El precio ha sido desde siempre un elemento esencial de cualquier plan de marketing. Fijar el precio de un producto no es fácil, ya que supone un equilibrio entre elementos tangibles (costes de producción, distribución, marketing, margen de beneficio, etc.) e intangibles (imagen de marca, valor que el consumidor atribuye al producto, necesidad de poseerlo, competencia...).
Al final el precio no es más que la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Hasta aquí todo correcto, de manual. Las empresas fijaban sus precios, hacían sus ofertas, las publicitaban...hasta que llegó la crisis y pilló a nuestros valientes ejecutivos de marketing mirando a Cuenca.
De repente, cunde el pánico. Las multinacionales primero, y sus fieles seguidoras nacionales después, deciden que hay que bajar precios porque las ventas están cayendo en picado. Y es entonces cuando nuestros valientes ejecutivos se dan cuenta de que en sus relucientes masters y MBAs de carísimas escuelas de negocios nadie les ha enseñado una palabra sobre cómo actuar en época de vacas flacas.
Y claro, no saben qué hacer para defender a sus marcas del ataque de las marcas blancas. Desmemoriados ellos, no recuerdan que las marcas blancas fueron un invento suyo para dar salida al exceso de capacidad de producción que no podían vender. El caso es que mientras las multinacionales miraban para otro lado, unos listillos de Valencia (léase Mercadona) han tenido tiempo de sobra para buscar nuevos proveedores exclusivos para sus marcas propias y prestigiarlas sin gastarse un euro en publicidad.
La reacción ante esta situación es tan patética que da risa. Pillados a contrapié, nuestros aguerridos ejecutivos la emprenden a palos con las marcas blancas, al grito de "Nosotros no fabricamos para otras marcas!" a lo que los valencianos responden "Ni puñetera falta que me hace, ya tengo quien me fabrique mejor y más barato". Se multiplican los mensajes vacíos del estilo "nos gustan las marcas" buscando la fidelidad de un cliente que hace tiempo que les abandonó. Por último, deciden quemar los manuales de marketing y...tachán! bajan el precio de sus productos.
Veamos: No es lo mismo sacar una oferta en un producto que bajarle el precio. La oferta siempre tiene fecha de caducidad, y genera un impulso adicional de compra en el consumidor, que sabe que tiene un tiempo limitado para comprar ese producto más barato. Cuando bajas el precio, sin más, sin poner fecha, suceden tres cosas, y las tres negativas:
A) El efecto oferta de la bajada del precio dura hasta que el consumidor se acostumbra.
B) Una vez el consumidor se acostumbra al nuevo precio, te costará que acepte una subida.
C) El consumidor se pregunta, ante una bajada injustificada de precios, por qué se lo cobrabas más caro antes, si es el mismo producto.
Además se está transmitiendo un mensaje claro al mercado: Da igual lo maquillada que esté nuestra cuenta de resultados, esto se hunde.
Muchas veces he dicho que las empresas pequeñas tienen que aprender de las grandes. Pues bien, en este caso no es así. Manejar de esa manera tan burda su política de precios es un suicidio para cualquier marca. Hay muchas otras formas de darle más al cliente o de premiar su fidelidad. Recurrir a la imaginación, meterse de lleno en las redes sociales, sacar formatos nuevos...Si tu estrategia ante la crisis consiste solamente en bajar el precio, es que no tienes otra cosa que ofrecer, y el cliente se dará cuenta de ello.
