Eufemismos y ñoñerías

Veo a Carmen Machi en los spots de Activia y no puedo evitar pensar "quién te ha visto y quién te ve"...
Está claro que lo de la marca personal hay famosos que no lo llevan nada bien. Están dispuestos a arruinar su imagen cediéndola para una campaña que, por mucho beneficio económico inmediato que les reporte, a la larga hará que se les recuerde no por su trabajo profesional, sino por una campaña que bordea el ridículo.
Determinadas marcas están empeñadas en no arriesgar y ser tan políticamente correctas en su publicidad que el resultado es intragable de tan relamido. "Estar hinchada" en lugar de decir llanamente que es bueno para el estreñimiento y los gases, es una ñoñería que aleja a la marca del lenguaje de la calle. No es el único caso.
Hablando de ñoñería me viene a la mente el caso de Iniesta y su spot de helados. Vale que el jugador de fútbol tiene tirón, pero dado que lo suyo no es ser actor a alguien en la agencia de publicidad se le podría haber ocurrido aconsejar al cliente que lo de hacer hablar a Iniesta no era buena idea.
Otro caso para colgar de los pulgares al equipo creativo: el spot de Movistar en el que una asamblea claramente inspirada en el 15-M decide por votación pedir mejores tarifas. Aparte de resultar tan natural como sacar a pasear un perro de plástico, alguien debería haber pensado en el target del anuncio: clientes usuarios de internet y que en mayor parte que la sociedad en general pueden sentirse muy identificados con un movimiento que nació en la propia Red.
Cuando hablas con gente de las agencias siempre se defienden con el mismo argumento: "el cliente lo ha pedido así".  Estupendo, pero el cliente no es un profesional del marketing y tú sí. Al cliente lo que le importa es la cifra de ventas, y tu trabajo es demostrarle la diferencia entre buena y mala publicidad. Si el cliente te pide una campaña que va a arruinar tu prestigio como agencia, al menos intenta maquillarla para que quede lo mejor posible, si no te atreves a decirle que no. A veces hay que hacerlo y demostrar profesionalidad.

Hacia una nueva ética empresarial.

Más que una crisis, estamos viviendo el agotamiento de un sistema económico que no podrá sostenerse mucho más tiempo. Conviene no olvidarse de que cuando la crisis financiera se resuelva y la economía vuelva a crecer, tenemos el fantasma de una profunda crisis energética y de materias primas esperándonos para darnos otro susto.
Es evidente, para cualquiera que se pare a pensar un poco, que el futuro pasa por crear un sistema nuevo que resulte más sostenible. Sin embargo, no podremos hacerlo sin un cambio profundo en la cultura y la ética de las empresas. Al final, si no queremos vernos inmersos en una revolución social y política de consecuencias imprevisibles, el sistema económico que nos sustenta no tendrá más remedio que adaptarse o morir.
Son las empresas, en las que reside la capacidad de generar riqueza, las primeras que tendrán que hacer frente al desafío que, de forma creciente, les está planteando una sociedad cada vez más cansada de ser convidada de piedra a una "fiesta" en la que unos pocos se llevan la mayor  parte de los beneficios, mientras  que las pérdidas son sufragadas por todos. Hace falta que de una vez por todas las empresas se comprometan con una ética que supere la miopía del beneficio rápido y empiece a pensar a más largo plazo.
Creo que esa nueva ética empresarial debe fundamentarse en los siguientes pilares:
En primer lugar, las empresas deben construir un nuevo modelo de relación con sus trabajadores que supere la confrontación entre dirigentes y subordinados. Estamos viendo cómo las empresas que ya han dado pasos en ese sentido están mucho mejor preparadas ante la crisis, sencillamente porque sus trabajadores están mucho más implicados. Para conseguir esto hay que desarrollar nuevos canales de comunicación interna, hacer que los directivos dejen de verse a sí mismos y de ser vistos como una élite gobernante, hacer partícipes a los trabajadores en la toma de decisiones en los ámbitos de su competencia e incrementar la delegación de responsabilidades. Es mucho más fácil que una persona acepte ligar su sueldo a la productividad (algo que se puede hacer si se introduce un componente variable en el salario que responda a parámetros medibles) si esa persona se siente partícipe de las decisiones que condicionan la marcha del negocio.
En segundo lugar, inttoducir de verdad la innovación en el día a día de cualquier negocio. Absolutamente cualquier empresa es susceptible de crear e innovar si se dan las condiciones para ello. La creatividad no sabe de jerarquías y sí de que se valoren y se potencien las ideas originales, independientemente del grado en el escalafón que ocupe la persona a la que se le ocurre una idea. A veces las ideas más brillantes han venido de personas "de baja cualificación".
Las empresas deben apostar de una vez y en serio por internet y las TIC como herramientas troncales de su negocio, tanto en la organización interna como en su relación con los clientes. El teletrabajo, las redes sociales, la gestión del conocimiento y el "volcar" la empresa en la Red son métodos del presente, no del futuro.
Las empresas deben comprometerse con sus clientes, asumiendo los compromisos éticos que éstos les demanden. Vivimos inmersos en una enorme red en la que el conocimiento, las noticias y la reputación pueden cambiar en cuestión de horas o minutos. No podemos ocultar información al público. Se acabó la era de los secretos.
Hay que desarrollar un nuevo concepto de atención al cliente, basado en el diálogo y en el sentimiento de comunidad alrededor de nuestra marca. Debemos desterrar cuanto antes la comunicación unidireccional y empezar a hablar en primera persona con cada uno de nuestros clientes. No olvidemos que, si lo hacemos bien, serán ellos quienes nos ayuden a ofrecerles lo que necesitan.
En definitiva, ha llegado el momento de superar la cultura del pelotazo y empezar a pensar en negocios sostenibles. No es ninguna novedad, es lo que aprendieron nuestros abuelos de las profundas crisis que les tocó vivir. Ahora nos toca a nosotros demostrar que sabemos estar a la altura.

El precio en tiempos de crisis

El precio ha sido desde siempre un elemento esencial de cualquier plan de marketing.  Fijar el precio de un producto no es fácil, ya que supone un equilibrio entre elementos tangibles (costes de producción, distribución, marketing, margen de beneficio, etc.) e intangibles (imagen de marca, valor que el consumidor atribuye al producto, necesidad de poseerlo, competencia...).

Al final el precio no es más que la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Hasta aquí todo correcto, de manual. Las empresas fijaban sus precios, hacían sus ofertas, las publicitaban...hasta que llegó la crisis y pilló a nuestros valientes ejecutivos de marketing mirando a Cuenca.

De repente, cunde el pánico. Las multinacionales primero, y sus fieles seguidoras nacionales después, deciden que hay que bajar precios porque las ventas están cayendo en picado. Y es entonces cuando nuestros valientes ejecutivos se dan cuenta de que en sus relucientes masters y MBAs de carísimas escuelas de negocios nadie les ha enseñado una palabra sobre cómo actuar en época de vacas flacas.
Y claro, no saben qué hacer para defender a sus marcas del ataque de las marcas blancas. Desmemoriados ellos, no recuerdan que las marcas blancas fueron un invento suyo para dar salida al exceso de capacidad de producción que no podían vender. El caso es que mientras las multinacionales miraban para otro lado, unos listillos de Valencia (léase Mercadona) han tenido tiempo de sobra para buscar nuevos proveedores exclusivos para sus marcas propias y prestigiarlas sin gastarse un euro en publicidad.

La reacción ante esta situación es tan patética que da risa. Pillados a contrapié, nuestros aguerridos ejecutivos la emprenden a palos con las marcas blancas, al grito de "Nosotros no fabricamos para otras marcas!" a lo que los valencianos responden "Ni puñetera falta que me hace, ya tengo quien me fabrique mejor y más barato". Se multiplican los mensajes vacíos del estilo "nos gustan las marcas" buscando la fidelidad de un cliente que hace tiempo que les abandonó. Por último, deciden quemar los manuales de marketing y...tachán! bajan el precio de sus productos.

Veamos: No es lo mismo sacar una oferta en un producto que bajarle el precio. La oferta siempre tiene fecha de caducidad, y genera un impulso adicional de compra en el consumidor, que sabe que tiene un tiempo limitado para comprar ese producto más barato. Cuando bajas el precio, sin más, sin poner fecha, suceden tres cosas, y las tres negativas:

A) El efecto oferta de la bajada del precio dura hasta que el consumidor se acostumbra.

B) Una vez el consumidor se acostumbra al nuevo precio, te costará que acepte una subida.

C) El consumidor se pregunta, ante una bajada injustificada de precios, por qué se lo cobrabas más caro antes, si es el mismo producto.

Además se está transmitiendo un mensaje claro al mercado: Da igual lo maquillada que esté nuestra cuenta de resultados, esto se hunde.

Muchas veces he dicho que las empresas pequeñas tienen que aprender de las grandes. Pues bien, en este caso no es así. Manejar de esa manera tan burda su política de precios es un suicidio para cualquier marca. Hay muchas otras formas de darle más al cliente o de premiar su fidelidad. Recurrir a la imaginación, meterse de lleno en las redes sociales, sacar formatos nuevos...Si tu estrategia ante la crisis consiste solamente en bajar el precio, es que no tienes otra cosa que ofrecer, y el cliente se dará cuenta de ello.

No me critiques, que me duele.

La actitud crítica parece que está de capa caída en muchos aspectos de la vida, lo que se traslada y se amplifica en las redes sociales.

Facebook y Twitter han introducido un nuevo concepto en nuestras vidas: los seguidores. En teoría, gente a la que le interesa conversar sobre intereses compartidos con la persona a la que siguen. Lamentablemente en muchos casos no es así, y, más que seguidores, cabría hablar de adeptos.

Hay una especie de ley no escrita, sobre todo en Twitter : "Si no estás de acuerdo con lo que pienso, no me sigas". Dado que todo el mundo está obsesionado con ganar seguidores (espero que algún día dejemos de medir a la gente con ese baremo) casi nadie se arriesga a criticar al otro por el miedo a la peor afrenta que te pueden hacer: el unfollow. El resultado: mucho buenrollismo vacío, mucho retweet sin opinión añadida y mucho crujir de dientes y rasgar de vestiduras cuando alguien se atreve a decir "no estoy de acuerdo" o "creo que te equivocas".

La discusión y la crítica son el motor que hace avanzar el conocimiento. Qué clase de intercambio de opiniones puede producirse entre dos personas que están de acuerdo en todo?

Discutir nos obliga a plantear argumentos para tratar de convencer al otro. Es en esa búsqueda de argumentos cuando nosotros mismos podemos darnos cuenta de la solidez (o no) de nuestros planteamientos y compararla con la solidez de los de nuestro interlocutor. Personalmente aprendo de todas las críticas, hasta de las descalificaciones, porque me veo a mí mismo a través de los ojos de otra persona y puedo darme cuenta de que hasta en las críticas más crueles hay algo de verdad (no en los insultos, no soy masoquista)

Por eso defiendo que hay que exponerse y no tener miedo a decir lo que se piensa, incluso con ironía. Que pueden pagarte con la misma moneda? Estupendo, señal de que el otro ha recogido el guante y le interesa discutir contigo. Seguro que los dos acabáis sabiendo cosas que no sabíais antes. Puede eso ser malo?

Sobre ponencias y ponentes. La importancia de saber comunicar

Hoy he tenido la ocasión de asistir durante todo el día al foro UNIREDE, un encuentro sobre social media y comunicación celebrado en la Facultad de Ciencias de la Información de la universidad de Santiago de Compostela.


Dejando aparte mi incomprensión sobre lo maratoniano de este tipo de eventos (doce horas con muy poco descanso), algo que no creo que beneficie ni a los ponentes ni a los asistentes, me gustaría centrar mi análisis no en el fondo sino en las formas. Dejo para otro post un análisis de los contenidos.


Me resulta cada vez más asombroso ver como supuestos profesionales de la comunicación no dominan mínimamente las técnicas básicas para hablar en público. Hablo de ponentes experimentados y (palabras de alguno de ellos) "con muchas  tablas". Salvo dos o tres honrosas excepciones que sí consiguieron meterse al público en el bolsillo, el resto fracasaron estrepitosamente y no consiguieron conectar con una audiencia que estaba más que predispuesta a escucharles.


Insisto en que en la mayoría de casos se trataba de profesionales de la comunicación, ya sea marketing, agencias de publicidad o expertos en redes sociales. A mi juicio, a estas personas les es exigible por parte del público un mínimo dominio del arte de comunicar.No voy a personalizar ni dar nombres. Simplemente quiero aprovechar la circunstancia para dar algunas pautas que yo uso en mis cursos y que creo que son bastante útiles.


Comunicar en público subido a un escenario es una forma de teatro, entendiendo como tal a una persona que está contando algo y que quiere que los demás le escuchen. Ningún actor se atrevería a subirse a un escenario sin haber ensayado primero. Por tanto, lo primero que echo en falta en muchos ponentes es un mínimo ensayo de lo que van a decir, primero ante un espejo y luego con un público reducido (bastan tres o cuatro personas) que ayude al ponente a pulir sus fallos. Algo tan sencillo como eso mejoraría su capacidad de comunicación enormemente.


 Consecuencia de lo anterior, una ponencia no ensayada no se sabe cuánto dura. En eventos en los que el tiempo es escaso, hay que cronometrarse la ponencia mientras se ensaya, y recortar lo necesario para ajustarse al tiempo marcado dejando un margen  razonable para responder a preguntas.


Leer un texto es mucho más difícil que contar una historia.Esto también lo saben los actores. No hay que leer todo lo que se proyecta, el público sabe leer solito. La presentación que utilicemos es un elemento de apoyo, pero el protagonista debe ser siempre el orador. El público ha ido allí (y en muchos casos pagando) para escuchar a alguien que tiene algo interesante que decir, no para que se le reciten retahílas de cifras.


Hablar más deprisa no hace que llegue más información al público, sino menos. Los nervios y el miedo escénico (que TODO el mundo tiene en un escenario, esas "mariposas en el estómago" que tan bien conocen los actores) se pueden controlar precisamente haciendo un esfuerzo por frenar el ritmo, pronunciar todas las consonantes, respirar correctamente y hacer pausas para recalcar la importancia de lo que se acaba de decir. Esto es aún más importante si se usa un micrófono, ya que la reverberación que generan los altavoces nos obliga a hablar despacio si queremos que se nos entienda.


El orador debe mantener una actitud en el escenario, la llamada "presencia escénica". Debe mirar al público, no al suelo o a la pantalla en la que se está proyectando. Debe moverse con sentido, para recalcar con su cuerpo lo que está diciendo, relajar los hombros, soltar los brazos y despegar los codos del cuerpo. Una actitud corporal agarrotada o movimientos repetitivos denotan miedo, y el público no tiene piedad con un orador que parece asustado. Simplemente, se desconecta y deja de prestarle atención, esperando que acabe pronto y el siguiente sea más interesante.


Habría muchas más cosas que decir, pero sería alargar demasiado este post. Baste decir, como resumen, que se puede llegar a disfrutar mucho en un escenario si se hace bien, y que lo más importante, lo que el público espera, es que se le cuente una historia que le enganche. El objetivo de un orador es que el público aprecie y recuerde la información que transmite, y para eso tiene que empezar apreciándole a él o ella como comunicador.

Otro mundo es seguro

La frase no es mía, sino que se la he oído a José Luis Sampedro en una entrevista. Y me parece que tiene toda la razón.

Creo que todavía no somos conscientes del todo de un hecho que me parece incuestionable: El mundo que hemos conocido hasta ahora se está acabando. La crisis global, lejos de ser una causa, es una consecuencia del período de cambio en el que estamos entrando. Nadie tiene la absoluta certeza de cómo será este mundo post-crisis, pero lo que es seguro es que ya nada va a ser igual. Quizá por eso todos los intentos de ponerle fin a la crisis sin cambiar el fondo del asunto están fracasando. No vivimos una crisis coyuntural fruto de las hipotecas basura y la crisis de deuda: Vivimos una crisis sistémica fruto del agotamiento de un sistema que ya no funciona y la adaptación a un sistema nuevo.

¿Hacia qué nueva realidad estamos caminando?

Mi opinión es que asistimos al final del modelo de sociedad competitiva, al menos en el sentido puro y duro de la palabra. Internet ha convertido al mundo en una enorme red social donde es imposible, literalmente, parar el flujo de información en tiempo real. Ese intercambio de información (y por tanto de conocimiento) se produce cada vez más entre personas anónimas, corrientes. Una de las consecuencias de esto es que cada vez hay menos "líderes" mundiales. Desde Obama al Papa, pasando por los gobernantes de los principales países del mundo, se ha acabado la época de los "liderazgos fuertes", pienso que porque en realidad ya no estamos dispuestos a seguir ciegamente a nadie, ya que disponemos de nuestras propias fuentes de información (y por tanto de formación y de opinión) alternativas.

La socialización de internet nos abre el camino de la cooperación entre personas como nueva forma de progreso. Cada vez más buscamos apoyos en nuestra red de contactos sociales, y esa red es cada vez más grande. Internet nos ha abierto la puerta a poder generar conocimiento de forma conjunta a una velocidad que ni podíamos soñar hace tan sólo 5 años. Esa cooperación empieza a contagiarse al mundo real fuera de la Red, en forma de movimientos sociales, de cambio ideológico y de revolución social. Pensemos un poco:

-Cada vez es mayor la desconfianza en los políticos y sus vacíos discursos salvadores.
-Cada vez reclamamos más, pero no en la calle, sino de una forma más eficaz. Las antiguas manifestaciones masivas están siendo sustituidas por el "incendio" en las redes sociales ante una noticia que no nos gusta, algo que en mi opinión es mucho más eficiente y deja más poso que salir a pegar gritos a la calle.
-Nuestra sociedad actual ha pasado el punto de la no sostenibilidad. No nos queda más remedio que cooperar o extinguirnos. No es "ecologismo" en el sentido "salvemos a las ballenas", es ecologismo en el sentido "salvémonos a nosotros mismos".
-El ser humano ha demostrado, a lo largo de la historia, una inmensa capacidad de adaptación. Esa es la gran esperanza, que sepamos adaptarnos a las exigencias de un mundo nuevo, interconectado y solidario. Aunque sea por obligación.

Twitter y la cacofonía

Hoy voy a hablar un poco de Twitter y, más concretamente, del uso que muchos usuarios hacen de esta red social.

Teóricamente, Twitter nació como un medio de intercambio rápido de información y de estar en contacto con personas que nos interesan, bien por lo que piensan o por su actividad profesional o ambas cosas. Digo teóricamente, porque cada vez se parece menos al propósito original. 

Sigo a unas 400 personas en Twitter. Probablemente sean muchas, pero cuando alguien pone en su bio que es "profesional del marketing y/o los social media" (Nota: Digo "los social media" y no "el social media", como parece que se ha puesto de moda decir. A ver si respetamos los plurales) considero que esa persona va aportarme algo de valor en mi timeline. Por desgracia, estoy constatando dos hechos que van a más:

a) Poca gente parece tener algo que decir. La inmensa mayoría de las personas que sigo se limitan a retuitear lo que han dicho otros o a colgar enlaces de noticias o blogs. No tengo nada en contra de los enlaces, yo los uso, pero creo que cuando cuelgas un enlace debes incluir en el tweet al menos una frase que deje constancia de tu opinión. Para eso nacieron los acortadores de URLs, para dejar espacio en los 140 caracteres e incluir algo de tu cosecha.

b) Poca gente se lee su TL. A mí, usando listas y segmentando a las personas que sigo, ya me cuesta. Soy consciente  de que nadie puede leerse su TL al 100%, pero hay mucha gente que sencillamente no se lo lee en absoluto. Utilizan Twitter como una herramienta para ganar followers (lo cual no es censurable) pero luego no aportan absolutamente nada a las personas que les siguen, y ni siquiera hacen el más mínimo caso de lo que leen.

Dicho esto, ahí va una pequeña lista de las cosas que, en mi opinión, no deben hacerse en Twitter y cada día se  ven más:

1. Antes de hacer un RT, comprueba en tu TL cuántas personas lo han hecho antes que tú. Nada resulta más molesto que encontrarse el TL lleno del mismo retweet. Si dos o tres personas en tu TL ya han hecho el mismo retweet, es absurdo que tú también lo hagas. La gente ya lo ha leído, y la repetición resulta, cuando menos, molesta, además de emborronar la comunicación.

2. Lo mismo de antes es válido para los enlaces de noticias, pero más. Si una noticia fue publicada ayer, carece de sentido que tuitees el enlace hoy. La gente ya lo ha leído. Recordemos que uno de los puntos fuertes de Twitter es la inmediatez en la difusión de noticias. Cualquier cosa publicada hace más de dos o tres horas está "caducada", ya que habrá alcanzado el pico de difusión en ese tiempo. Es tan sencillo como pararse 30 segundos a echar una ojeada a tu TL antes de tuitear un enlace y ver si ya ha sido tuiteado por otros. Piensa que una gran mayoría de tus followers también seguirán a la persona que colgó ese tweet antes que tú.

3. Aportar valor. Se ha repetido hasta la saciedad: aporta contenido original. Esa es la esencia del microblogging: utilizar los 140 caracteres para que la gente sepa lo que opinas.

4. Conversa, por favor. Responde a las preguntas que  se te formulen en un plazo de tiempo razonable, formula preguntas y comenta los tweets que te parezcan interesantes, o rebátelos con argumentos si no estás de acuerdo.

5. El egocentrismo se paga. La estrategia que siguen algunos prestigiosos tuiteros del "yo, mi , me, conmigo" no contribuye en nada a mejorar su imagen, y sí a deteriorarla. Un súbito lapsus de memoria me impide dar nombres concretos, pero en la mente de todos están los casos más flagrantes.

6. Sé coherente. Si haces un uso profesional de Twitter (como el 75% de los usuarios españoles afirman), puedes hacer algún comentario jocoso con tus amigos o comentar alguna noticia que no esté relacionada con tu trabajo (eso demuestra que eres un ser humano), pero esos tweets no pueden constituir la mayoría de tu TL. Peor aún si representas a una empresa. Es preferible que tengas una cuenta aparte con otro nombre para utilizarla con tus amigos, si quieres hacer ese uso de la red. En mi opinión, para eso está Facebook, pero cada uno es libre de hacer el uso que le parezca. 

7. Jamás, nunca, uses la estrategia "follow back" (te sigo para que tú me sigas) con la idea de ganar seguidores. Esos seguidores te ignorarán en la mayoría de los casos y acabarás perdiéndolos. Los seguidores hay que ganárselos con contenidos que les resulten atractivos. Cualquier otra estrategia sólo te aportará frustraciones en el futuro.

8. Por Dios, léete el contenido de los enlaces antes de publicarlos. Conozco bastantes casos de personas que es literalmente imposible que se lean todos los enlaces que tuitean, ya que no harían otra cosa en todo el día. Esto lleva a confusiones, afirmaciones equivocadas y, en el peor de los casos, a hacer el ridículo. Valga como ejemplo algo que es común en Twitter: profesionales de los social media (al menos eso dicen) que extrapolan datos de informes americanos sobre el uso de las redes sociales a la realidad española sin pararse a contrastar esos datos. Así, he leído cosas como "El 80% de las pymes usan Twitter" cuando la realidad es que son datos de Estados Unidos, y que en España el uso de Twitter por las pymes está en torno al 10%.

Creo sinceramente que las redes sociales no son una moda, y que Internet se ha convertido en una gran red de intercambio social y conversación. El problema es que podemos acabar matando las conversaciones con una sobrecarga de información repetida cientos o miles de veces. Eso desanima a la gente a leer sus TLs y hace que muchos mensajes con contenido se pierdan en la cacofonía. Si el 75% de los usuarios de Twitter somos profesionales, ya va siendo hora de que lo demostremos.