Socialmanía.

Es muy viejo eso de que el hombre es el único animal que tropieza dos veces en la misma piedra, pero visto el entusiasmo que la socialización despierta en los gurús de internet (reconvertidos en 'social media experts') va a ser que es cierto. Por lo visto, las redes sociales son la nueva panacea del negocio en internet.

Hagamos algo de memoria. Allá por el año 1995 se vivió un entusiasmo similar por todo lo que oliera a la entonces incipiente expansión de internet. Surgieron miles de empresas puntocom de la nada, con un modelo de negocio basado en el principio "hay que posicionarse ahora porque el crecimiento de internet va a ser exponencial y en un futuro muy cercano nos vamos a forrar" Esas empresas multiplicaron su valor en Bolsa, todos los días nos desayunábamos con noticias sobre compras y ventas millonarias (¿Alguien se acuerda de lo que Telefónica pagó por Lycos?) y todo eran grandes promesas de futuro. Había que estar en internet, había que vender online: los bancos, los supermercados, los modelos tradicionales de negocio tenían los días contados. En aquélla ocasión, no tan lejana, el boom fueron los portales: reunir en una misma web todo lo que el usuario iba a buscar en la red: noticias, búsquedas, tienda online... hasta que llegó la debacle, todo aquello se disolvió como un azucarillo y emergió de las cenizas un nuevo gigante que hizo de la simplicidad su bandera: Google.

Yo soy usuario y firme partidario de la socialización en internet, que nadie se equivoque. Creo que aporta muchas ventajas que, tan machacadas como están siendo últimamente, no voy a repetir aquí. Lo que no soy es un creyente, ni mucho menos un converso. Por eso me gustaría manifestar mis dudas ante algunos de los argumentos que más se oyen en boca de los SMM (social media maniacs). A saber:

• La estrategia en social media puede ser un complemento o la guinda del pastel, pero en la inmensa mayoría de los casos no puede ni debe sustituir a las estrategias tradicionales de marketing. 
• Se publican todos los días informes elaborados por consultoras privadas con cosas tan sonrojantes como "el 80% de los consumidores confía en las redes sociales antes que en los anuncios para decidir una compra". Teniendo en cuenta que al 40% de los encuestados habrá sido necesario explicarles primero qué es una red social y cómo funciona, a partir de ahí que cada uno decida la credibilidad de esos datos....
• Ser usuario registrado de una red social no significa ser usuario activo de la misma. Si buscamos estadísticas de uso, tiempo de conexión, número de interacciones, etc, el número de usuarios que pueden ser 'targets' potenciales de una estrategia de marketing online es mucho menor de lo que parece.
• Estar en Twitter o en Facebook a toda costa como parte de nuestra estrategia, para que luego el 80% del contenido que aportamos sean refritos (perdón, retweets), check-ins de Foursquare (a mí qué me importa si vas a Mercadona, si estás en la T4 de Barajas o comiendo en una pizzería) o comentarios personales, es contraproducente a largo plazo. Los usuarios valoran aquello que les aporta valor, y eso es tan cierto fuera como dentro de las redes sociales. 
• Las redes sociales funcionan persona a persona. Eso implica trabajo, tiempo, dedicación y profesionalidad. Ojo, no me refiero solamente a profesionalidad como conocimiento del medio de difusión (que también), sino demostrar profesionalidad en los contenidos que se difunden.  No podemos poner a cualquiera al frente de una estrategia de social media por mucho que sea un experto en ello. Debemos colocar en esos puestos a personas que conozcan nuestra empresa y sean capaces de interaccionar en tiempo real transmitiendo nuestros valores. Nos va la imagen corporativa en ello. 
• Pregúntate qué uso hacen de las redes sociales los potenciales destinatarios de tu estrategia, y adáptate a ese uso...si puedes. Facebook sigue siendo, digan lo que digan, una red de la que se hace un uso lúdico en la mayoría de los casos. Entrometernos con publicidad directa en las relaciones personales es contraproducente. Debes buscar otras formas.
• De lo que oigas decir a los gurús, créete la mitad y aplica la cuarta parte. Internet está lleno de cadáveres que iban a ser un bombazo y resultaron una ruina ¿Alguien se acuerda de Terra?
• Cuando baje la marea, no todas las redes sociales sobrevivirán. He leído informes muy bien argumentados que auguran la desaparición de Twitter. 
• Hace dos años nadie sabía lo que era un community manager. Pon en cuarentena a los supuestos especialistas que están apareciendo de la nada.