El marketing no es cosa de trucos

Muchas veces nos quejamos del componente peyorativo que la palabra "marketing" tiene para mucha gente. Se dice "Eso es todo marketing" identificándolo con una forma de engaño. Hasta cierto punto es comprensible. El problema viene, en mi opinión, cuando los propios técnicos o responsables de marketing asumen esa identificación.

Son legión los libros, artículos y blogs que hablan de trucos de marketing. No se a vosotros, pero a mí leer "trucos" y "marketing" en la misma frase me pone los pelos de punta.

Asumir que hay "trucos" es asumir que el marketing tiene parte de mentira. Y es, al mismo tiempo usar un reduccionismo absurdo sobre algo tan complejo como el cerebro del potencial cliente o consumidor.

Leyendo manuales y escuchando a gurús de la cosa te das cuenta de la excesiva tendencia a simplificar. Decimos que el 90% de las decisiones de compra son irracionales, y acto seguido resumimos en 4 conceptos, la mayoría abstractos,  las claves para conseguir que un cliente compre, como si lo irracional no tuviera secretos para nosotros. Y tan frescos, oiga.

Hay tantísimas leyendas urbanas, informaciones no contrastadas, estudios sesgados o directamente mal hechos, que antes de lanzarse a aplicar reglas inmutables convendría investigar un poco para saber si en realidad son tan inmutables.

Obviamente, las agencias y profesionales del asunto tienen que empezar por venderse correctamente a sí mismos, algo que muchos no hacen (otros sí, y muy bien, ojo). Y si hablamos del marketing online, es para echarse a llorar: Promesas que se sabe que no.podrán cumplirse, más propias de una política de "toma el dinero y corre" que de una voluntad de construir relaciones duraderas con esos clientes que pretenden captar.

A ver: No hay trucos infalibles en el marketing. Ninguno. Si así fuera, los consumidores serían zombis sin voluntad, gobernados por las agencias y las empresas. Y aunque a veces lo parece, eso dista mucho de la realidad, afortunadamente.

Utilizar trucos no es más que buscar atajos para no hacer las cosas bien, empezando por estudiar a tu cliente y al target al que se dirige. Y aún así, es un camino arduo hasta dar con el tipo de mensaje al que el cliente es más receptivo.

Todo el mundo nos habla de sus casos de éxito...pero nadie del porcentaje de campañas fallidas o de técnicas que en realidad no han incrementado ni un euro las ventas de su cliente (y sí vaciado sus bolsillos). Y son más, os, aseguro que los fracasos en marketing son muchos más que los éxitos.

Últimamente hablamos mucho de marketing sensorial, de neuromarketing...Sin poner en duda la utilidad de estas técnicas, tampoco hay que dejarse llevar por el entusiasmo de lo nuevo. Mi consejo: Antes de aplicar nada documéntate bien, busca estudios de instituciones serias que aseguren que lo que quieres hacer realmente funciona y, si decides hacerlo, debe ser coherente con el plan de marketing de la empresa y con los valores que se quieren transmitir. Ponerse a trabajar para incrementar las ventas sin hacer un trabajo serio de definición de esos valores no es más que poner el carro delante de los bueyes.

Eufemismos y ñoñerías

Veo a Carmen Machi en los spots de Activia y no puedo evitar pensar "quién te ha visto y quién te ve"...
Está claro que lo de la marca personal hay famosos que no lo llevan nada bien. Están dispuestos a arruinar su imagen cediéndola para una campaña que, por mucho beneficio económico inmediato que les reporte, a la larga hará que se les recuerde no por su trabajo profesional, sino por una campaña que bordea el ridículo.
Determinadas marcas están empeñadas en no arriesgar y ser tan políticamente correctas en su publicidad que el resultado es intragable de tan relamido. "Estar hinchada" en lugar de decir llanamente que es bueno para el estreñimiento y los gases, es una ñoñería que aleja a la marca del lenguaje de la calle. No es el único caso.
Hablando de ñoñería me viene a la mente el caso de Iniesta y su spot de helados. Vale que el jugador de fútbol tiene tirón, pero dado que lo suyo no es ser actor a alguien en la agencia de publicidad se le podría haber ocurrido aconsejar al cliente que lo de hacer hablar a Iniesta no era buena idea.
Otro caso para colgar de los pulgares al equipo creativo: el spot de Movistar en el que una asamblea claramente inspirada en el 15-M decide por votación pedir mejores tarifas. Aparte de resultar tan natural como sacar a pasear un perro de plástico, alguien debería haber pensado en el target del anuncio: clientes usuarios de internet y que en mayor parte que la sociedad en general pueden sentirse muy identificados con un movimiento que nació en la propia Red.
Cuando hablas con gente de las agencias siempre se defienden con el mismo argumento: "el cliente lo ha pedido así".  Estupendo, pero el cliente no es un profesional del marketing y tú sí. Al cliente lo que le importa es la cifra de ventas, y tu trabajo es demostrarle la diferencia entre buena y mala publicidad. Si el cliente te pide una campaña que va a arruinar tu prestigio como agencia, al menos intenta maquillarla para que quede lo mejor posible, si no te atreves a decirle que no. A veces hay que hacerlo y demostrar profesionalidad.

El precio en tiempos de crisis

El precio ha sido desde siempre un elemento esencial de cualquier plan de marketing.  Fijar el precio de un producto no es fácil, ya que supone un equilibrio entre elementos tangibles (costes de producción, distribución, marketing, margen de beneficio, etc.) e intangibles (imagen de marca, valor que el consumidor atribuye al producto, necesidad de poseerlo, competencia...).

Al final el precio no es más que la cantidad de dinero que un cliente está dispuesto a pagar por un producto o servicio. Hasta aquí todo correcto, de manual. Las empresas fijaban sus precios, hacían sus ofertas, las publicitaban...hasta que llegó la crisis y pilló a nuestros valientes ejecutivos de marketing mirando a Cuenca.

De repente, cunde el pánico. Las multinacionales primero, y sus fieles seguidoras nacionales después, deciden que hay que bajar precios porque las ventas están cayendo en picado. Y es entonces cuando nuestros valientes ejecutivos se dan cuenta de que en sus relucientes masters y MBAs de carísimas escuelas de negocios nadie les ha enseñado una palabra sobre cómo actuar en época de vacas flacas.
Y claro, no saben qué hacer para defender a sus marcas del ataque de las marcas blancas. Desmemoriados ellos, no recuerdan que las marcas blancas fueron un invento suyo para dar salida al exceso de capacidad de producción que no podían vender. El caso es que mientras las multinacionales miraban para otro lado, unos listillos de Valencia (léase Mercadona) han tenido tiempo de sobra para buscar nuevos proveedores exclusivos para sus marcas propias y prestigiarlas sin gastarse un euro en publicidad.

La reacción ante esta situación es tan patética que da risa. Pillados a contrapié, nuestros aguerridos ejecutivos la emprenden a palos con las marcas blancas, al grito de "Nosotros no fabricamos para otras marcas!" a lo que los valencianos responden "Ni puñetera falta que me hace, ya tengo quien me fabrique mejor y más barato". Se multiplican los mensajes vacíos del estilo "nos gustan las marcas" buscando la fidelidad de un cliente que hace tiempo que les abandonó. Por último, deciden quemar los manuales de marketing y...tachán! bajan el precio de sus productos.

Veamos: No es lo mismo sacar una oferta en un producto que bajarle el precio. La oferta siempre tiene fecha de caducidad, y genera un impulso adicional de compra en el consumidor, que sabe que tiene un tiempo limitado para comprar ese producto más barato. Cuando bajas el precio, sin más, sin poner fecha, suceden tres cosas, y las tres negativas:

A) El efecto oferta de la bajada del precio dura hasta que el consumidor se acostumbra.

B) Una vez el consumidor se acostumbra al nuevo precio, te costará que acepte una subida.

C) El consumidor se pregunta, ante una bajada injustificada de precios, por qué se lo cobrabas más caro antes, si es el mismo producto.

Además se está transmitiendo un mensaje claro al mercado: Da igual lo maquillada que esté nuestra cuenta de resultados, esto se hunde.

Muchas veces he dicho que las empresas pequeñas tienen que aprender de las grandes. Pues bien, en este caso no es así. Manejar de esa manera tan burda su política de precios es un suicidio para cualquier marca. Hay muchas otras formas de darle más al cliente o de premiar su fidelidad. Recurrir a la imaginación, meterse de lleno en las redes sociales, sacar formatos nuevos...Si tu estrategia ante la crisis consiste solamente en bajar el precio, es que no tienes otra cosa que ofrecer, y el cliente se dará cuenta de ello.

10 consejos útiles para gestionar una empresa en tiempos de crisis

No es una receta milagrosa, pero todos ellos funcionan. Muchas empresas intentan afrontar la crisis tirando exclusivamente de recorte de gastos, cuando hay muchas más cosas que se deben hacer. No olvidemos que las empresas mejor gestionadas son las que tienen mejores perspectivas de recuperación y de salir fortalecidas de una situación de crisis. Ahí van:


1. Párate a pensar el tiempo que haga falta. Haz un análisis profundo de tu situación, por ejemplo un análisis DAFO (Debilidades, Amenazas, Fortalezas y Oportunidades) si nunca has hecho uno. Diseña una estrategia, piensa hasta dónde quieres llegar y cuál es el camino para hacerlo. Define objetivos en todas las áreas de tu empresa, no sólo económicos. Pide ayuda profesional si la necesitas, pero ser un buen estratega es vital en estos momentos para cualquier negocio, sea cual sea su tamaño.


2. Asegura tus fuentes de financiación. Es cierto que los bancos no conceden crédito... ¿O no? Depende de muchos factores. Ahora no es el momento de aventuras, sino de consolidar una buena relación con el director del banco con el que trabajemos. Analiza si necesitas trabajar con varios bancos o reduciendo el número puedes ofrecerles a los que queden un bocado más apetitoso. Deja que te conozcan, dales información sobre tus previsiones y la evolución de tu negocio.


3. Trabaja en equipo. Ahora más que nunca, debes darte cuenta de que las ideas de las personas que trabajan en tu empresa son tan importantes y valiosas como las tuyas. Dales voz y hazles partícipes de tus planes. Pide su ayuda a la hora de diseñar el futuro de la empresa. Escúchales: ellos saben más que tú del trabajo que cada uno realiza.


4. Comunica, comunica, comunica. Mejor que te pases que que te quedes corto. Sé transparente, tanto con tus clientes y proveedores como con tus empleados. Crea canales de comunicación donde no los haya, reúnete periódicamente con ellos, diles que estás esperando sus críticas y sugerencias y después pon en práctica las más viables. No te pongas a la defensiva: saber escuchar y no creernos en posesión de la verdad es tan importante como saber expresar bien lo que queremos decir. 


5. Redefine tu oferta de productos o servicios. Se acabó el tiempo en el que un mismo producto valía para todo el mundo. Estudia quiénes son tus potenciales clientes y concéntrate en ellos. Si tu oferta es muy generalista, conviértela en una oferta con productos diferenciados para cada tipo de cliente. Mejor que vendas 100 productos para 100 perfiles diferentes que un sólo producto que vale para todos. El cliente quiere ver que te has preocupado en conocer sus necesidades.


6. No hagas ofertas sin ton ni son. Bajar el precio tiene que tener una causa justificada. Un descuento "porque sí" o "porque nos preocupamos por tu bolsillo" es pan para hoy y hambre para mañana, demuestra que estás desesperado y que recurres a cualquier cosa por vender. Las ofertas deben ser por tiempo limitado. Si tienes muchos productos diferentes, podrás ir rotando los que tienes en promoción. Una bajada de precios indefinida hace que el cliente se pregunte por qué antes le cobrabas más por lo mismo.


7. Sal a buscar a tus clientes. Todos queremos vender más, pero las ventas no se hacen solas, son el resultado de un trabajo previo de prospección, promoción y negociación. Piensa dónde están tus posibles clientes y ve a buscarlos allí. Fija objetivos no sólo económicos, sino relativos al trabajo comercial diario: Nº de clientes que hay que contactar, zonas o segmentos a cubrir, objetivos de las acciones de marketing, objetivos de mejora interna...


8. Da ejemplo. No puedes plantear un recorte de plantilla o una bajada de sueldos, o pedir más esfuerzo a los trabajadores y a la semana siguiente comprarte un coche nuevo más caro que el anterior. Si pides austeridad, empieza por ser austero tú mismo. Tu personal se va a fijar mucho más en lo que tú hagas que en lo que tú digas. Se coherente con lo que dices. 


9. Tira muchos cohetes, hazte ver. Haz una campaña cuando tengas algo que anunciar. Si no lo tienes. créalo. No seas mojigato con la forma en la que te promocionas. La imagen corporativa es más importante que nunca, cuídala al máximo. Cuidado! No tires el dinero en publicidad inútil. Medita muy bien antes de hacer una campaña qué es lo que vas a anunciar y a qué público lo diriges.


10. Usa la Red. Socializa tu negocio. No descuides ni tu presencia ni tu reputación en internet. Mantén tu web actualizada. Regala información en ella para habituar a tus clientes a usarla. Utilízala para ahorrar dinero en comunicación o en gestión de pedidos. Crea contenido útil y cúelgalo en un blog, en Facebook o LinkedIn. Interactúa, deja que la gente te pregunte y respóndeles. Usa las herramientas publicitarias de esas redes, son mucho más baratas que la publicidad convencional y mucho más eficaces. 

Todo el mundo miente.

La frase es el leivmotiv de mi admirado Dr. House, no es mía. Pero a pesar de ser un producto de marketing de un personaje ficiticio. no deja de ser cierto. ¿En qué momento mentir empezó a ser más rentable que decir la verdad?

Dado que el tema daría pie a escribir enciclopedias enteras y es peligrosamente ambiguo, me centraré en dos temas concretos: el marketing y la política (bueno, pretender ser concreto hablando de marketing y política puede ser una contradicción en sí misma, pero lo intentaré).

La crisis ha forzado a las empresas a ser más competitivas. Eso está en los manuales de economía. Lo que no es tan evidente es que esa mejora competitiva, si hablamos de productos de gran consumo, se haya traducido en bajadas sistemáticas de precio, sobre todo en los fabricados por grandes marcas. Yo no sé a vosotros, pero a mí se me queda cara de tonto cuando veo el bombardeo de anuncios con el mismo grito de guerra: ¡Ahora más barato! Y no un 5%, o un 10%, sino un 30% o más. La deducción inevitable es: Si en un momento de crisis, en el que la rentabilidad se reduce, estas empresas se pueden permitir el lujo de reducir un 30% el precio de sus productos y seguir ganando dinero, al tiempo que mantienen una fuerte inversión en publicidad, ¿cuánto dinero ganaban antes? Porque al parecer, no se trata de una oferta por tiempo limitado, y si es así no nos han comunicado cuándo acaba. Se trata, según ellos "de estar del lado del consumidor en momentos de crisis". ¿Multinacionales poniéndose del lado del consumidor? ¿Alguien se lo cree?

Por otro lado, hablar de que los políticos mienten no es, desgraciadamente, ninguna novedad. Me preocupa más que el grado de las mentiras aumente exponencialmente cuanto más difícil es la situación económica.  No me puedo creer que, con la cantidad de mentes pensantes que se supone que hay en los partidos políticos, no se den cuenta de la situación que están creando. El gobierno se hunde en las encuestas, porque empezó negando la crisis, siguió negando que tomaría las medidas que luego tomó y continúa hablando, cuando menos, con eufemismos de la situación. Nada nuevo en situación de crisis. Lo que sí es llamativo es que la oposición no ha subido en intención de voto a costa de la caída del gobierno. No es de extrañar, dado el zafarrancho interno y judicial que parecen tener montado, y su numantina resistencia a contarnos a los demás cuáles son esas soluciones mágicas que dicen tener para la crisis.  Más aún que llamativo: me parece muy peligroso, porque crea un estado de opinión en el que los políticos pasan de ser la solución a ser el problema. De hecho, en las encuestas del CIS "los políticos" han ido escalando puestos en la lista de preocupaciones de los españoles, hasta alcanzar el tercer lugar. Eso es gasolina de alto octanaje, esperando a que algún populista encienda la mecha y abandere la rebelión. Ya hay algunos que están tomando posiciones, de momento tímidamente: Laporta en Cataluña, Rosa Díez, el ex-presidente de Greenpeace en España.... No es que éstos me preocupen, pero una vez que la puerta del populismo se abre, nunca se sabe lo que puede entrar por ella.

Ryanair y el marketing viral

El presidente de Ryanair ha vuelto a realizar declaraciones explosivas. Esta vez, aboga por suprimir a los copilotos en los aviones "que sólo sirven para despertar al piloto si se duerme y que no se dé de narices contra los controles" ya que, según él, en los vuelos de corta distancia con tener una azafata entrenada para aterrizar el avión ya sería suficiente.

Como otras muchas declaraciones suyas (quería cobrar más a los gordos o que le permitieran transportar pasajeros de pie), es evidente que no tiene ninguna intención de llevarlas a cabo (habría que cambiar todas las reglas de aviación civil) pero ha conseguido, una vez más, lo que quería: salir en toda la prensa. Eso significa publicidad gratis, algo que cuadra perfectamente con el espíritu de una compañía "low cost". Se podrá estar o no de acuerdo con su política empresarial, con su forma de tratar al pasaje como si de ganado se tratase, con su curioso concepto de la geografía (hasta hace nada los vuelos a Girona se promocionaban en su web como vuelos a Barcelona, que está a 100 km, y lo mismo pasaba con París, Frankfurt, Londres...). Se podrá pensar lo que se quiera, pero no se puede negar que Ryanair ha conseguido hacerse una marca sin gastarse un euro en publicidad, a base de declaraciones llamativas, calendarios de azafatas en paños menores, organizar manifestaciones en contra de Iberia... sea lo que sea para que se hable de ellos, bien o mal, pero que se hable.

Lo que no se debe hacer en marketing: Dos ejemplos (un fracaso y un éxito)

Nexus One de Google: Cómo un enfoque equivocado y sobrevalorar la fuerza de internet puede arruinar un excelente producto.

Las tiendas virtuales están bien para productos virtuales o para algo que puedo ir a ver y tocar en una tienda de verdad y luego buscar el mejor precio por internet. Lo que no puedo hacer es sacar un producto nuevo al mercado para competir con el líder y pretender que la gente lo compre sin verlo ni tocarlo. El resultado: El mejor móvil del mercado, según la mayoría de los expertos, se ha dejado de fabricar al ser un fracaso de ventas.Todo porque Google, el rey de la red, decidió, más chulo que nadie, que su apuesta para entrar en el mercado de los móviles de alta gama se iba a vender sólo por internet. Los gurús anunciaron que Google irrumpía con fuerza en el mercado, que le iba a hacer mucho daño a Apple, que se abría una nueva era en la tecnología... Seis meses después de su presentación, las expectativas se han diluido como un azucarillo.Intentaron corregir el rumbo tres meses  después ofertando el móvil en tiendas, pero ya era tarde: Apple anunció que sacaba el iPhone 4 (otro fiasco, pero hoy no hablaremos de eso) y bajó el precio del iPhone 3GS, dándole el golpe de gracia al Nexus One.


 No ha sido así para el sistema operativo Android (también de Google), que no para de crecer en usuarios y en terminales que lo utilizan, y que está llamado a ser la alternativa libre y abierta al cerrado y castrado sistema de Apple. Esto no es una predicción, sino una realidad demostrada por el imparable crecimiento de su número de usuarios.

Por otro lado, un clásico: Danone. No sé cuántas son las sentencias judiciales en Europa. contra sus campañas por publicidad engañosa, sobre todo la del infausto Actimel. En el Reino Unido se prohibieron sus anuncios diciendo que "es bueno para las defensas". Se ha llevado varias veces el premio Foodwatch (una ONG germano-holandesa sin ánimo de lucro) al producto con la publicidad más engañosa. Sin embargo, les funciona. En este caso la máxima de "repite muchas veces una mentira y se convertirá en verdad" se pone más de manifiesto que nunca. Conozco a varias madres que les dan Actimel a sus hijos "para que no cojan un catarro". Todos los supuestos estudios científicos que avalan las pretendidas virtudes inmunitarias del Actimel son sesgados y han sido pagados por Danone. La reaidad, según todos los estudios independientes, es que el Actimel proporciona los mismos beneficios que cualquier otro yogur. Eso sí, 10 veces más caro. Pero la cara dura de Danone no se queda ahí: ahora están con el yogur griego "para muchos el mejor del mundo" y "el preferido por los griegos"... lo que no dicen, o lo dicen en letra muuuuuy pequeñita, es que es el preferido por los griegos, sí, ¡de entre los yogures griegos fabricados en España! (que ni siquiera son todos los que se venden, ya que muchos yogures griegos de marca blanca, que están muy buenos, se fabrican en Francia)

En fin, a la larga, caerán, como han acabado cayendo todos los que han pretendido abusar de su posición dominante en el mercado. Ya deben estar tocados cuando están bajando precios de todos sus productos para poder mantener su nivel de ventas. 

las 10 falacias de la margarina

Hoy he visto por primera vez en TV el anuncio de la campaña "la margarina es buena". Lo que faltaba. Como la gente ha empezado a concienciarse de que el consumo de grasas vegetales hidrogenadas (total o parcialmente) NO es bueno para la salud, los fabricantes de margarina contraatacan con una campaña en TV y la web www.lamargarinasesbuena.com. Como ya ocurre con los anuncios de Danone y el famoso Actimel, o con las aguas minerales "que no engordan" (como si hubiera aguas que engordaran, el agua NO tiene calorías), o en su día con la campaña de los fabricantes de azúcar "Ponle azúcar" y una larguísima lista, la campaña no dice mentiras evidentes, pero tampoco dice TODA la verdad. Otro intento de colarnos como bueno y saludable un alimento que debería estar limitadísimo en la dieta. Veamos las perlas que nos sueltan ("las 10 verdades de la margarina")


1. Una tostada con margarina es más saludable que una sin por su aporte en nutrientes esenciales.


La clave aquí está en dos palabras "saludable" y "esenciales". Una tostada con bacon también sería más saludable que una sin, ya que también aporta nutrientes esenciales. De hecho una tostada con cualquier cosa es más "saludable" que una tostada a secas, si entendemos como saludable el hecho de que aporte más nutrientes. La calidad de los nutrientes y sus posibles consecuencias negativas para la salud se las pasan por el forro.


2. La margarina es un alimento de origen vegetal. 


En principio es incontestable. Si dejamos aparte que la margarina puede estar fabricada a partir de una multitud de aceites vegetales diferentes, y que no todos son saludables (de hecho algunos no son NADA saludables como los aceites de palma o de coco) y que además esos aceites se someten a una serie de procesos físico-químicos para solidificarlos, lo que inevitablemente conlleva la aparición, en mayor o menor medida, de grasas vegetales hidrogenadas y grasas 'trans' (ellos dicen que las eliminan, pero en realidad las REDUCEN), si obviamos todo esto pues sí, la margarina es de origen vegetal. La heroína, por poner un ejemplo, también. 


3. La margarina contiene ácidos grasos esenciales omega 3 y omega 6 gracias a los aceites seleccionados con los que se elabora.


De nuevo dos palabras clave: "esenciales" y "seleccionados". Dos palabras que pueden tener múltiples acepciones, y a eso se agarran para decir que no mienten. Los ácidos grasos omega 3 y 6 están presentes en multitud de alimentos no procesados industrialmente en cantidad muy superior a los que están en la margarina. De hecho, muchas veces esos ácidos grasos son añadidos artificialmente (las famosas margarinas "enriquecidas" con omega 3)


4. La margarina es fuente de vitamias A, D y E.


Casi no hay ningún alimento que no sea fuente de alguna vitamina. Los chuletones de cerdo son riquísimos en hierro, multitud de nutrientes y algunas vitaminas, y nadie dice que comerse un chuletón al día sea saludable ni equilibrado ni sano. 


5. Existen variedades de margarina que contienen esteroles vegetales que reducen el colesterol. 


El colmo de la falacia. Es decir, como a algunas margarinas se les añaden esos esteroles vegetales (cuyo papel en la reducción del colesterol es MUY limitado), se infiere por ello que todas las margarinas son buenas. Es más o menos la misma idea que tenían los soldados americanos al pintarles caras sonrientes a las bombas atómicas antes de lanzarlas sobre Hiroshima y Nagasaki. Es decir, como tiene algunas cosas buenas, debe ser bueno.


6. La margarina puede incorporarse en una alimentación cardiosaludable. 


De nuevo el truco de la palabra, en este caso "puede". Los chuletones de ternera pueden incorporarse a una dieta cardiosaludable, siempre que uno se como uno o dos al mes. Como poder, a una dieta cardiosaludable se le puede incorporar cualquier cosa, siempre que la frecuencia con la que se consume sea la adecuada. 


7. La margarina untada en una tostada aporta el 3% de las calorías que necesita un adulto. 


Bueno, depende del tamaño de la tostada y de la CANTIDAD de margarina que se le unte. La margarina más habitual tiene  700 calorías por 100 gramos de producto. No es precisamente "ligera". Si calculamos que las necesidades calóricas de un adulto están en las 2.500 calorías en el caso de los hombres y algo menos de 2.000 en el caso de las mujeres, haciendo el cálculo resulta que esa cantidad de calorías corresponde a unos 10 gramos de margarina en el caso de los hombres, y unos 8,5 en el caso de las mujeres. 


8. Una tostada con margarina, una pieza de fruta y un lácteo es un desayuno saludable y equilibrado para toda la familia.


Verdad... a medias. ¿DOS tostadas con margarina son igual de saludables? Ese desayuno "equilibrado" es un desayuno nutricionalmente pobre, parco en proteínas y justito en nutrientes, especialmente si uno realiza un trabajo no sedentario. Como siempre, depende de qué fruta, de que entendamos por "un lácteo"... Hay alternativas para desayunar, como los cereales con leche, la fruta y algo de proteínas (p. ejemplo pechuga de pavo o jamón york) que son bastante más adecuados para desayunar.


9. Untar margarina en el bocadillo de la merienda contribuye a la ingesta de vitamina D, necesaria para el crecimiento y desarrollo de los huesos de los niños. 


Claro, y untar margarina en el bocata de los niños TODOS los días, teniendo en cuenta que en un bocata se puede fácilmente untar el triple de margarina que en una tostada, les aporta nada menos que 250 calorías adicionales. El Ministerio de Sanidad está muy preocupado por la obesidad infantil. Untar margarina en el bocata de los niños a diario no contribuye en nada a erradicarla.


10. La margarina aporta menos calorías que otras grasas de consumo habitual, especialmente las variedades ligeras, y puede ser utilizada en el contexto de una dieta de control de peso.


¿Cuáles son las "grasas de uso habitual"? La grasa más utilizada en alimentación, con diferencia, es el aceite de oliva, que tiene 880 calorías/100 g. Un 15%  más que la margarina, aproximadamente. La diferencia, a la hora de untarlo en el pan o en una tostada, es que la cantidad que se utiliza de aceite de oliva es sensiblemente menor que la de margarina. 




¿Cuál es la verdad de todo esto?


a) La margarina es un producto sintético, con aditivos artificiales y  con un cierto contenido en grasas hidrogenadas y grasas "trans" que no son nada beneficiosas para la salud. Si bien es cierto que ese contenido se ha reducido mucho en los últimos años, lo siguen teniendo.


b) Calificar a la margarina de "saludable" es, cuando menos, sesgado. La margarina, como TODAS las grasas, debe consumirse con cuidado y de forma ocasional. Lo mejor de  la dieta mediterránea es que en ella se consume aceite de oliva a diario y eso puede incluir perfectamente las tostadas del desayuno y el bocata de los niños.


c) Ya está bien de campañas publicitarias pseudoengañosas, que dan información parcial, incompleta y sesgada para presentar como "saludables", "esenciales" o "beneficiosos" a productos que no está nada claro que lo sean. Se supone que tenemos un ministerio de Sanidad para esas cosas, pero ay, las multinacionales son MUY poderosas....