibir mensajes de alarma procedentes del idílico universo de las redes sociales: Grandes empresas que cierran sus páginas de Facebook, estancamiento de las redes, desplome del valor en bolsa y, en general, una cierta sensación de que la curva ascendente (tanto en usuarios como en entusiasmo) empieza a no tener mucha pendiente. Personalmente creo que esto no es más que un pinchazo de la enorme burbuja de expectativas que se había creado en torno a las redes sociales y el mundo de la empresa. Ahora que ya ha pasado un tiempo, la crisis aprieta y muchas empresas empiezan a recapitular y hacer cuentas, vemos que las cosas no son tan estupendas como se creía.

En primer lugar, creo que el error ha sido vender la idea de que las redes sociales son imprescindibles para cualquier empresa. Hace un año abundaban los mensajes del tipo "Todas las empresas necesitarán un community manager", pero la realidad del mercado laboral dice otra cosa. ¿La prueba? Entra en InfoJobs y busca las ofertas de empleo para community manager y verás que son pocas y mal pagadas. Las empresas  no se han lanzado en masa a buscar trabajadores que cumplan esta función, los que hicieron carísimos cursos de CM siguen en el paro, vemos ofertas en Groupon de cursos de CM por 60 euros... y así.

No es cierto que todas las empresas deban estar en las redes sociales. Muchas empresas no están (o están por estar, sin tener una participación significativa) y les va muy bien. No se han hundido, ni hordas de tuiteros han asaltado sus tiendas u oficinas exigiendo conversación. Ni ha sido el Apocalipsis para las que no están, ni la mayoría de las que están han conseguido resultados espectaculares.

La realidad es que las empresas que están realmente preparadas para afrontar el reto de las redes sociales son minoría. Muchísimos casos de éxito son, paradójicamente, de empresas pequeñas que han sabido aprovechar el hueco para ofrecer servicios a través de las redes sociales. Ahí esta una de las claves: Ofrecer algo útil más allá de la promoción si realmente quieres conectar con tu audiencia.

Se habla mucho de la ausencia de cultura empresarial en en España. Es cierto, pero educar al cliente para que entienda lo que debe hacer y cómo hacerlo es un proceso lento. Muchas veces la euforia genera expectativas en las empresas de beneficios a corto plazo, cuando la realidad es que labrarse una reputación en redes sociales es un camino lento, trabajoso y, sobre todo, largo. ¿Quién es el atrevido que, cuando un cliente le busca para mejorar su reputación online, le dice que como mínimo le va a llevar un año de trabajo hasta que los resultados sean visibles?  Y hablo de un año de trabajo diario, de estar encima y cuidar la presencia en las redes al milímetro, de aportar contenidos y servicios, de reinventarse e innovar, y todo eso sólo a cambio de la promesa de un futuro que puede que no llegue. Ya sé que no es un buen mensaje publicitario, pero es la verdad, y por ahí debe empezar la educación del cliente, diciéndole las cosas como son y avisándole de lo que se va a encontrar. Hay un desierto que cruzar y el oasis está al otro lado, pero pocos de los que empiezan la travesía llegarán a su destino.

¿Significa esto que mejor no hacer nada? De ninguna manera. Lo que significa es que nada se consigue gratis ni sin esfuerzo, y el éxito en las redes sociales, como casi todo en la vida, no es ninguna excepción.

Space Tweetup 28 de Marzo en Toulouse

La Agencia Europea del Espacio (ESA) ha organizado un encuentro de tuiteros llamado "Space Tweetup" coincidiendo con la llegada del tercer ATV (Automated Transport Vehicle) "Edoardo Amaldi" a la Estación Espacial Internacional (ISS).

Envié mi solicitud sin demasiadas esperanzas y ¡bingo! soy uno de los 60 tuiteros de toda Europa seleccionados por la ESA para asistir en directo al evento desde el centro de control en Toulouse.


El encuentro empezará a las 18.30 y terminará a las 2.30 de la madrugada. Es una oportunidad única e irrepetible de vivir la aventura del espacio en directo. Aún no me lo creo! Además, tendremos la oportunidad de hablar con astronautas y técnicos y hacerles preguntas. Lo contaré todo en el blog y en Twitter. Estad atentos!

Vendedores de humo en social media

La etiqueta de "vendedor de humo" se maneja últimamente con asombrosa soltura en todo lo que tiene que ver con las redes sociales, sobre todo en lo referente al "boom" de cursos formativos que han surgido como setas tras una lluvia de otoño, con los más variopintos contenidos y precios.


Coincido con muchos análisis que he leído al respecto en el hecho de que la calidad de la formación que se imparte en muchos de esos cursos es, cuando menos, discutible. Sin embargo, no hay que olvidar fijarse en quién se adjudica a sí mismo la autoridad para poner etiquetas. Curiosamente, muchas de esas voces críticas adoptan una postura similar a "la mayoría de cursos de social media son una mierda, excepto los que imparto yo". Si a esto sumamos que los "profesionales de las redes sociales" proceden de una gran variedad de profesiones, desde periodistas a especialistas en marketing, pasando por informáticos, el panorama no es nada clarificador.


Personalmente, he visto de todo. Desde supuestos formadores en redes sociales que tienen un perfil en Twitter y/o Facebook que no usan, hasta personas que se limitan a explicar en sus clases cuáles son las redes sociales más importantes y cómo hacerse un perfil en ellas, sin añadir mucho más, o ponentes en seminarios de social media a los que se les pregunta por el uso profesional de dichas redes y ponen cara de póker y responden "de empresas no me preguntes, que no tengo ni idea".


Es obvio que hay demanda de formación en este campo,tanto por parte de empresas como de personas que finalizan sus estudios y quieren especializarse en este campo. pero la política de mercadillo que se está siguiendo no ayuda en nada a la hora de decidir a qué curso apuntarse y por qué, y sobre todo a valorar si el coste de los mismos está ajustado a los conocimientos que se reciben. Dado que llevo tiempo metido en temas formativos, me atrevo a dar algunas pautas para evitar malentendidos:


1. Lo primero que uno tiene que hacer es mirarse bien el programa de los cursos, con especial atención a su amplitud, tanto en horas como en temáticas. Un curso de marketing en redes sociales, a secas, puede quedarse muy cojo si no toca otros temas relacionados. Según mi criterio, un curso más o menos completo debería tocar estos puntos:


- Cómo elaborar una estrategia de presencia online e integrar los diferentes elementos que la componen: Web, SEO, SEM, analítica web, blogs y social media.


- Uso profesional de las diferentes redes sociales (como mínimo Twitter, Facebook, Google+, LinkedIn, Youtube y redes específicas para móviles). Incluye cosas como elaborar un perfil atractivo o una buena página de empresa, analizar qué contenidos se pueden aportar en cada red y las diferencias de uso entre elleas, así como los usos que se pueden hacer de las mismas, desde la comunicación corporativa a la atención al cliente o la difusión de promociones y ofertas.


-Control y gestión de la reputación online.


- Pautas para la aportación de contenidos de valor para el  usuario.


-Integración de marcas personales y de empresa.


- Definición y funciones de puestos de trabajo relacionados con social media (CM, Social Media Manager, etc) y su relación con la estructura de la empresa. 


-Herramientas de control y seguimiento (Cómo elaborar un cuadro de mando y cuáles son los KPIs -indicadores- que deben tenerse en cuenta)


2. No se puede impartir un seminario de redes sociales en 4 horas. Como mucho, se podrá dar una visión de conjunto muy general.


3. Los formadores deben ser más de uno (una sola persona NO puede ser especialista en todo) y deben tener experiencia y, sobre todo, deben predicar con el ejemplo, siendo usuarios activos de las redes y aportando contenido original en ellas.


4. Debe haber un equilibrio entre teoría y casos prácticos. Esos casos deben ser a) recientes y b) cercanos. Ya vale de que en todos los cursos se pongan como ejemplo práctico únicamente a empresas americanas.


5. Respecto a los cursos "certificados" que algunas entidades privadas ofrecen: Esa certificación carece de valor alguno, más allá de ser un reclamo publicitario, si dicha entidad no hace públicos sus procedimientos de certificación y validación y los criterios que sigue para ello. No existe, a día de hoy, una autoridad independiente de certificación en este campo. No sería una mala idea que la hubiera.


6. Si los cursos se imparten para 100 personas, olvídate de la interacción. Estarás asistiendo a una conferencia, no a un curso.


7. Siempre que puedas, habla con alumnos de otras ediciones del curso y comprueba su grado de satisfacción con el mismo.


8. Si ya tienes conocimientos de redes sociales, no te apuntes a un curso básico. Si lo haces, no te quejes si luego no aprendes nada nuevo.


En definitiva: Antes de apuntarte a un curso, infórmate bien sobre quién lo imparte y qué temas se van a tratar. Te ahorrarás sorpresas y, posiblemente, dinero

Death by Power Point. La importancia de una buena presentación

Es curioso ver cómo el crecimiento exponencial del número de ponencias, eventos y presentaciones comerciales, científicas, económicas y de toda índole que usan el Power Point (o cualquiera de sus hijos, desde Keynote a Prezi) no va acompañado por un aumento de la calidad de las mismas ni, lo que es peor, de la capacidad de llegar hasta el público. Más bien al contrario.

Una presentación en público (ahora ya no se llaman conferencias o charlas, ahora son "presentaciones". Es decir, ya nombramos la parte por el todo) es un acto que tiene mucho de teatro: hay un escenario, un público, un "actor" y un texto que se quiere comunicar. Cualquier actor con tablas sabe que, por muy bueno que sea el texto, si está mal interpretado será un fracaso. Y viceversa: Un texto mediocre puede ser algo memorable en manos de un buen actor.


¿Qué intención tenemos cuando realizamos una presentación? Se supone que queremos comunicar. Es decir, crear una impresión en el público que le haga recordar y/o reflexionar sobre lo que estamos transmitiendo.


Lamentablemente, cada vez son más escasas las presentaciones en las que se logra este objetivo, y en parte se debe al abuso del Power Point. Fiamos el éxito o el fracaso a la presentación en sí, cuando ésta no es más que una herramienta que ayuda a mejorar la comunicación.

Este vídeo de Don Mc Millan relata en tono humorístico verdades como puños. A veces, el Power Point puede ser nuestro peor enemigo.


A continuación, algunas claves para mejorar la eficacia de una presentación:

• El protagonista absoluto eres tú, no la presentación. Si la gente acudiera a ver presentaciones, sería más cómodo que se las mandaras por e-mail y verlas cómodamente en casa. Es a ti a quien quieren ver.
• Nunca, jamás, de ninguna manera, consientas en realizar una presentación sentado. Perderás el 75% de la eficacia en la comunicación no verbal. Hay que ser realmente un ponente extraordinario para lograr comunicar bien sentado tras una mesa. Piensa que tu cuerpo habla por ti.
• Cronometra, por favor. Siempre  deben quedarte al menos 10 minutos de margen sobre el tiempo marcado. Piensa que muchas veces lo más interesante de una presentación surge en el turno de preguntas, por lo que debes reservarle tiempo.
• Ensaya, ensaya y vuelve a ensayar. Debes conocer la presentación de memoria.Sólo así se convertirá en tu aliada y no en tu competidora (o tu enemiga)
• Menos es más. No quieras comprimir todo lo que sabes sobre el tema. Prepara diapositivas claras, con poco texto, letra GRANDE y mucha imagen.
• No abuses de las estadísticas. Está bien que las utilices, pero no te pongas a analizar todos y cada uno de los gráficos que presentas. Destaca lo que tú consideras fundamental e ignora el resto.
• No te dediques a leer o repetir lo que ya está escrito. Puedes repetir una frase importante que quieras destacar, pero deja que sea el público quien lea por sí mismo.
• Muévete, rompe las barreras, baja del escenario, interactúa con el público. Cuanto más cercano te sientan, más atención te prestarán.
• Vívelo. Si realmente no te apasiona lo que vas a decir, mejor no lo digas. Si a ti mismo te parece aburrido, imagínate al público.
• No tengas miedo de tener miedo. Hasta el mejor de los actores está nervioso los primeros minutos en escena. Date tiempo para sentirte cómodo y relajado.
• Analiza tus muletillas. Si te pasas la presentación entera diciendo "y entonces", "sin embargo", "en realidad", "ejem..." eso es lo que va a quedar en la mente del público. Conoce tus debilidades y corrígelas ensayando.
• Prepárate unas cuantas frases de impacto. Si alguna es humorística, mejor que mejor.
• Piensa detenidamente antes de empezar a escribir nada, qué es lo que quieres que quede en la menta del público cuando finalices, y cíñete a eso.
• Grábate y escúchate, o mejor aún, ensaya con público. Dos o tres personas que te escuchen y te ayuden a corregir fallos te ayudarán mucho.
• No corras. Marca una pausa de 2-3 segundos después de decir algo importante. Utiliza los silencios. Huye del ritmo monótono y el tono monocorde.
• Remarca lo importante con tus gestos. Que tu cuerpo y tu cara ayuden a comunicar, no al contrario.
• No todo el mundo es un buen comunicador. Si tú eres un experto en un tema pero comunicas mal, hazte acompañar en la presentación de un buen comunicador. Te ayudará a sacar lo mejor de ti y el público no se aburrirá.

En definitiva, nunca olvides que estás en un escenario y que en ese momento eres un actor. No tengas miedo de sobreactuar, a veces es la única manera de vencer al miedo escénico.


Gracias a Javier Pedreira @wicho por el enlace del vídeo.

Social media y estadísticas.

Como si de una enfermedad contagiosa  se tratara, no hay profesional o aficionado a los social media en este país que no se haya apuntado a la moda de las estadísticas americanas. Esto es especialmente notorio en Twitter, donde, si sigues a muchos especialistas en marketing, tu TL se ve literalmente inundado de infografías e informes estadísticos del otro lado del Atlántico, todos ellos hablando de lo mucho que las empresas utilizan los social media para sus estrategias de marketing.
Un servidor no tendría nada que objetar a este fenómeno, si no fuera por un pequeño detalle: Esos informes se utilizan de forma sesgada en muchos casos, incluso omitiendo su procedencia, para extrapolarlos al mercado español. Así leemos cosas como que "el 80% de las pymes utilizan los social media" o que "el sueldo medio de un community manager es de 50.000 euros anuales" que a cualquier conocedor de la realidad empresarial de nuestro país le producen un ataque de hilaridad.
Si esto viniera de legos en la materia, tendría disculpa. No la tiene cuando la inmensa mayoría de profesionales de la cosa las utilizan. Creo que hay algo detrás, un cierto empeño en negar la realidad de que vivimos en un mercado diferente.
En discusiones con algún experto me lo ha justificado con dos argumentos: La escasez de estadísticas nacionales sobre la materia y el hecho de que "lo que sucede en Estados Unidos acaba sucediendo aquí". Ambas cosas son sólo parcialmente ciertas. Ni hay tan pocas estadísticas nacionales (existe un observatorio nacional de redes sociales patrocinado por BBVA y Microsoft, y Red.es publica regularmente estadísticas sobre el uso de internet) ni es cierto que TODAS las tendencias americanas acaben importándose.
Lo cierto es que no hay peor ciego que el que no quiere ver. Se ha dicho tanto, se ha escrito tanto y se ha exagerado tanto sobre redes sociales que enfrentarse a la realidad, sobre todo a nivel de empresas, es complicado para mucha gente. Pero la realidad es tozuda, y para muestra de como están las cosas por aquí, unos cuantos ejemplos:
- Cualquier aspirante a community manager debería darse una vuelta por Infojobs y buscar las ofertas de empleo en la materia: En toda España no se publican más allá de 10 al día, la mayoría con perfiles netamente informáticos o de "hombre orquesta". Y de los sueldos, para qué vamos a hablar.
- El uso de redes sociales por parte de las empresas sigue siendo minoritario. Salvo en sectores muy concretos (turismo, marketing, etc) las empresas, sobre todo las pymes, les dan la espalda o, en el mejor de los casos, las utilizan mal. Son realmente muy pocas las empresas que hacen un uso intensivo de los social media como herramienta de marketing y comunicación.
- Pinterest, el último hype del que todo el mundo habla. Su presencia entre las empresas españolas es prácticamente nula. Realmente alguien cree que las empresas se van a lanzar masivamente a usarla, cuando ni siquiera usan Facebook? Yo, desde luego, no. Acordémonos de Quora, que hace tan sólo un año iba a ser "el nuevo Twitter"...
Demostrar profesionalidad en marketing, al menos tal y como yo lo veo, no significa ser un early adopter o estar a la última. Ambas cosas no son malas, pero por encima de ello, si se quiere asesorar correctamente a los clientes que nos dan de comer, es necesario tener los pies en el suelo. Eso significa ser capaz de realizar un análisis riguroso de las necesidades de nuestro cliente sin dejarnos llevar por entusiasmos que, al final, nos convierten en vendedores de humo.