Pinterest o la histeria.

Trabajar con empresas en temas de marketing online y redes sociales es lo más parecido a vivir en una montaña rusa profesional. Lo mismo tienes que bregar con clientes que lo único que quieren son resultados inmediatos (por mucho que les expliques que antes de 6 meses van a ver poco o ningún resultado) que te encuentras con clientes que por ser adictos al Twitter ya pretenden saberlo todo sobre redes sociales.
Hay un perfil que no falla. El pequeño empresario o autónomo que, cual cowboy cibernético, te planta el iPhone, indefectiblemente blanco, encima de la mesa y te mira desafiante como diciendo: "a ver qué te has creído chaval, que yo estoy a la última". Tú te armas de santa paciencia, tiras de power point y le explicas cómo se monta un social media plan. Hasta ahí, todo bien. Entonces es cuando te suelta: "Veo que no has mencionado Pinterest" y a ti te entra el impulso asesino.
Pinterest es un hype, señores, y nada más que eso. Por muchos motivos:

A) Tiene la asombrosa cifra de 10,5 millones de usuarios (fuente: TechCrunch Nov. 2012), aunque otras fuentes elevan la cifra a 20 millones

B) Hacerse un hueco como red social generalista entre Facebook y Twitter es casi imposible. Ahí está Google intentándolo y no lo consigue. Nadie va a dejar ninguna de las dos para pasarse a Pinterest, que es bastante más limitada, por lo que su vocación es ser la tercera red social para quien esté dispuesto a ello...que como se ha visto son muy pocos.

C) Se nos vendió como una red que podría generar más tráfico hacia nuestra web que Facebook. Esto la hacía ideal para funcionar como escaparate de nuestro negocio... Todo muy bien, pero con apenas 300.000 usuarios en España, magro negocio se puede hacer.

La realidad es que, salvo para los fans de las infografías (a ver sí la moda pasa pronto), Pinterest es un fiasco. No ha reventado en 2012 como se podría esperar, más bien se ha ido desinflando como un globo.
¿Qué la ha hecho tan popular? La histeria. Ha bastado que algunos creadores de tendencias hablaran de ella (nunca sabremos si gratis o no) para que los hipsters convirtieran a Pinterest en el icono de lo cool y moderno. Si tu blog o tu web no tenían el botón "Pin it" no eras moderno. Pero ay, ser moderno no significa ser útil ni mucho menos rentable.

Descanse en paz, Pinterest.

Cosas que están muertas

Me apunto al carro. Dado que está de moda anunciar continuamente la muerte de tal o cual cosa, desde el marketing al cine pasando por la música tonal y los portátiles, ahí va mi lista de cosas que están muertas. Se admiten sugerencias.

Nota: Algunas de estas cosas son zombis: Están muertas pero todavía no lo saben. Ésas son las más peligrosas, recordad que el alimento favorito de los zombis son los cerebros humanos.

1. Apple. Claro ejemplo de empresa zombi. Da igual que esté en lo más alto y gane más dinero que nunca. Apple está dando síntomas claros de que no ha resistido la muerte de Steve Jobs. Apple tiene una estrategia monoproducto extremadamente arriesgada, que sólo puede sostenerse sacando al mercado productos totalmente nuevos que nadie más tenga. Le pasará en los smartphones y tablets como le pasó en los ordenadores personales: pasará de ser el inventor a ser (de nuevo) una marca pija. Eso sí, habiendo ganado miles de millones de dólares en ese camino de ida y vuelta.

2. Las oficinas. Son entornos poco saludables, situados en el centro de las ciudades o en zonas muy alejadas de donde vive la gente, y sobre todo son caras de mantener e inútiles. El 90% del trabajo que se hace en una oficina se puede hacer exactamente igual desde casa. Eso implica un ahorro notable de tiempo y dinero, tanto para el trabajador como para la empresa.

3. Las ciudades. El cambio de ciclo económico hará que mucha gente vuelva a emigrar al campo e intenten llevar una vida más sostenible. En las próximas décadas asistiremos al movimiento contrario al que ha habido hasta ahora: en los países desarrollados la gente volverá al campo donde la vida es más barata que en la ciudad.

4. Los medios de comunicación tradicionales. Poco a poco la oferta irá cambiando adaptándose a lo que internet ha traído: la posibilidad de ver/leer/oír contenidos cómo y cuando quieras. 

5. La publicidad tradicional. Los formatos que hoy siguen siendo los reyes decaerán, ya que su mensaje cada vez es menos eficaz, siendo sustituidos por publicidad personalizada, dado que las redes cada vez saben más de nosotros.

6. Los megacentros comerciales. Ya está pasando. Ha habido una burbuja de centros comerciales arrastrados por la especulación inmobiliaria. Cada vez es menos gente la que va "a pasar el día" a un centro comercial, y ya vemos muchos locales vacíos en éstos. O se reinventan, o morirán.

7. El ratón. Me refiero al del ordenador. Ratón y teclado físicos están condenados al ostracismo. El futuro es táctil, por voz y reconocimiento visual.

8. La economía de mercado salvaje. Está agonizante. No sé que sistema saldrá de la crisis, pero creo sinceramente que habrá una revolución social masiva que acabará con el capitalismo salvaje. Y será pronto. La crisis no es circunstancial, es la agonía de un sistema insostenible basado en la especulación y la creación de riqueza desde la nada. 

9. Microsoft. ¿Tengo que explicar los motivos?

10. Las tiendas multimarca. Ya están muertas, pero aún lo estarán más. El futuro es de la marca blanca o la tienda monomarca.

11. Los decálogos como éste. Te los lees, te hacen gracia y no les haces ni caso :)

Las pymes no son cool

Ese parece ser el lema de muchos profesionales del marketing. La inmensa mayoría de lo que dicen o publican en sus blogs no es aplicable más que a grandes empresas. Algo cuando menos curioso si tenemos en cuenta que el 80% de las empresas de este país son pymes.

He intentado explicarme ese fenómeno y he llegado a la conclusión de que, para esta gente, las pymes no molan. No queda nada bien decir "soy social media strategist de Panadería La Espiga Feliz". No pueden presumir delante de sus colegas ni ir a los congresos y reuniones de social media sacando pecho y/o mirando por encima del hombro a los que sí nos dedicamos a esos clientes, que imagino que para ellos son "las migajas".

Un servidor, que ha trabajado en esas empresas grandes de las que tanto presumen, prefiere mil veces las pymes. Se trata de un trabajo más difícil, sí, pero infinitamente más agradecido. Aquí no hay departamentos a los que pedirles cifras, si quieres alguna tienes que buscarlas tú. Aquí no hay largas reuniones con los ejecutivos de la compañía. No hay trajes, ni corbatas. Pero hay dos cosas muy importantes: Realidad y sinceridad.

Realidad, porque en las pymes ves las cosas tal cual son, sin pasar por filtros de ejecutivos que falsean la realidad para quedar bien con sus jefes o que viven en un despacho y jamás han pisado un punto de venta, ni saben lo que los clientes quieren ni (lamentablemente) parece importarles demasiado.

Sinceridad, porque aquí tienes contacto directo con el jefe, que te dice lo que realmente quiere y espera de ti, sin intermediarios ni disfraces. Y tú puedes decirle a la cara lo que hace bien y lo que hace mal, en una relación infinitamente más satisfactoria que el juego de "nosotros mandamos y tú obedeces" de las empresas grandes. Aquí el jefe manda más que nadie, pero cuando contrata una asesoría externa está reconociendo que en ese terreno tú sabes más que él.

Además, en una pyme el nivel de exigencia es mucho más alto. A pesar de manejar presupuestos mucho menores, aquí es donde realmente tienes la medida de lo que tu trabajo vale de verdad, ya que hay alguien que te lo recuerda cada vez que paga una factura tuya. No se van a cortar un pelo ni se van a dejar engañar. No quieren un informe muy bonito o un elaborado power point, quieren rentabilidad y resultados. Quizá por eso no les gustan las pymes, porque aquí hay que cumplir lo que se promete.

Todo ha cambiado...menos las empresas.

Que vivimos tiempos convulsos no se le escapa a nadie. No sólo la crisis económica está minando sin remedio los cimientos de nuestra bienamada (aunque falsa) seguridad. Asistimos, sobre todo a un cambio social que empezó poco a poco y ha ido acelerando de forma sostenida hasta alcanzar la velocidad de crucero de un 747. La crisis ha servido de gasolina para avivar un fuego incipiente, alimentado por un cambio tecnológico que ha saltado la barrera de lo "útil".

La tecnología de la comunicación se ha infiltrado y hecho fuerte en todos y cada uno de los aspectos de nuestra vida social. Para unos es la profecía orwelliana del Gran Hermano hecha realidad. Para muchos otros es un nuevo espacio de libertad que escapa al control al que los gobiernos nos someten. Sea como sea, lo cierto es que, si va a haber una revolución, empezará en internet. Ya lo hemos visto en muchos países árabes, y lo estamos viendo aquí con movimientos espontáneos como el 15-M, nacidos al calor de Facebook, Twitter y YouTube.

Sin embargo, las empresas españolas prefieren hacer oídos sordos como si la cosa no fuera con ellos. Dicen que María Antonieta, cuando le dijeron que la gente se había alzado en armas porque no tenían pan, exclamó "Que coman pasteles!". Más o menos como nuestros empresarios, que se empeñan en ser los últimos violinistas de la orquesta del Titanic. Su actitud de supina ignorancia hacia la innovación en general e internet en particular (me da vergüenza tener que calificar todavía a internet como "innovación") es poco menos que suicida.

¿Todo esto por qué? ¿Es que nuestras empresas están gobernadas por idiotas? No lo parece, a juzgar por el mucho dinero que han sido capaces de ganar. Además, las paredes de los despachos de los directivos están adornadas con títulos de prestigiosas universidades y elitistas escuelas de negocios.  No. El problema es el mismo al que se enfrentan los dictadores ante el descontento social: antes muertos que perder poder.

La información es poder. Hasta no hace muchos años, una empresa era un búnker informativo, del que no salía ningún mensaje que no hubiera pasado por el filtro del marketing. Simplemente, las empresas tenían el control, y el "buzz" social, si lo había, se quedaba en círculos restringidos. Hoy todo eso ha saltado por los aires. La gente cree mucho más en lo que le digan sus contactos en redes sociales que cualquier mensaje publicitario. Es decir, las empresas están perdiendo el poder de control de la información. Y eso no se soluciona con más controles, porque las reglas del juego han cambiado.

Algunas empresas han optado por la cosmética: abrimos perfiles en redes, contratamos community managers y estrategas de social media, pero en realidad estamos cambiándolo todo para que nada cambie, pues nos limitamos a darle un barniz online a una estrategia diseñada y pensada para el mundo offline (me niego a calificar a uno como más "real" que el otro). Y claro, no les funciona y le dan la espalda al tema y tan tranquilos : "Es una moda, ya pasará, vamos a sentarnos a cenar en la mesa del capitán, mira qué iceberg más majo."

Lo que internet pide a las empresas es que cambien de arriba a abajo toda su estructura de poder. Los clientes no es que quieran saber, es que quieren entrar hasta la cocina. Se acabó lo de no dar pistas a la competencia. Ahora ya no es el producto solamente lo que interesa. Es de dónde viene, cómo se hace y, sobre todo, con quién tengo que hablar para que lo cambien. Es decir, por primera vez podemos meter al comprador final en toda la cadena de diseño del producto. Es decir, si sabemos escuchar, los clientes nos dicen a gritos qué tenemos que hacer para que nos compren.

Lo que yo le preguntaría a muchos directivos es: ¿Quién piensa más, 100.000 cabezas o tu brillante director de marketing?

Pero para esto hace falta un cambio de mentalidad que, salvo honrosas excepciones, no se está produciendo. Las empresas no quieren ser más sociales, sólo quieren vender que lo son. Y eso ya no funciona.

Lo que no debes hacer (y seguramente haces) si eres Community Manager

Ahora que parece estar calmándose el furor acerca del Community Manager como "la profesión del futuro" (y si no lo crees, échale un ojo a Infojobs y llora) y se impone la realidad, es momento de reflexionar sobre qué hacen los CM de las empresas, y sobre todo qué es lo que hacen mal (en algunos casos, rematadamente mal). Vamos a hablar fundamentalmente de Twitter y Facebook, aunque hay vida más allá de estas redes, ya lo sé, pero la mayoría de reglas son aplicables a otras redes.


Tanto en una como en otra red social, si echamos un vistazo a las cuentas de empresa que (supuestamente) están gestionadas por un CM (que siguen siendo una escandalosa minoría), vemos que hay una tónica general: la obsesión por rellenar espacio como sea. 


A falta de una estrategia que la mayoría de empresas no tienen, probablemente porque no saben, se deja al CM abandonado a su suerte. Y como quiere justificarse el sueldo, nuestro valiente becario (ya que eso es lo que las empresas buscan en una abrumadora mayoría para ocupar el puesto) pone por delante sus propios intereses, dejando los de la empresa en segundo plano. Es decir, busca maximizar las cifras estadísticas que sabe que sus jefes le van a pedir para justificar su trabajo, básicamente número de seguidores, RTs, menciones, comentarios...vamos, lo más fácil de medir. Lo del engagement y conectar con lo que realmente espera el usuario, mejorar la reputación online de la marca, etc, queda relegado al cajón de "cosas por hacer".


Veamos el día a día de uno de estos CMs:

• Lo primero que hace por la mañana, pensando en ganarse un buen número de menciones, es dar los buenos días en Twitter. Indiscriminadamente, buscando descaradamente la mención, nos encontramos con tuits tan llenos de contenido como "Buenos días @seguidor1 @seguidor2 @seguidor3 @seguidor 4" repetidos varias veces. Con esto se busca que esos seguidores, al verse mencionados, respondan al saludo. Es decir, menciones gratis sin aportar nada, pero que engordan la estadística.

• Después, nuestro aguerrido CM decide incrementar el número de seguidores, por el sencillo método de seguir a todo lo que se mueva, con la esperanza de que tengan el follow back automático activado (yo dinamitaba esa opción en Twitter, pero existe). Así vemos que la mayoría de cuentas de empresa en Twitter sigue a más gente de la que le sigue, algo normal al principio, pero ya no tan normal cuando para conseguir que te sigan 16.000 seguidores tienes que seguir tú a 18.000. Señal de que buscas el follow back y que la cantidad de seguidores está por encima de la calidad en tu orden de prioridades. Pero como lo que tus jefes te piden es que consigas seguidores rápidamente, pues tú se los consigues y cubres el expediente.

• Luego, llega el momento ¡tachán! de la aportación de contenido. Como ya nos han dicho hasta la saciedad que hay que respetar la Ley de Pareto y que no más del 20% de los tuits o actualizaciones de estado deben ser de autopromoción, pues el 80% restante se cubre tuiteando noticias del periódico o de blogs que, con un poco de suerte, tendrán que ver con la actividad de la empresa. A veces ni eso. A esto se le llama "compartir información". Bien, si no fuera porque la inmensa mayoría de esa información tan interesante que se comparte proviene de los dos o tres periódicos mayoritarios y de los blogs con más tirón. Es decir, que se trata de información redundante que la gran mayoría de seguidores ya ha leído. El interés para el seguidor de esto es nulo, e incluso diría que negativo, ya que clasifica a estas cuentas como poco relevantes. 

• Ahora toca conversar, otra de las cosas sobre las que le machacaron en el curso de 30 horas de CM que hizo para formarse. ¡Conversa! le dijeron. Y él/ella conversa. ¿Sobre qué? Sobre nada. Agradece las menciones y los RTs (es decir, tuits vacíos de contenido), habla del tiempo para mostrar que la empresa tiene un lado humano o plantea preguntas a sus followers tan trascendentes como "Hola amigos, ¿Cómo lleváis el verano?". Si le preguntan responde escurriendo el bulto con evasivas ("le consulto al responsable que lleva ese tema")

• ¿Y el 20% de autopromoción? Ahí se lucen. Como la empresa no ha diseñado nada específicamente para las redes sociales, se limita al autobombo en plan "qué buenos somos y cuánto nos gusta lo que hacemos", a colgar enlaces a campañas, a hablar de ofertas genéricas...pero nada concreto destinado al usuario de Twitter o Facebook. 

Antes de que los de siempre me salten al cuello, diré que hay excepciones, y que algunas empresas (muy pocas) tienen clara su estrategia y el uso que le van a dar a cada red social y sí han sabido, tanto desde el punto de vista de la promoción como de la atención al cliente, establecer una verdadera conexión con su audiencia. Pero no nos engañemos, son minoría.

¿Y a qué se debe esto? ¿Es que los CMs son rematadamente malos?. Me consta que no, que muchos de ellos simplemente han tirado la toalla y se limitan a hacer lo que les mandan o lo que sabe que sus jefes van a entender, dado que la penetración de internet en las empresas españolas no ha alcanzado, en general, la mente de los directivos. Volvamos a Infojobs y miremos una oferta cualquiera de community manager. Los requisitos que se piden responden, como poco, a 4 perfiles distintos: Marketing, diseño gráfico, periodismo y diseño web. Todo en uno. Y a poder ser, por menos de 1.000 euros al mes. Obviamente con esos mimbres se hace un truño, no un cesto. Al final, como "es cosa de ordenadores" los perfiles informáticos se llevan la palma (palabras literales de un directivo: "lo de las redes sociales está bien, pero donde rentabilizamos el sueldo del CM es en su trabajo como webmaster"). Es decir, el marketing a tomar viento.

El problema es, y me temo que seguirá siendo, de mentalidad empresarial. Para la mayoría de las empresas de este país, internet sigue siendo un canal complementario, un territorio salvaje en el que mejor no armar mucho ruido no sea que nos vayan a poner verdes. La estrategia brilla por su ausencia, y sin estrategia lo único que se hace es cubrir el expediente. Es triste ver cómo la presencia online de muchas grandes empresas responde a la estrategia "estamos porque hay que estar, pero mejor no menearlo mucho". 

Empieza a cundir entre los directivos de muchas empresas (a mí me lo han dicho varios en los últimos meses) la idea de que las redes sociales son un fracaso desde el punto de vista del marketing, y lo avalan con los pobres o nulos resultados en ventas que les ha proporcionado el hecho de contratar un CM o invertir en publicidad. Pero no es así. Las redes sociales en sí ni son buenas ni son malas. Son un canal de comunicación bidireccional. Lo que sí es un fracaso, y mayúsculo, es la aproximación que la mayoría de las empresas han hecho a esas redes. Pero es un fracaso de ellos, no del mensajero.

Productividad, esa utopía

Productividad. La palabra empieza a estar ajada por los bordes de tanto usarla. España está a la cola de la productividad en Europa, argumento que las sagaces y nada sospechosas organizaciones empresariales utilizan para justificar recortes de sueldos y despidos.

Los empresarios españoles han optado por la vía equivocada: creen que la estrategia del miedo y la amenaza hará que sus trabajadores, al estar bajo constante presión, sean más productivos. No es ninguna novedad. Llevan toda la vida haciéndolo y se ha demostrado el monumental fracaso. La gente no trabaja mejor bajo presión, sino justo al revés.

Mientras tanto, se multiplican los estudios que demuestran que es la libertad y no la opresión lo que mejora la productividad de los trabajadores. Digo libertad, y no dinero.

La regla de oro de la productividad es sencilla: conseguir que los trabajadores sientan la empresa como suya. Para eso hace falta trabajar en el clima laboral analizando las dotes de liderazgo de los directivos y responsabilizándoles del bienestar en la empresa de las personas a su cargo. Los látigos ya no sirven.

Lo que funciona son estrategias de remuneración emocional: no voy a pagarte más, pero voy a hacer todo lo posible para que te sientas a gusto, porque sé que así podré pedirte que rindas al máximo. Cosas tan sencillas como la flexibilidad en los horarios, el teletrabajo, los descansos, eliminar la dictadura de las corbatas, facilitar las comidas a bajo precio con cheques de comida (o sencillamente pactando un menú con un restaurante cercano) y, sobre todo, demostrar que confías en tu gente. Pregúntales, crea canales de comunicación, haz que se sientan libres para hablar de lo que no les gusta o lo que cambiarían.

Con estrategias así se reduce el absentismo y las bajas por estrés y se consiguen mejoras de hasta el 25% en la productividad. Ya hay muchos ejemplos de empresas a los que les ha funcionado.

Por desgracia, la condición sine qua non para que todo esto funcione es el cambio de mentalidad de los empresarios. Visto lo visto, toda una utopía en este maltrecho país.

Empresas y social media: La larga travesía del desierto

Antes de empezar, quiero pedir disculpas a mis lectores por estar varios meses sin escribir nada en el blog. Han sido muchas las circunstancias personales que en las últimas fechas han requerido toda mi atención, pero ya estoy de vuelta.

Hoy quiero empezar hablando de empresas y social media (¡vaya novedad!, pensará más de uno) pero desde un perspectiva un poco diferente.

No sé vosotros, pero yo empiezo a estar algo cansado de mensajes triunfalistas en las redes sociales sobre las empresas, el engagement, la reputación online y lo maravilloso que es el mundo cuando entras en las redes sociales. No hay más que echar un vistazo a la realidad para darse cuenta de que no es así. Al menos, en parte.

En los últimos meses hemos empezado a recibir mensajes de alarma procedentes del idílico universo de las redes sociales: Grandes empresas que cierran sus páginas de Facebook, estancamiento de las redes, desplome del valor en bolsa y, en general, una cierta sensación de que la curva ascendente (tanto en usuarios como en entusiasmo) empieza a no tener mucha pendiente. Personalmente creo que esto no es más que un pinchazo de la enorme burbuja de expectativas que se había creado en torno a las redes sociales y el mundo de la empresa. Ahora que ya ha pasado un tiempo, la crisis aprieta y muchas empresas empiezan a recapitular y hacer cuentas, vemos que las cosas no son tan estupendas como se creía.

En primer lugar, creo que el error ha sido vender la idea de que las redes sociales son imprescindibles para cualquier empresa. Hace un año abundaban los mensajes del tipo "Todas las empresas necesitarán un community manager", pero la realidad del mercado laboral dice otra cosa. ¿La prueba? Entra en InfoJobs y busca las ofertas de empleo para community manager y verás que son pocas y mal pagadas. Las empresas  no se han lanzado en masa a buscar trabajadores que cumplan esta función, los que hicieron carísimos cursos de CM siguen en el paro, vemos ofertas en Groupon de cursos de CM por 60 euros... y así.

No es cierto que todas las empresas deban estar en las redes sociales. Muchas empresas no están (o están por estar, sin tener una participación significativa) y les va muy bien. No se han hundido, ni hordas de tuiteros han asaltado sus tiendas u oficinas exigiendo conversación. Ni ha sido el Apocalipsis para las que no están, ni la mayoría de las que están han conseguido resultados espectaculares.

La realidad es que las empresas que están realmente preparadas para afrontar el reto de las redes sociales son minoría. Muchísimos casos de éxito son, paradójicamente, de empresas pequeñas que han sabido aprovechar el hueco para ofrecer servicios a través de las redes sociales. Ahí esta una de las claves: Ofrecer algo útil más allá de la promoción si realmente quieres conectar con tu audiencia.

Se habla mucho de la ausencia de cultura empresarial en en España. Es cierto, pero educar al cliente para que entienda lo que debe hacer y cómo hacerlo es un proceso lento. Muchas veces la euforia genera expectativas en las empresas de beneficios a corto plazo, cuando la realidad es que labrarse una reputación en redes sociales es un camino lento, trabajoso y, sobre todo, largo. ¿Quién es el atrevido que, cuando un cliente le busca para mejorar su reputación online, le dice que como mínimo le va a llevar un año de trabajo hasta que los resultados sean visibles?  Y hablo de un año de trabajo diario, de estar encima y cuidar la presencia en las redes al milímetro, de aportar contenidos y servicios, de reinventarse e innovar, y todo eso sólo a cambio de la promesa de un futuro que puede que no llegue. Ya sé que no es un buen mensaje publicitario, pero es la verdad, y por ahí debe empezar la educación del cliente, diciéndole las cosas como son y avisándole de lo que se va a encontrar. Hay un desierto que cruzar y el oasis está al otro lado, pero pocos de los que empiezan la travesía llegarán a su destino.

¿Significa esto que mejor no hacer nada? De ninguna manera. Lo que significa es que nada se consigue gratis ni sin esfuerzo, y el éxito en las redes sociales, como casi todo en la vida, no es ninguna excepción.