Pánico a la innovación

Aún inmersos en la peor crisis en 50 años, las empresas españolas siguen instaladas en la ancestral filosofía del "que inventen ellos". Ni siquiera la urgente necesidad económica ha conseguido sacar del inmovilismo a nuestros anquilosados directivos, cuya única reacción ha sido bajar precios.

Hay muchas empresas que viven creyendo que innovan cuando no lo hacen. Cambiar el empaquetado, retocar un producto o hacer pequeños ajustes NO es innovación. El innovador es el que se sale del carril para explorar un camino nuevo.

Cuando hablas con directivos siempre te salen con los mismos argumentos: que innovar es caro, que no tienen recursos, que los clientes no lo piden...

De una vez por todas: Innovar no es caro. Es la única manera de distinguirse de la competencia, más aún en una situación en la que la lucha por conseguir y mantener un cliente es feroz. Muchas empresas están literalmente tirando enormes cantidades de dinero en publicidad de productos que el cliente ya no quiere comprar.

El ciclo de vida de un producto, algo que se estudia en 1° de marketing, parece que se les ha olvidado. Cuando eres único en algo disfrutas de un período de gloria en el que, si aciertas, literalmente te comes el mercado, sencillamente porque nadie hace lo mismo que tú. Después llegarán los demás a copiarte e intentar hacer lo mismo más barato. Si en ese momento te duermes en los laureles ya estas muerto, aunque quizá aún no lo sepas.

La innovación no es cosa de 4 mentes pensantes metidas en un laboratorio. Se trata de una auténtica cultura de empresa, partiendo de la base de que a cualquiera dentro de una organización se le puede ocurrir una idea brillante, ocupe el puesto que ocupe. La mayoría de las veces, innovar consiste en escuchar a tu equipo y en tener canales de comunicación para que ese conocimiento no se pierda.

¿Cuántos emprendedores proceden de empresas que no han sabido establecer esos canales internos? La mayoría. Resulta triste que, si estás en una empresa que cuenta con recursos para ello, tengas que marcharte fuera y empezar de cero para poder desarrollar una idea, bien porque nadie te hace caso o simplemente porque no tienes forma de hacer llegar esa idea a los niveles altos.

Por otro lado, se tiende a creer que la innovación se produce, sobre todo, en producto. Otra vez nos olvidamos del ABC del marketing: se puede innovar en cada una de las 4 "P" (product, price, place, promotion) a las que yo añadiría dos más: procesos y personas.

Tenemos muchos ejemplos: Inditex está donde está por su capacidad de innovación en procesos y puntos de venta, ya que la moda es un sector innovador por naturaleza en productos y por ahí no podían diferenciarse de los demás. Y que nadie olvide que Amancio Ortega no es ningún genio, es más, su gran mérito ha sido reconocer el talento e incorporarlo a su negocio.

Lo que nos encontramos en buena parte de las empresas, pymes y grandes, es empresarios paralizados por el terror a la crisis, esperando a que pase el temporal pero sin moverse un milímetro de su posición, lamentando su mala suerte y cagándose en la madre que parió a la competencia desleal, incapaces de dar un golpe de timón y buscar la manera de sorprender al mercado. Y luego todavía presumen de que nadie conoce el mercado mejor que ellos.

B-web 2011: Éxitos, fracasos y polémicas.

Los pasados 2 y 3 de Junio tuve la oportunidad de asistir en Expocoruña al encuentro profesional sobre negocios online B-web 2011. Fueron dos días intensos de un apretado programa de conferencias, talleres, debates y presentaciones sobre el mundo de los negocios online, muy centrado en las redes sociales dado que son el 'trending topic' del momento (¿soy yo, o la ola está empezando a bajar de intensidad?). Vaya por delante mi felicitación a la organización por juntar a tantos ponentes interesantes en un mismo espacio.

No prentendo hacer un resumen de todo lo que se dijo allí (puedes consultar mi timeline en mi Twitter @javirocamora y ves lo que fui escribiendo en directo) sino dar una impresión más o menos general, sin saltarme los detalles picantes que son marca de la casa. Qué le vamos a hacer, yo no sé callarme cuando algo no me gusta o no lo entiendo, para mi desgracia a veces.

Quiero felicitar a @juanmerodio, @sfuetterer (Stephan Fuetterer, un "alemán de Benidorm" como él mismo se define), @abonauta (Víctor Salgado) y @rubenbaston por sus estupendas presentaciones y su habilidad para conectar con la audiencia. Aunque no estuve presente en sus talleres, por las referencias que tengo hago extensiva la felicitación a @pumarola (Francesc Pumarola) y @wicho (Javier Pedreira). Sin duda, todos ellos estupendos ponentes. También quiero hacer una mención muy especial a la presentación del caso de la crisis informativa de los controladores aéreos y cómo se gestionó desde la empresa Inforpress para Aena, realizada por @luisaarca (Luisa Rodríguez) ya que era la primera vez que lo hacía y, a pesar de los nervios, presentó una de las ponencias más interesantes y con contenido relevante de todas las jornadas.

Dado que si buscáis en Google o en Twitter vais a encontrar material más que de sobra para saber exactamente de qué habló cada uno, no voy a hacer un resumen aquí. Se habló prácticamente de todo: Situación actual de los social media, seguridad y confidencialidad en la red, cómo medir el impacto y el ROI de tus acciones, la gestión de la reputación online, las aplicaciones para móviles, la publicidad online...

En cuanto a los fracasos, un ataque de amnesia repentino ha hecho que se me olviden los nombres de los ponentes que se hundieron como el Titanic, pero ahí van algunos apuntes ( a buen entendedor..)

• Si juntas a tres publicistas en una mesa redonda, sucede como con los pavos reales. Cada uno exhibe sus plumas y los demás estamos allí de adorno.
• Por favor, ya basta de ponentes que vienen a hablar de lo suyo y sólo de lo suyo. ¿Es que la organización no se entera o es que tienen que pagar un peaje?
• Si eres ponente y empiezas tu disertación disculpándote por lo espeso del contenido, y sigues disculpándote, y encima eres monocorde hablando, la gente se duerme. Literalmente.
• Los que asistimos a ponencias queremos que se nos aporten cosas concretas que sean útiles. Una conferencia llena de generalidades, sin bajar a lo concreto, no deja ningún recuerdo en la audiencia, excepto que hemos perdido el tiempo.
• Hay algunos proyectos online que antes de haber nacido ya se creen la repanocha. Les oyes hablar y parece que tengan una multinacional, cuando lo que están montando es una tienda online y además, especializada en un sector que no es de gran consumo. Acordaos: Lo que te mata no son las alturas, sino los suelos (al estamparte contra ellos).

Por último, la polémica. Que no se  diga que las rehúyo, ya que ésta la empecé yo. Me refiero al caso de estudio de la red social gallega Cabozo. Digo que la empecé yo, porque fui quien puso en cuestión su viabilidad al carecer de plan de negocio según las palabras de su representante Ánxel Fol (@LexnaLof ) Otras personas en la sala y en Twitter se hicieron la misma pregunta, a lo que no supo cómo responder. Después me acusó en persona de "no haber entendido nada", cosa que ha seguido en Twitter. 

Sin ánimo de prolongar polémicas estériles, creo que lo he entiendido bastante bien. La finalidad de Cabozo, a día de hoy y en palabras de sus gestores, es "demostrar que se puede". Vale. Se puede construir una red social gallega con pocos recursos y (al parecer) sin ánimo de lucro. Nadie está diciendo lo contrario. Olé vuestros huevos, chicos. 

Lo cuestionable son dos cosas: 

a) La actitud del ponente que lo presentó, al que o bien se la repateaba bastante estar allí, o bien le da igual ocho que ochenta. No es de recibo que se responda con un "no tengo ni idea" a preguntas sobre qué piensan hacer en el futuro con su proyecto. No, cuando es un caso de estudio. No, cuando hay más personas en la sala que van a seguir ( o no) el ejemplo que ellos pretenden marcar. Lo de "a nosotros nos invitaron" no me vale. Si a mí me invitan a un evento para el que no estoy preparado, no voy. Y si voy, al menos pongo algo de interés en que la audiencia entienda mi punto de vista, si es que lo tengo. 

b) La velada acusación entre líneas de "sólo pensáis en el dinero". Hombre, faltaría más que en un encuentro de negocios online, creo que he dicho bien, NEGOCIOS, no se hable de dinero y de planes económicos. Resulta que vivimos en una sociedad de perros capitalistas, qué le vamos a hacer, y que el dinero es importante para que un proyecto se consolide y tenga visos de futuro. Ya sé que nació, como Facebook y Twitter, más como algo personal de su fundador que otra cosa. Pero cuando empezamos a presentarlo como  referencia de red social gallega, significa (creo yo) que nos hemos parado a pensar en a dónde queremos llegar con todo esto. Encogerse de hombros y decir "será lo que tenga que ser" o bien hace que pensemos que nos están tomando por tontos, o bien (y este comentario no es mío, sino que lo oí de varios de los asistentes) que no quieren revelar sus planes.

He incluido este último punto por alusiones directas. Lo siento, pero cuando en un blog se cuestiona mi profesionalidad calificándome de supuesto "experto" con comillas incluidas, creo que debo responder con argumentos.

Innovación y emprendedores.

Cada ve que digo que en este país el "emprendimiento" está sobrevalorado me gano enemigos nuevos, generalmente entre los autoetiquetados "emprendedores". Intentaré explicarme mejor por aquí, ya que la brevedad de Twitter no me lo permite.

No estoy para nada en contra de los emprendedores, como no estoy en contra de que el sol salga por las mañanas. Sin emprendedores, entendidos como personas que tienen una idea, creen en ella y se arriesgan para ponerla en marcha, no habría actividad económica. Yo mismo soy un emprendedor bajo ese punto de vista, ya que trabajo como consultor y formador autónomo, sin la red de seguridad de una nómina mensual.

También quiero dejar claro que no hablo por hablar y sin conocimiento de causa. A lo largo de mi vida profesional, primero como comercial y luego como consultor, he visitado miles de empresas, la inmensa mayoría pymes, y he tenido oportunidad de hablar largo y tendido con muchos emprendedores.

Sin embargo, hay algunas cosas que me llaman la atención de un tipo determinado de emprendedores, que parece que hacen del emprendimiento su profesión. Evidentemente abundan más en unos sectores que en otros, pero su presencia en las redes sociales es cada vez más ruidosa, y me parece peligroso que cierta idea de cómo debe montarse un negocio se extienda.

No cabe ninguna duda de que una de las claves del éxito de cualquier negocio es la innovación. En eso estoy plenamente de acuerdo con ellos. Con lo que no comulgo tanto es con la obsesión de innovar porque sí, y sobre todo en centrar la innovación en el producto. Empresas que son un referente por su éxito, como Inditex, Mercadona o la propia Google son ejemplos de cómo aplicar la innovación no sólo a los productos (Inditex vende ropa y Mercadona es un supermercado, nada innovador en ninguno de los dos casos), sino a otros aspectos del negocio como la gestión de recursos humanos, la logística, el marketing o el proceso de producción. Ahí es donde entra mi reproche a los emprendedores con etiqueta, que parecen obsesionados con una cosa: producto, producto y producto. Me he topado con muchos, muchos emprendedores que tenían muy clara cuál era su idea del producto, pero nada clara su idea de negocio, que es mucho más que tener un producto o un servicio innovador o atractivo.

No estoy hablando del infausto "que inventen ellos", sino que emprender significa tener una visión global del negocio y no lanzarse a la piscina sin comprobar si tiene agua suficiente, alimentados por subvenciones y sin tener claro ni el plan de marketing, ni un estudio de mercado serio, ni un equipo adecuado para llevar a cabo los desafíos que montar una nueva empresa suponen.

En España el 50% de las empresas no sobreviven a sus primeros cuatro años de vida (Fuente: Cámaras de Comercio, Informe sobre la demografía empresarial en España). ¿Significa eso que la mitad de las empresas que se crean no son buenas ideas? Rotundamente no. Creo sinceramente que las causas de la elevada mortalidad de las empresas está en problemas estructurales y de cultura empresarial. Lamentablemente seguimos, incluso en las empresas más jovenes, adoleciendo de una falta de profesionalidad en la gestión, que se pretende sustituir por "empuje", "ganas", "mucho trabajo" y otros conceptos etéreos que, siendo necesarios, no son suficientes. Seguimos sin darle valor a una adecuada gestión económica y financiera, a una buena selección y motivación del personal y a una estrategia de marketing que permita el desarrollo del negocio.

Esto se pone todavía más de manifiesto en el caso de las empresas nacidas en el seno de la propia internet. Parece que no hemos aprendido del estallido de la burbuja de las puntocom en los noventa, y asistimos ahora a un auténtico aluvión de nuevos negocios en internet con una viabilidad más que dudosa. Los esfuerzos que se han hecho desde las administraciones en materia de asesoramiento y exigencia de planes de viabilidad se han demostrado insuficientes. Muchos emprendedores gastan todo el dinero que reciben en subvenciones y su propio capital inicial en el desarrollo de producto, y luego se dan cuenta de que su plan de negocio no tiene nada que ver con la realidad o se han saltado aspectos fundamentales del mismo.

Especialmente en el caso del marketing, el desarrollo de una planificación adecuada y un buen estudio del mercado (tamaño, competencia, segmentación, identificación de clientes potenciales...etc) sigue siendo muy deficiente, cuando es un aspecto básico que debería desarrollarse en paralelo al propio desarrollo del producto a vender. En muchos casos me encuentro con miradas de incomprensión cuando le explico a un empresario que empieza que sus productos no van a venderse solos, y que no puede sentarse a esperar a los clientes: deben salir a buscarlos, y esa es la principal tarea de una empresa en sus primeros años de vida. Mientras este cambio de mentalidad no se produzca, seguiremos dándonos cabezazos contra la pared.

Es la innovación, estúpido!

Llevamos tanto tiempo oyendo discursos sobre innovación y la tan cacareada I+D+i que hemos acabado acostumbrándonos al mensaje de "hay que innovar" y todos, tanto empresarios como empleados, hemos desarrollado nuestro abanico de excusas para no hacerlo. Pensamos que la innovación es cara, que debe ser "subvencionada" por el Estado, que sólo está al alcance de unos pocos o que es cosa de investigadores de bata blanca, y nada más lejos de la realidad.

Por supuesto, una de las fuentes, y muy importante, de innovación es la investigación científica y el desarrollo tecnológico. Sin embargo eso nos lleva a pensar que la innovación sólo es posible en sectores de rápido crecimiento y en segmentos del mercado relativamente "nuevos", como internet o las telecomunicaciones. El paradigma de la innovación es Google, aunque tendemos a pensar que ese comportamiento "extraño" y algo alocado de esta empresa se debe a que se mueve en un sector que crece de forma exponencial, con lo que el crecimiento meteórico de sus ingresos les hace posible permitirse lujos que una empresa "normal" no puede ni siquiera soñar.

En realidad, la innovación es una forma de hacer negocios, y es realmente ahí donde están las claves del éxito de Google:

1. La innovación sólo es posible si se convierte en la parte más importante de la cultura de la empresa. Todos los empleados tienen cerebro, son personas inteligentes y por tanto creativas, y es responsabilidad de la empresa y de ellos mismos desarrollar su creatividad dentro de la empresa.

2. Para que haya innovación deben darse unas condiciones que la permitan. Empezando por las condiciones de trabajo, el hacer del trabajo una experiencia divertida para los empleados, el permitirles tomarse los descansos que necesiten, relajarse, el proporcionarles comida de alta calidad gratis para que no tengan que irse a comer a cualquier parte... Todo ello requiere una inversiòn, pero como Google (y otras empresas que han seguido su camino) ha demostrado, es una inversión que se recupera con creces en muy poco tiempo.

3. La innovación es un acto creativo, casi "artístico" y como tal no puede estar "dirigido". Si proporcionamos a una persona los medios, herramientas y la libertad para desarrollar su creatividad en beneficio de la empresa (y le hacemos partícipe de ese beneficio) lo raro es que la innovación NO se produzca.

4. La innovación significa romper las estructuras jerárquicas tradicionales, apostar por la autosuperación y la generación espontánea de equipos de trabajo que desarrollan proyectos innovadores sin cortapisas, organizando sus propios equipos en función de sus afinidades personales y las necesidades del propio proyecto. En este sentido, la innovación surge de la cooperación de igual a igual y no de la imposición jerárquica.

5. El papel de los directivos en una empresa con cultura de innovación es canalizar esos proyectos hacia el mercado, evaluar su potencial de rentabilidad y dar el visto bueno a los que superen esa evaluación. Eso implica un cambio radical en la forma de pensar de los directivos, que pasan de ser líderes por imposición jerárquica a ser coordinadores y organizadores por las propias necesidades de los proyectos.

6. Los departamentos de I+D+i son caros, difíciles de mantener para una pequeña empresa y no aseguran el éxito de sus iniciativas. Resultado: Que investiguen otros y yo ya me subiré al carro si me interesa. Esa filosofía llega a las empresas a llegar tarde o sencillamente a rechazar la innovación como poco viable. Pero ¿es posible innovar sin departamentos de I+D+i? No sólo es posible, sino mucho más eficaz, como Google ha demostrado.

Con todo esto, ¿por qué Google no se ha convertido en el modelo de organización a imitar? Siendo la empresa que más ha crecido en el mundo en los últimos 10 años, ¿por qué no hay una legión de seguidores? Muy sencillo: Google no sigue un modelo de "escuela de negocios". ¿Gimnasios en el trabajo? ¿Libertad de horarios? ¿Dedicar un día a la semana a desarrollar el proyecto que más te guste, sea de lo que sea? ¿Oficinas decoradas con colores vivos en las que uno puede levantarse de la pantalla del ordenador e irse a jugar al billar o al futbolín, o simplemente echarse una siesta? Es decir, ¿que el trabajo no suponga un esfuerzo duro sino una satisfacción y realización personal? Demasiado para mentalidades cuadriculadas, formadas en sistemas rígidos de organización y con esquemas de los años 60 (esto es literal, en las escuelas de marketing se siguen enseñando metodologías de hace 40 años). Mientras tanto, Google engorda y engorda y sus empleados y sus accionistas son los más satisfechos del mundo. ¿Aprenderemos alguna vez?