Las épocas de crisis aumentan el interés de las empresas por las promociones y las ofertas, aunque eso no significa necesariamente que se estén haciendo bien.
Una oferta es un arma de doble filo: Puede ser una poderosa arma de promoción si se hace bien, y tener el efecto contrario al deseado si se hace mal.
- Comprar productos que habitualmente no compra.
- Comprar mayor cantidad de producto de lo habitual.
- Probar productos nuevos.
- Ayudarnos a deshacernos de lo obsoleto o poco rentable.
- Comprar en un plazo determinado de tiempo.
- Ayudarnos a promocionar nuestros productos o nuestra marca.
- Adquirir fidelidad hacia nuestra empresa-
Todo esto, lo que esperamos que el cliente haga, debe estar claro y ser evidente. Cualquier otra cosa hará que interprete que estamos intentando darle gato por liebre.
La primera obligación de cualquier empresa a la hora de desarrollar una política de precios (y sus consiguientes promociones) es conocer muy bien su margen neto. Muchas veces se realizan aproximaciones incompletas fruto de un mal estudio de costes, lo que lleva a perder dinero, muchas veces sin saberlo, o al contrario, a que el margen sea superior al que se pensaba. Pocas son las empresas que llevan una contabilidad de costes adecuada. Mi recomendación en este caso es dejarse de las "cuentas de la vieja" y ponerse en manos de profesionales en este campo, ya que definir correctamente los costes implica profundos conocimientos de contabilidad.
La regla de oro de cualquier oferta es evitar por todos los medios que el cliente se acostumbre al nuevo precio. Por tanto, todas las ofertas deben tener fecha de caducidad, y a ser posible no demasiado larga. Depende del ciclo de vida del producto y de otros factores como la frecuencia con la que el ciente nos visita, pero en cada caso debe analizarse muy bien cuánto tiempo va a durar una oferta o promoción. Es difícil fijar una regla general, pero en la mayoría de los casos yo no prolongaría una oferta más allá de un mes. Lo contrario implica un error muy grave que se puede volver en nuestra contra: El cliente se acostumbra a un precio más bajo, lo que hará difícil que luego podamos volver al precio original, ya que lo identificará como una subida de precio.
Hay que dar información al cliente de por qué estamos bajando el precio, y esa información debe ser coherente con nuestra estrategia. Si estamos liquidando un producto obsoleto, digámoslo claro y sin miedo, y si lo que queremos es que el cliente nos conozca, también. Si bajamos un precio sin dar más explicaciones, con el reclamo de "ahora más barato" y sin plazo de caducidad, el cliente puede pensar "¿Y por qué era más caro antes? ¿Me estaban engañando?" y nos saldrá el tiro por la culata.
Muchas veces es conveniente poner en promoción un producto no porque no se venda, sino al contrario. Una oferta de un "producto estrella" atraerá a más clientes a nuestro negocio, y una vez dentro es cuando debemos poner en marcha otras estrategias para convencerle de que se quede con nosotros. Al final, aunque atraigamos a un cliente con un precio bajo, no nos interesa que nuestra clientela se llene de cazadores de ofertas que sólo nos serán fieles mientras mantengamos precios bajos en lo que ellos quieren comprar. Por tanto, una oferta no puede ser un hecho aislado, sino que debe estar integrada en una estrategia de atracción de nuevos clientes con el objetivo de fidelizarlos, lo que implica, sobre todo, que nuestra atención al cliente sea intachable, que el cliente se sienta bien tratado y escuchado.
En muchos casos, las ofertas no tienen por qué ser válidas para todos los clientes, sino que podemos desarrollar métodos para premiar al cliente por su fidelidad y restringir determinadas promociones sólo a ese tipo de clientes.
Lo mismo sucede si queremos que nuestro cliente se convierta en prescriptor. Podemos utilizar estrategias, tanto en internet como offline, para que sea el propio cliente quien difunda nuestro mensaje y premiarle por ello. No olvidemos que hay cientos de estudios que certifican que una recomendación de un amigo o conocido es siempre la mejor publlicidad posible (y en la mayoría de los casos, la más barata).
Nunca tomemos al cliente por tonto. Si nuestras ofertas son fruto de la desesperación por la bajada de ventas, lo notará al instante y probablemente esperará todavía más bajadas de precio, pero se quedará con la idea negativa de que nuestro negocio va mal. Eso no contribuye en absoluto a la fidelización.
El tema da para escribir largo y tendido, pero mi idea hoy era compartir unas reflexiones básicas que os inciten a pensar con detenimiento la próxima vez que queráis realizar una oferta.
No hay comentarios:
Publicar un comentario