Al pie de la letra.

Somos seres religiosos, en el fondo. Nos gusta hacer profesión de fe a la primera oportunidad que se nos presenta. El mercado, las empresas, la comunicación son nuestros nuevos dioses. "No hay más Dios que la Web, y yo soy su profeta", claman todos los días desde los blogs cientos, miles, probablemente millones de sacerdotes de esta nueva religión en la que todos estamos metidos.

Estos nuevos profetas nuestros son casi igualitos que los profetas antiguos: cada dios tiene el suyo (o varios) que insiste en que él ha sido agraciado con la revelación divina y, por supuesto, el resto de profetas de otras religiones están equivocados.

¿Qué hacer ante semejante panorama? Si hacemos caso de lo que todos los gurús dicen que hay que hacer, no podríamos dedicarnos a otra cosa. Hay decálogos y listas de reglas para todo: "Las 22 reglas inmutables (toma ya!) del marketing", "Los 10 pasos para alcanzar el éxito en la empresa", "Decálogo de la innovación", "14 pasos para ser alguien en la Web".... Además, como no coinciden en todo, uno no sabe bien a qué carta quedarse.

Como siempre, interpretar como verdades inmutables las opiniones de un experto es algo que, probablemente, ni el propio experto que las escribió pretendía. Uno hace una lista o decálogo a modo de resumen de una manera de pensar o de enfocar los negocios o la comunicación, con toda la buena voluntad del mundo... y en pocos meses se encuentra, si esas ideas cuajan, con que tiene una legión de seguidores que se dedican a eso, seguir al pie de la letra, casi palabra por palabra, lo que creen que es una infalible receta de éxito. Es algo tan absurdo como pretender vivir como Don Quijote, creer que lo que dice el Génesis es literalmente cierto y no una metáfora o, tras leer Moby Dick, enrolarnos en un ballenero.

¿Significa eso que no hay que hacerles caso? Tampoco, ni mucho menos. Si creemos que hay sabiduría en algo que leemos, sea un blog, un manual de marketing o Moby Dick (que sería un enorme manual de habilidades directivas, por cierto), lo que debemos hacer en lugar de lanzarnos alegremente a seguir los pasos del profeta, es reflexionar. Pensar, vamos. Parece que en esta cultura global del "dámelo hecho, dámelo ahora y mañana dame otro" queremos dedicarnos a consumir pensamientos precocinados. El buen cocinero no es el que se compra un libro de recetas y sigue milimétricamente las instrucciones aunque no haya cocinado nunca antes. Ese camino lleva directamente al fracaso (y a la llamada a Telepizza) y lo que es peor, a la desilusión. A cocinar se aprende friendo huevos y cociendo patatas, y a partir de ahí se desarrolla la intuición que permite entender una receta e interpretarla según nuestro gusto o experiencia. Lo mismo sucede con los manuales de la web 2.0. o el e-marketing. Aprendamos primero los pasos básicos de la comunicación a secas, del marketing a secas, de la gestión y el liderazgo, desarrollemos la intuición y usemos los manuales para enriquecernos, no para convertirnos en talibanes.