Mudanza de blog

A partir de ahora, este blog cambia de ubicación. Las nuevas publicaciones se realizarán en http://jrocamora.com/index.php/category/blog/ Allí nos vemos!

El marketing no es cosa de trucos

Muchas veces nos quejamos del componente peyorativo que la palabra "marketing" tiene para mucha gente. Se dice "Eso es todo marketing" identificándolo con una forma de engaño. Hasta cierto punto es comprensible. El problema viene, en mi opinión, cuando los propios técnicos o responsables de marketing asumen esa identificación.

Son legión los libros, artículos y blogs que hablan de trucos de marketing. No se a vosotros, pero a mí leer "trucos" y "marketing" en la misma frase me pone los pelos de punta.

Asumir que hay "trucos" es asumir que el marketing tiene parte de mentira. Y es, al mismo tiempo usar un reduccionismo absurdo sobre algo tan complejo como el cerebro del potencial cliente o consumidor.

Leyendo manuales y escuchando a gurús de la cosa te das cuenta de la excesiva tendencia a simplificar. Decimos que el 90% de las decisiones de compra son irracionales, y acto seguido resumimos en 4 conceptos, la mayoría abstractos,  las claves para conseguir que un cliente compre, como si lo irracional no tuviera secretos para nosotros. Y tan frescos, oiga.

Hay tantísimas leyendas urbanas, informaciones no contrastadas, estudios sesgados o directamente mal hechos, que antes de lanzarse a aplicar reglas inmutables convendría investigar un poco para saber si en realidad son tan inmutables.

Obviamente, las agencias y profesionales del asunto tienen que empezar por venderse correctamente a sí mismos, algo que muchos no hacen (otros sí, y muy bien, ojo). Y si hablamos del marketing online, es para echarse a llorar: Promesas que se sabe que no.podrán cumplirse, más propias de una política de "toma el dinero y corre" que de una voluntad de construir relaciones duraderas con esos clientes que pretenden captar.

A ver: No hay trucos infalibles en el marketing. Ninguno. Si así fuera, los consumidores serían zombis sin voluntad, gobernados por las agencias y las empresas. Y aunque a veces lo parece, eso dista mucho de la realidad, afortunadamente.

Utilizar trucos no es más que buscar atajos para no hacer las cosas bien, empezando por estudiar a tu cliente y al target al que se dirige. Y aún así, es un camino arduo hasta dar con el tipo de mensaje al que el cliente es más receptivo.

Todo el mundo nos habla de sus casos de éxito...pero nadie del porcentaje de campañas fallidas o de técnicas que en realidad no han incrementado ni un euro las ventas de su cliente (y sí vaciado sus bolsillos). Y son más, os, aseguro que los fracasos en marketing son muchos más que los éxitos.

Últimamente hablamos mucho de marketing sensorial, de neuromarketing...Sin poner en duda la utilidad de estas técnicas, tampoco hay que dejarse llevar por el entusiasmo de lo nuevo. Mi consejo: Antes de aplicar nada documéntate bien, busca estudios de instituciones serias que aseguren que lo que quieres hacer realmente funciona y, si decides hacerlo, debe ser coherente con el plan de marketing de la empresa y con los valores que se quieren transmitir. Ponerse a trabajar para incrementar las ventas sin hacer un trabajo serio de definición de esos valores no es más que poner el carro delante de los bueyes.

Las 15 reglas inmutables del éxito en Twitter

Como hoy estoy de buen rollo, he decidido compartir aquí la fórmula mágica del éxito en la red social de moda. Sí, amigos, después de mucho investigar, de seguir a los influenciadores, los expertos y los más respetados gurús, puedo anunciar al mundo que he dado con la fórmula infalible del éxito, que os voy a resumir en una lista que, si sois más inteligentes que un koala, deberíais imprimir y pegar en la cubierta de vuestros iPads (porque que sepáis que sin iPad no podéis ser trinufadores). Ahí va, para vuestro disfrute:

1. Sigue indiscriminadamente a todo bicho viviente. Da igual que se te inunde el TL de chorradas, total no lo vas a leer. Cuando te sigan de vuelta, espera 3 días y deja de seguirlos. Automatiza el proceso. Debes llegar al límite de seguir a 2.000 en menos de un mes. Una vez alcanzado, cómprate 2.000 o 3.000 seguidores (te recomiendo los rusos, que quedan muy monos y te hacen parecer super cosmopolita) para que Twitter te desbloquee el límite y puedas seguir a más gente.

2. El contenido es el rey, así que dales contenido hasta que revienten. Busca unos cuantos blogs que hablen de marketing, de esos que se copian unos a otros, y automatiza el proceso para tuitear TODO lo que publiquen, naturalmente sin leerlo. Si llegas a 100 tuits diarios o más, mejor. Completa tu contenido con noticias de periódicos y vídeos de gatitos.

3. Crea contenido original. ¿Y qué hay más original que hablar de ti mismo? Tuitea TODO lo que haces, échate flores, recuerda que tú eres el mejor y que debes demostrar que te lo crees (principio básico de los libros de autoayuda que ya deberías haber leído).

4. Regla básica: Todos los expertos en marketing online o especialistas en el tema son vendehumos, gusanos infectos que no merecen vivir. Sólo tú eres bueno (ver regla anterior).

5. Cualquiera que te critique es un enemigo. Declárale la guerra, machácalo hasta reducirlo a una pulpa rojiza informe. Esto es como en Los Inmortales: sólo puede quedar uno, y qué mejor defensa que un buen ataque.

7. Todos, absolutamente todos tus tuits deben tener un link. Y si el tuit tiene un título engañoso, mejor. En el caso de los posts de tu blog, tuitéalos todos varias veces al día.

8. Tu bio de Twitter debe contener al menos las siguientes palabras: strategist, social media, engagement, evangelist, conferenciante... 

9. Tienes que ser runner (nada de salir a correr, eso es de perdedores, tú eres runner!) y tienes que tener instalado el Runtastic en tu iPhone para tuitear cuántos kilómetros has corrido hoy y en qué tiempo. Apúntate a cuanta carrera o media maratón se convoque.

10. No hables con perdedores (o sea, el 99,9% de los usuarios de Twitter) si no es para reírte de ellos de forma más o menos sutil. Tus conversaciones tienen que ser con tu grupo de amiguetes, con los que usarás Twitter como si fuera Facebook.

11. Da los buenos días a tus amigos. A diario. A todos. Cuenta cuándo tomas café con ellos, cuando estáis comiendo juntos, cuándo follEJEM (uy, que tos!). Por supuesto, tus amigos son todos de tu nivel para arriba, un triunfador no se relaciona con losers. Dórales la píldora, hazles la pelota, lo que sea con tal de que te mencionen.

12. Cultiva el buenrollismo. Como sólo vas a hablar con tus amigos, te será fácil. Ni se te ocurra tener opiniones propias ni criticar a nadie, excepto a tus enemigos jurados. Un triunfador sólo opina en círculos privados y selectos. 

13. Un triunfador habla perfectamente inglés. Demuéstralo tuiteando noticias o posts de blogs americanos sin traducir. Cuanto más técnico y complejo sea el mensaje, mejor. No te preocupes, nadie te preguntará. Por supuesto, si mencionas alguna estadística, estudio o informe sobre social media, debe ser americano y referido al mercado americano (el mercado español es para perdedores), al igual que cualquier ejemplo de campaña exitosa. Si no mencionas unas 50 veces las campañas de Old Spice, no eres nadie digno de ser tenido en cuenta. Ah, y que tengan infografías, muchas infografías.

14. Si alguien te pregunta por las claves de tu éxito, tu respuesta debe ser "me limito a ser yo mismo". Así, sin cortarse.

15. Regla definitiva: Twitter es una herramienta para conseguir cosas. Nada de canal de comunicación y esas chorradas de perdedores. Lo que tú quieres es triunfar, que te siga mucha gente y que todos estén de acuerdo contigo. 

Pues ya sabéis, estas reglas, adecuadamente seguidas, os garantizarán un inmediato éxito, miles de followers y entrar en el olimpo de los dioses de los social media. De nada!

Inteligencia colectiva. La empresa como ser vivo.

El concepto no es nuevo en absoluto, ha sido imaginado, nombrado y analizado en muchas ocasiones. Es algo tan sencillo como que en un colectivo dado, la inteligencia colectiva es mayor que la suma de las inteligencias de sus miembros.

Si lo pensamos un poco, veremos que las empresas que mejor funcionan son las que han superado las jerarquías para dotar a sus trabajadores de la posibilidad de pensar por sí mismos y hacer que esto redunde en beneficio de toda la compañía.

Muchos escritores de ciencia ficción han imaginado sociedades que funcionaban como "mentes colmena" en las que el individualismo se sacrificaba en función de las necesidades colectivas. Yo no creo que haya que matar la libertad individual, ni mucho menos, ya que la chispa de la innovación surge siempre en un cerebro concreto.  Lo que sí creo que hay que liquidar es el individualismo basado en "líderes" a los que hay que seguir y obedecer ciegamente porque son "mejores", que los demás.

Nadie dura para siempre en una empresa. Si creamos un sistema dependiente de personas concretas, lo que hacemos es estimular a los demás a convertirse en abejas obreras que siguen a su reina. No es esa la idea, por la sencilla razón de que cuando esa persona no esté, no habrá nadie dentro de la empresa para sustituirle. Creo que cambiar el "yo" por el "nosotros" es mucho mejor para asegurar que una empresa pueda tener futuro a largo plazo.

Veamos la empresa como un ser vivo en el que cada órgano tiene su función pero ninguno puede trabajar sin los demás. Una empresa de este tipo necesita dotarse de un sistema nervioso y una memoria que funcionen de forma autónoma. En nuestro cuerpo el cerebro manda, pero por mucho que queramos no podemos ordenar a nuestro corazón que deje de latir o a nuestros riñones que dejen de funcionar. Estamos dotados de un sistema autónomo que no necesita de órdenes conscientes para reaccionar de forma refleja ante un estímulo o una situación de peligro. Si algo tan terriblemente complejo como un ser vivo puede funcionar solo, una empresa también puede.

¿Qué necesita una empresa para funcionar así?

- Un sistema de información eficiente, que haga de sistema nervioso, en el que cada uno tenga acceso a la información que necesita cuando la necesita.

- Una red de captación de estímulos, en el que internet juega un papel fundamental, pero no único.

- Una memoria colectiva, donde la información quede almacenada y categorizada para facilitar su acceso rápido.

- Un cerebro que dirija la orquesta cuando sea necesario tomar una decisión, y que tenga una buena capacidad de análisis y procesamiento de la información.

- Una personalidad propia. Al igual que nosotros nos miramos al espejo y nos reconocemos inmediatamente a pesar de tener los mismos órganos que cualquier otro ser humano, una empresa necesita de rasgos distintivos que sirvan para reconocerla de las demás.

Si os fijáis, muchas empresas ya tienen todos estos sistemas, pero no les dejan funcionar con autonomía. Es como si tuviéramos que estar continuamente pensando en cómo respirar o en cómo hacer la digestión. El problema es, de nuevo, la individualidad, la jerarquía, el absurdo abuso del "yo" frente al nosotros.

Hay una enorme responsabilidad directiva en que esto sea así. Si pensamos en nuestros empleados como números y les negamos autonomía, no podemos pretender que luego sean productivos, porque  nosotros no les dejamos.

Nuestra empresa está en las redes sociales. Qué guays somos.

Esta es, lamentablemente, la idea que reside en la mente de muchos directivos españoles. Como si tener un perfil en Twitter o una página en Facebook fuera algo súper novedoso.

Hace 3 o 4 años, 2 si me apuráis mucho, esto podría ser cierto. Pero si un directivo a día de hoy, en 2013, cree que por el hecho de estar ya va a generar interés, lamento decirle que llega muy tarde.

Es un hecho que he comprobado mil veces: los responsables de marketing, y directivos en general, de la mayoría de empresas tienen muy poca cultura digital. Van varios años por detrás de la sociedad en la adopción de tecnologías, algo que muchas veces no sólo hacen tarde, sino también mal.

Que todavía el mensaje que se traslada sea "síguenos en Facebook" esperando que hordas de usuarios se hagan fans de su página porque sí, porque mola, es una prueba palpable de lo equivocados que están.

Hoy en día, no basta con estar, hay que currárselo. Y como en cualquier otro aspecto del mercado, cuanta más competencia tienes más te lo tienes que currar. Y si no te trabajas unos contenidos realmente atractivos y una interacción modélica, lo estarás haciendo mal y empezarás a decir que las redes sociales son una mierda (ver post anterior de este blog).

Estar en Facebook o en Twitter no es ninguna novedad. Ya no nos vale el apelar a la curiosidad de la gente. Ahora el seguidor es una pieza codiciada por muchos, y la, cantidad de atención que una misma persona puede dispensar a varias empresas es limitada.

La teoría del marketing de atracción nos la sabemos todos. Se han escrito toneladas posts y estudios sobre ello. Entonces, ¿por qué resulta tan difícil aplicarla?. Yo creo que hay dos motivos: la falta de recursos y la sobrevaloración que las empresas hacen de sí mismas.

Empecemos por dejar algo claro: muchísimas empresas no tienen ni idea de por qué la gente les compra. Entre otras cosas, porque jamás se lo han preguntado a sus clientes. Creen que "vendemos porque somos buenos" y ese es el primer error. Las motivaciones de compra son algo muy complejo en el que intervienen numerosos factores, pero lo más difícil es que alguien te compre simplemente porque le gusta tu marca. Eso vale si eres Apple, Adidas, Nike...pero no es tan fácil si eres el Hotel Ultramar o la cadena de panaderías El Bollo Feliz.

Como no sabemos qué les interesa a nuestros clientes de nosotros y tenemos una imagen amplificada de nuestro negocio, cuando llegamos a las redes sociales es cuando empieza el baile. Nos dicen que hay que aportar contenido de valor, ¿qué mejor que hablar de nuestros productos, que son buenísimos y la gente se mata por comprarlos?

Primera regla: si quieres seguidores comprometidos con tu marca, tienes que darles algo a cambio. Algo que realmente sea valioso para ellos y que justifique el esfuerzo de leer lo que escribes. Hay que decir a la gente por qué deben seguirte en Facebook o Twitter, qué les vas a dar por allí que no puedan obtener en otro sitio.

Ejemplo de lo que no se debe hacer: unas bodegas, de cuyo nombre no quiero acordarme, que se dedican a poner fotos de todas las catas de vinos que realizan, sean en Valladolid o en Londres, mezclado con promociones ineficaces y contenido copiado y pegado de blogs de enología donde hablan de ellos. Nada sobre el proceso de elaboración de su vino, ni sobre sus viñedos, ni sobre la vendimia, ni sobre cómo catar un vino, ni sobre otros vinos (¿o es que pretenden que la gente sólo beba el suyo?)...y mil cosas más que le interesarán mucho más a los amantes del vino que el autobombo vacío.

En general, si quieres algo de la gente, tienes que pagar por ello. O pagas en dinero (con una promoción especial para tus seguidores, algo de lo que no puedes abusar) o pagas en el esfuerzo de entender qué puedes aportar que sea realmente interesante para el tipo de persona a la que quieres llegar. Y si uno o dos días no tienes nada que decir, no pasa absolutamente nada. No es necesario estar continuamente bombardeando a tus seguidores con mensajes.

Imaginemos dos cazadores que quieren cazar ciervos. Uno de ellos se molesta en buscar el arma del calibre adecuado, en conocer las costumbres de los ciervos y su comportamiento, en buscar el sitio adecuado para acechar, etc. El otro, más chulo que un ocho, se ríe del anterior, dice que él tiene una puntería fenomenal y se dedica a salir al monte y pegarle un tiro a todo lo que se mueve. El primero cazará ciervos. El segundo cazará liebres, perdices, zorros, a su propia abuela que pasaba por allí y, a lo mejor, un ciervo.

Ya os imagináis qué tipo de cazador es el que más abunda en las empresas españolas...

Pánico a la innovación

Aún inmersos en la peor crisis en 50 años, las empresas españolas siguen instaladas en la ancestral filosofía del "que inventen ellos". Ni siquiera la urgente necesidad económica ha conseguido sacar del inmovilismo a nuestros anquilosados directivos, cuya única reacción ha sido bajar precios.

Hay muchas empresas que viven creyendo que innovan cuando no lo hacen. Cambiar el empaquetado, retocar un producto o hacer pequeños ajustes NO es innovación. El innovador es el que se sale del carril para explorar un camino nuevo.

Cuando hablas con directivos siempre te salen con los mismos argumentos: que innovar es caro, que no tienen recursos, que los clientes no lo piden...

De una vez por todas: Innovar no es caro. Es la única manera de distinguirse de la competencia, más aún en una situación en la que la lucha por conseguir y mantener un cliente es feroz. Muchas empresas están literalmente tirando enormes cantidades de dinero en publicidad de productos que el cliente ya no quiere comprar.

El ciclo de vida de un producto, algo que se estudia en 1° de marketing, parece que se les ha olvidado. Cuando eres único en algo disfrutas de un período de gloria en el que, si aciertas, literalmente te comes el mercado, sencillamente porque nadie hace lo mismo que tú. Después llegarán los demás a copiarte e intentar hacer lo mismo más barato. Si en ese momento te duermes en los laureles ya estas muerto, aunque quizá aún no lo sepas.

La innovación no es cosa de 4 mentes pensantes metidas en un laboratorio. Se trata de una auténtica cultura de empresa, partiendo de la base de que a cualquiera dentro de una organización se le puede ocurrir una idea brillante, ocupe el puesto que ocupe. La mayoría de las veces, innovar consiste en escuchar a tu equipo y en tener canales de comunicación para que ese conocimiento no se pierda.

¿Cuántos emprendedores proceden de empresas que no han sabido establecer esos canales internos? La mayoría. Resulta triste que, si estás en una empresa que cuenta con recursos para ello, tengas que marcharte fuera y empezar de cero para poder desarrollar una idea, bien porque nadie te hace caso o simplemente porque no tienes forma de hacer llegar esa idea a los niveles altos.

Por otro lado, se tiende a creer que la innovación se produce, sobre todo, en producto. Otra vez nos olvidamos del ABC del marketing: se puede innovar en cada una de las 4 "P" (product, price, place, promotion) a las que yo añadiría dos más: procesos y personas.

Tenemos muchos ejemplos: Inditex está donde está por su capacidad de innovación en procesos y puntos de venta, ya que la moda es un sector innovador por naturaleza en productos y por ahí no podían diferenciarse de los demás. Y que nadie olvide que Amancio Ortega no es ningún genio, es más, su gran mérito ha sido reconocer el talento e incorporarlo a su negocio.

Lo que nos encontramos en buena parte de las empresas, pymes y grandes, es empresarios paralizados por el terror a la crisis, esperando a que pase el temporal pero sin moverse un milímetro de su posición, lamentando su mala suerte y cagándose en la madre que parió a la competencia desleal, incapaces de dar un golpe de timón y buscar la manera de sorprender al mercado. Y luego todavía presumen de que nadie conoce el mercado mejor que ellos.

Cómo crear una estrategia de contenidos

Es el gran problema para muchas empresas y, en buena medida, el motivo principal por el que no se atreven a dar el paso de entrar en las redes sociales: Qué decir en ellas que sea interesante para el potencial seguidor y, al mismo tiempo, que sirva para convertirlo en un lead o potencial cliente.

El primer desafío es aproximarse a los social media de forma organizada y con una visión estratégica clara. Antes de crear ningún perfil ni darle a ninguna tecla hay que pensar y planificar. En lugar de centrarnos en el contenido en primer lugar, una buena estrategia debe definir bien los dos extremos del proceso de comunicación: emisor y receptor.

Vale, pensaréis, eso es fácil. El emisor es mi  empresa o marca y el receptor el potencial cliente... y os estaréis equivocando. La cosa no es tan sencilla. Veamos algunos pasos básicos que hay que definir:

1. "Mi empresa" no puede ser una entidad abstracta. Tu empresa o marca necesitan dotarse de una personalidad distintiva e inequívoca. Para eso, empieza a pensar en qué valores quieres transmitir en tu mensaje y, por favor, que sean concretos y reales:

● Concretos: No sirve con decir "en esta empresa creemos en la calidad, el compromiso y la agilidad". Es necesario trabajar con tu equipo cada valor, especificando claramente qué significa y cómo lo vamos a incorporar al trabajo del día a día.

● Reales: Los valores son una guía de comportamiento para la empresa, sus empleados y sus jefes. Si vendemos una cosa y luego hacemos lo contrario (por desgracia algo demasiado común) lo que  estamos haciendo es engañar a la gente. Y cuando lo hacemos en las redes sociales, la reacción adversa y las crisis de reputación no se harán esperar.

Por tanto, esos valores son muy importantes para dotar a tu marca de personalidad y voz propia. A partir de ellos se puede empezar a configurar muchos elementos de marketing tanto offline como online: Imagen de marca, estilo de comunicación, grafismo, diseño de producto, política de precios y ofertas...y por supuesto, él contenido de tus canales social media.

2. "El cliente" es un concepto todavía más abstracto. Es muy difícil saber de qué hablar si no sabes para quién hablas. Por tanto, no caigas en el error de buscar el alcance universal. Analiza el mercado, segmenta y focaliza. Define bien tu target. Si tienes varias líneas de producto, defínelo para cada una de ellas y configura estrategias de contenidos (y por tanto, cuentas en redes sociales) diferentes para cada uno.

Una vez definido el perfil de cliente que  buscas, intenta averiguar lo más posible sobre él, sus intereses y tus gustos. Observa, escucha, identifica a sus líderes de opinión y sus creadores de tendencias y síguelos. Hazte una idea clara de qué tipo de mensaje les interesa y tómate el tiempo que haga falta.

Con estos dos elementos clave bien analizados te será más fácil afrontar la parte más compleja: tu plan de contenidos.

● En primer lugar, identifica fuentes de contenidos, tanto externas de las que te puedas hacer eco como internas dentro de tu empresa.

● Fuentes internas: Define qué personas dentro de tu estructura tienen mejores habilidades creativas, de opinión y de redacción. Dales acceso a los conocimientos que necesiten. La idea es que haya varios generadores de contenidos en tu empresa que permitan mantener un ritmo de producción que alimente las necesidades de cada canal.

● Fuentes externas: Busca fuentes de información en la Red o fuera de ella que aporten el contenido que le interesa a tu comunidad y te interesa a ti por su relación con tu actividad o con tus valores. No caigas en el error de repetir las noticias que todo el mundo repite, o al menos no lo hagas sin añadir opinión o comentario. Lo ideal es investigar y encontrar fuentes poco conocidas que permitan a tu audiencia descubrir cosas nuevas. No te conviertas en un loro que repite contenido de otros.

● Sé original. O tienes una voz propia y diferente, o serás uno del montón. Y el montón es MUY grande.

● Adapta el mensaje a cada canal. Aunque te dirijas al mismo perfil, cada red social tiene unos requerimientos específicos en cuanto a lenguaje, extensión y tipo de contenidos. Nunca pierdas tu voz, simplemente adáptala al medio.

● Usa contenido multimedia. No te quedes en Twitter y Facebook. Comparte vídeos en Youtube o Vimeo, usa redes de fotografía como Instagram o Flickr, comparte presentaciones en Slideshare, ten un blog corporativo y fomenta que tus empleados tengan el suyo y lo vinculen al tuyo.

● No te olvides de tu web. Sigue siendo un elemento central de tu presencia online y, si la mantienes actualizada, una fuente de contenidos para tus canales sociales.

● Combina las noticias con información útil y práctica para los usuarios de tus productos. Desde cómo usarlos hasta los usos alternativos que tienen, cómo resolver problemas comunes, cómo sé fabrican...

● Plantéate que tarde o temprano tendrás que usar tus canales sociales también como servicio de atención al cliente. Es bueno que así sea y tus clientes te lo reclamarán. Pero tienes que estar preparado.

● Modifica tu mensaje en función de tus resultados. Prueba diferentes estrategias y monitoriza el alcance y el seguimiento de cada publicación para maximizar tu audiencia. Pero ojo! nunca te olvides de tu target ni de tus valores. Medir es importante, pero no te conviertas en un robot.

En definitiva, no olvides que serán los contenidos que aportes los que hagan atractiva a tu marca en las redes sociales. Ánimo, tienes mucho que ganar!